說起終端，95%以上的人會想到硬終端，極少數(shù)人會想到軟終端。相對于硬終端，軟終端還沒有被很多人認(rèn)知，更沒有引起大家足夠的重視，因此造成了銷售成本居高不下，但銷售業(yè)績卻不盡人意。

    　一般的市場結(jié)構(gòu)分為三級，總代理、二級分銷、三級分銷（部分終端直供），但是要涉及三級下游的小客戶，企業(yè)的成本與風(fēng)險將無限放大，在這個渠道鏈中和消費者接觸的環(huán)節(jié)就是硬終端。

    　軟終端是指圍繞銷售而展開的人與人之間軟性的溝通和協(xié)調(diào)，是指銷售場所動態(tài)變化的市場人員（如：促銷員、導(dǎo)購員、營業(yè)員），以及他（她）們的口碑宣銷和現(xiàn)場展開的各類促銷活動。

　　軟終端與硬終端的不同之處，不僅在于其內(nèi)容和性質(zhì)的不同，而且軟終端與硬終端之間有著先后和互動的關(guān)系。只有做好了軟終端，硬終端的管理和維護(hù)才是有效的，當(dāng)然通過出色的硬終端管理也能促進(jìn)軟終端的建設(shè)。

終端門檻越筑越高

    　時下，大大小小的酒類公司一窩蜂地涌入終端，于是終端門檻越筑越高，千篇一律地開始收起進(jìn)場費、展示費、陳列費、管理費、促銷費、門店開業(yè)周年慶典費……不勝枚舉。

    　數(shù)據(jù)顯示，2007年僅酒類企業(yè)的營銷費用占盈利額高達(dá)37.2%，較2006年上漲了近10個百分點。據(jù)了解，酒類企業(yè)在終端的費用占全部營銷費用的50%。很多企業(yè)甚至削減了硬性廣告費用，如品牌宣傳、公關(guān)宣傳、公益宣傳等費用，將其中的資源抽去支撐終端高昂的費用。

    　這種“大終端”的結(jié)果，會有產(chǎn)品很暢銷的暫時現(xiàn)象出現(xiàn)，但是絕不會有持續(xù)力。同時，這一策略將造成價格混亂、竄貨不斷，最終全線崩潰。

軟終端鞏固營銷成果

    　硬終端是產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成商品的第一步，當(dāng)產(chǎn)品通過硬終端變成了商品時，口碑營銷也隨之拉開了序幕。廠家通過廣告宣傳、促銷活動等手段，將消費者拉到了廠家的各個終端，這為廠家為消費者提供了一對一深入服務(wù)的機(jī)會。通過面對面的溝通，可以讓消費者全面了解企業(yè)的生產(chǎn)信息、產(chǎn)品信息、服務(wù)信息等，提高消費者的購買信心指數(shù)，讓消費者成為客戶的同時，消費者本身就成了非常有效的信息媒介，企業(yè)的相關(guān)銷售信息也得以快速傳播，吸引更多的消費者參與進(jìn)來，達(dá)到提高銷售業(yè)績目的。

    　你的客戶和關(guān)注你的消費者構(gòu)成了你的軟終端。如果說硬終端產(chǎn)生了第一次消費，那么軟終端帶來的就是重復(fù)消費和帶動身邊其他人消費，這時你的營銷成本才有可能大幅度下降，廣告價值才會最大化，最終實現(xiàn)利潤的最大化。　根據(jù)傳播學(xué)原理信息傳播比例為1：22，也就是說，一個人會把一個信息平均傳播到22個人那里。在這個過程中，廠家是不用另付費用的，軟終端的口碑營銷才能形成。

如何構(gòu)建軟終端

    　產(chǎn)品質(zhì)量是市場的基礎(chǔ)，是構(gòu)建軟終端的根本保證。一個質(zhì)量不過硬的產(chǎn)品，光靠廣告宣傳強(qiáng)行拉動市場，其結(jié)果是很難形成二次消費的，向消費者傳達(dá)的也只是負(fù)面信息，廣告一停，市場就停。

    　需求導(dǎo)向是營銷的根本，是構(gòu)建軟終端的正確方向。一切忽視消費者需求的營銷活動都是在做無用功，企業(yè)有限的資源只會被白白浪費掉，教育顧客的成本過高，很難支撐企業(yè)的發(fā)展。

    　例如：某白酒企業(yè)在上世紀(jì)90年代開發(fā)了38度的紅色白酒，并邀請了相聲大師侯耀文代言其產(chǎn)品，在央視投放了半年的廣告。結(jié)果市場大門并未向其開放，企業(yè)也以破產(chǎn)而告終。究其原因不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)一廂情愿地認(rèn)為，紅色是中國的國色，又可以增加產(chǎn)品的視覺效果，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者普遍認(rèn)為其酒內(nèi)加入了色素，有弄虛作假的嫌疑，而拒絕購買。相反郎酒集團(tuán)開發(fā)的紅瓷瓶的紅花郎卻取得了成功。

    　這說明人們是喜歡紅色的，但并不接收變了色的白酒，要改變?nèi)藗儗Π拙频膫鹘y(tǒng)認(rèn)識是不容易的。

　　提高商品力，給軟終端創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。商品力涵蓋了產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、價格、文化、優(yōu)惠、品牌等信息。

    　要讓軟終端發(fā)揮作用，首先要得到消費者的認(rèn)可，能夠給其帶來滿足感、自豪感，他們才有可能重復(fù)消費和推薦給身邊的人消費，這時商品力是其推薦的基礎(chǔ)。

　　有計劃地開展促銷活動，有利于強(qiáng)化軟終端的作用。企業(yè)在做促銷活動時要提前把活動信息通過廣告、海報、網(wǎng)絡(luò)等手段傳遞到軟終端，使之產(chǎn)生互動，進(jìn)而產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

    　強(qiáng)化 軟終端的硬化管理。軟終端具有不可控性，統(tǒng)計也比較困難，管理更是不易，如何更加有效地運用軟終端的低成本、高能效比的優(yōu)勢呢？那就是采用會員制把它做成硬終端。

    　例如：安利、雅芳等直銷企業(yè)；各種形式的會員俱樂部等；在酒類企業(yè)中只適合于像茅臺、五糧液等高端的產(chǎn)品的專賣店銷售，因為這些產(chǎn)品只針對一些特定的少數(shù)客戶，可以施行一對一的服務(wù)，而這些人也以此為榮。

    　古越龍山、會稽山等黃酒企業(yè)搞的期酒，也是把軟終端轉(zhuǎn)換成硬終端的良好方式。

    　在網(wǎng)絡(luò)為王、終端制勝的時代，建設(shè)并維護(hù)好終端，是掌控市場的根本，軟終端的有效利用更是重中之重。