2007年12月8號，在硝煙彌漫的白酒行業，一向示人以笨拙木訥的劍南春卻一改往日的沉悶，劍指“年份酒”檢測標準，攪起市場一江春水。
　　那么，在距第一個陳釀概念推出8年以來，劍南春為何遲遲難破高檔白酒的瓶頸，期間它又如何悄然布局，直至今日推出“年份酒標準”的驚人之舉？

　　本刊記者為此長期追蹤，并于4月7日深入一線采訪。豈料，截稿后兩天汶川地震爆發，山河破碎，劍南春損失慘重。隱忍8年，結果卻因為災難突發而平添變數，但這個原本經典的戰略營銷案例依然值得我們分享。

      距古井打造第一個陳釀概念，已有十余年。

　　其間，茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒、汾酒、西鳳、宋河等老名酒都相繼踏著“年份酒”的節拍，在高檔白酒市場攻城略地，而名為“茅五劍”之列的劍南春多年來在年份酒這個問題上卻顯得有些沉默。

　　“我們在等待一個標準，沒有這個標準，我們寧愿不出年份酒”，劍南春董事長喬天明說這種等待是值得的，畢竟年份酒從一誕生之日起，就摻雜著消費者太多的質疑。在劍南春的戰略里，一直在等待一個能讓這種“遲到”轉化為“后發優勢”的東西——“年份酒”檢測標準。

　　“又快又好地發展劍南春”還是“又好又快地發展劍南春”？這是劍南春人的一個大思考。能在巨大的利潤誘惑面前按兵不動，時隔八年才推出“年份酒”，喬天明用行動詮釋了劍南春的選擇。

　　標準之戰 劍指核心

　　“年份酒”作為中國白酒行業的高端旗艦型產品，卻因為“年份”的真假莫辨，逐漸遭遇消費者的信任危機，“年份酒”短板日益暴露，并形成了行業發展的瓶頸。劍南春提出“年份酒”鑒定方法之舉，按照業內分析人士的通行說法，是“打蛇打七寸”。

　　然而，劍南春的“年份酒”檢測標準一出，各種討論就蜂擁而至。

　　在GOOGLE上搜索關鍵詞“年份酒”，大約有251000個結果；搜索“劍南春年份酒”，大約有51000個結果。劍南春搶奪受眾眼球的絕佳效果，很大程度上源自劍南春的檢測方法和“年份酒”標準之間、“年份酒”標準與高檔白酒之間產生了某種聚合反應。

　　一方面，“年份酒”和劍南春這個企業本身，都是受到多方“關照”的焦點所在，兩個焦點共同散發出來的市場影響力自然不可輕視；另一方面，揮發系數鑒別法——這個事關“年份酒”標準的技術，直抵“年份酒”競爭的核心。

　　在白酒行業內，茅臺、五糧液、瀘州老窖、西鳳等企業均不乏在“年份酒”標準上的研究，為什么“第一標準”卻最終由此前從未推出“年份酒”的劍南春來提出？

　　追溯年份白酒的緣起與發展，其標準一直“千呼萬喚不出來”，這種潛規則的競爭從一開始就醞釀著某一天會被后來者打破。

　　上世紀九十年代中期，古井第一家提出了陳釀酒概念，但由于對其內涵、市場定位和戰略規劃不足，結果事與愿違，直到茅臺推出15年、30年、50年、80年等酒齡的年份酒，真正意義上的年份白酒才算起航。茅臺對“年份酒”的挖掘，發揚了純粹以陳酒勾兌而成的醬香型白酒優勢，經過強勢宣傳，成功地繞過了五糧液多年來牢牢控制的價格天花板。正是茅臺的沖頂之舉，加之五糧液經銷商認為“五糧液更有資格做年份酒”的促成，2005年7月23號，五糧液推出了10年、15年、30年、50年、60年五糧液陳年酒。隨后，大中小白酒企業紛紛進軍“年份酒”領域，由此展開了混戰。

　　“年份酒”市場空前熱烈，關于標準的口水戰也多了起來。茅臺訴諸于原酒儲存時間；五糧液則強化連續使用六百多年的老窖池釀造；瀘州老窖強化封壇和明代窖池釀造……無一不強調酒“陳”。客觀地講，先行者們也在恢復消費者信心方面做了努力，卻又都心照不宣地對其技術理論和鑒別標準曖昧不明。而且，這些解釋幾乎都淡化了理性而傾注于感性，并沒從根本上給消費者一個權威、明晰、科學的答案，更加談不上行業標準、國家標準了。

　　正是先行者們守口如瓶，才為后來者留下了機會。當然，盡管跟風者多如牛毛，但真正有實力在“年份酒”標準上撕開一個缺口的卻屈指可數，而當位列“茅五劍”第三的劍南春一劍刺破沉悶的現實時，年份酒領域的競爭難免有著微妙的變化。

品牌之戰 高端形象打造

　　據了解，高檔白酒的年消費總量每年保持15%的增長幅度。眾多白酒企業都將目光盯向了利潤豐厚的高端市場，其中“年份酒”更成為市場爭奪的焦點。銷售額排前100名的白酒企業有近60%推出了“年份酒”，年銷售總額不少于50億元。

　　但在切分這50億元市場蛋糕的過程中，劍南春躲進了角落里。

　　基于“消費者會理性回歸”的判斷，劍南春固守著他的產品性價比優勢。對酒質的考究達到了極其細微的地步：用納米級分析儀器研究產品；率先通過“純糧認證”；推出“三重八關”防偽包裝。

　　然而與其他行業價格戰迥異的是，高檔白酒在競爭過程中比拼的直接形式卻是競相漲價，劍南春的固守戰略漸漸陷入困頓。價位上，貴為“茅五劍”標桿格局主角之一的劍南春，盡管也進行了數次提價，但終難破局。隨著茅臺突破700元，五糧液突破500元，曾被譽為“高端白酒門檻”的劍南春已經沒有價格優勢可言。五糧液的一位人士曾對媒體表示：白酒的第一集團軍是五糧液和茅臺，劍南春只能算是第二軍團的老大。

　　與此同時，各二線名酒、區域強勢品牌紛紛借助對本地市場的精耕細作，特別是高檔酒的拉動，在價格上也對劍南春形成了包抄之勢。

　　劍南春長期的小步快跑策略，盡管保證了企業穩健發展，但速度相對其行業地位不太相符。當茅臺、五糧液將品牌訴求指向奢侈市場；當水井坊以全國第一坊傲視群雄；當瀘州老窖、汾酒競相謀求行業地位跨越的時候，有人甚至提出了“劍南春不再是高檔酒的門檻而是中檔酒的標桿”一說。對此，劍南春集團不置可否。