劉翔退賽后，其代言的廣告紛紛“改版”。無論是撤掉劉翔，改用其他代言人，還是干脆在廣告中取消運動員畫面，商家已經通過行動對劉翔退賽作出了更真實的表態。從奧運前的劉翔版廣告到現在的新版廣告，體育明星代言的利與弊從中可見一斑。因此，酒行業在選擇明星代言時應該“量體裁衣、量力而行”。

體育營銷的魅力何在？

    　簡單地說，體育運動是一場全人類的“斗爭”，是大眾矚目的焦點。雖然人類發展到現在，和平已經成為時代的主旋律，我們也熱愛和平。但是人類好斗的本性是與生俱來的，而體育運動無疑就是寄托人類好斗天性的最佳載體，其魅力由此而生。

    　2008年奧運會，北京聚集了太多的目光，最高的收視率，最熱情的觀眾，最多首腦聚集的一屆奧運會……而這一切的集中，對于利用奧運傳播的商家來說，無疑是一次絕佳的好機會。

    　從資金投入上看，雖然奧運期間的廣告費用要高出平時，但是關注度也是平時的好多倍，宣傳效果自然不一樣。在平時，讓1億人了解一個產品可能需要幾年的時間，而當所有的消費者都集中于某一個熱點時，所花費的時間也許只是十幾天。

    　體育運動一直是最難得的營銷傳播平臺，這一平臺如果能夠用好，對商家確實能夠起到事半功倍的效果。一項調查曾顯示，64%的消費者更愿意購買體育贊助廠商的產品，而同樣的資金投入為體育贊助企業帶來的回報是常規廣告的3倍。

    　在體育營銷上，合理分配營銷費用是企業最應該重視的問題。據業內人士介紹，業內有個不成文的規定，就是花費1000萬元的贊助費，就要花去3000萬元甚至更多的傳播費用用于廣告和公關。可口可樂的體育贊助和傳播費用的比例高達1：10，很明顯，贊助體育不是可口可樂的最終目的，讓所有的人認可可口可樂的贊助行為從而引發消費者對它的好感才是根本目的所在。

如何“牽手”奧運冠軍？

    　體育明星代言是體育營銷的重要手段之一，但是找明星也要講究“門當戶對”，品牌和產品要與明星即體育項目匹配，明星請來后還要配合好的廣告創意，當然對于品行不端、緋聞不斷的明星應該慎用。

    　首先，弱勢品牌不要用強勢品牌用過的冠軍，因為這樣反而會降低品牌的競爭力。強勢品牌和熱門的奧運冠軍之間有相互襯托的作用，能夠在很大程度上提高品牌的影響力，而弱勢品牌請這樣的冠軍代言，很可能最終讓觀眾記住的只是冠軍本身。

    　其次，體育賽事正式開始前，很難預料誰能成為比賽的真正冠軍，可以選擇把握較大的運動員代言品牌，但是也要留有余地，不要下過大的賭注，畢竟，奧運賽場上，什么奇跡或是狀況都是有可能出現。

　　另外，廣告代言還應該注意目標人群的感受，尋找的代言人必須是目標受眾所喜歡的。

    　企業請明星代言要遵循的一個原則是，明星體現出來的氣質和產品特質或者企業理念高度契合。三星全球體育事務及公關關系副總裁權桂賢先生在談到請明星代言的時候說道：“只有當品牌、奧運和代言明星三者的‘固有內涵’之間的確存在著強烈的關聯時，三者的結合才會是成功的，深入人心的。”

    　企業請體育明星代言不能將目光僅僅停留在已成名的明星身上，要大膽發掘潛在的“明日之星”，一旦成名，其帶來的巨大經濟效益和社會效益將會使企業受益匪淺，在這方面可口可樂和安踏為我們做出了榜樣。

　　雅典奧運會前一年，可口可樂簽下劉翔，僅僅花費了35萬元。而劉翔退賽前的代言單價已達到1500萬元，是4年前的40倍，總身價達8000萬元；1997年安踏的銷售額只有5000萬元，但仍然拿出了銷售額的五分之一請孔令輝擔任安踏的代言人，同時在央視進行廣告轟炸。2000年，孔令輝奪得奧運冠軍，隨著他在央視喊出“我選擇，我喜歡”的口號，安踏在市場上的銷售業績也出現了井噴式增長。這一年，安踏的銷售額達到了3億元，比1997年足足增長了6倍。

得“奧運精神”者得天下

    　不得不承認，“金牌=廣告”，這是“奧運商戰”中一直以來的潛規則。中國企業在利用體育明星上都是金牌至上，只看結果，不看過程，殊不知，很多運動員拿了金牌就意味著事業到了頂點，甚至是拐點，價值成長的空間并不大。

    　“奧運精神”的“更快、更高、更強”是一種不斷進取、永不滿足的奮斗精神，在奧運會發展的歷史中，“奧運精神”不僅是一種競爭精神，更是一種和平追求，奧運會不僅是一個公平競爭的舞臺，也是一個增進友誼的平臺。

    　隨著人們對奧運精神和奧運精髓的理解，“不以成敗論英雄”已經被越來越多的觀眾所接受。在2008奧運會上，體操隊的程菲在跳馬和自由體操中兩次失誤，最終失去了兩次奪金的機會，但是在我們心中，程菲依然是那個堅強、美麗的程菲，沒有人因此而責怪她的失誤，更多的觀眾是擔心她的情緒。杜麗頂著巨大的壓力，在首場比賽中失利，失去了摘得首枚金牌的機會，她哭了，但是全國的觀眾并沒有人責怪她的失利，依然在為她加油吶喊。

    　因此，一個企業如果能夠很好地把握奧運精神，尋找最能代表奧運精髓的運動員作代言，不僅能夠在冠軍“販賣”時代劍走偏鋒，而且必將成為引導今后體育營銷的主流所在。