白酒如何打好“非遺”牌
當白酒與非物質文化遺產之間擦出火花時，一個問題也應運而生：白酒應該如何打好“非遺”這張牌？僅僅將之作為品牌體系當中一個技術層面的賣點并加以利用就足夠了嗎？北京順鑫農業股份有限公司牛欄山酒廠則認為，非物質文化遺產對于白酒企業來說，應該包括三方面的重要作用：從生產角度看，能保護工藝的優秀基因；從市場角度看，能傳承品牌的優秀基因；從傳統角度看，能展示企業的優秀基因。
保護工藝是對傳統的尊重
牛欄山酒廠廠長李懷民對《華夏酒報》記者介紹，胡錦濤總書記在十七大報告中指出，要“加強對各民族文化的挖掘和保護，重視文物和非物質文化遺產保護”。保護白酒行業中的非物質文化遺產，工藝的傳承是其重要的組成部分。
李懷民表示，牛欄山二鍋頭酒的傳統釀造技藝是數百年來歷代釀造匠師智慧的結晶，它的創發和演進過程，折射出不同時期商貿往來、交通運輸、習俗風尚等諸多方面的特點，承載了我國北方農耕文化的歷史，傳承了歷史悠久的燒酒釀制技藝，具有明顯的地域文化特質。作為我國清香型白酒的典型代表之一，牛欄山二鍋頭酒傳統釀造技藝在綿延千年的中國酒文化中占有較重要的地位，是我國寶貴的非物質文化遺產。對這樣一種工藝加以保護，是對歷史傳統的尊重；對于白酒品牌而言，尤其需要尊重歷史、尊重傳統因為中國白酒本身就具有悠久、豐富的歷史，在長期的歷史傳承中造就了中國白酒的精良工藝、博大內涵，如果缺乏對歷史工藝的尊重，缺少對其歷史淵源的挖掘，那白酒的魅力勢必大打折扣。中國市場正面臨著國際化競爭的壓力，白酒很有必要從傳統中汲取競爭力。要承認，當下很多白酒企業對傳統工藝是高度重視的，白酒行業諸多釀造技藝入選非物質文化遺產也能從側面證明這一點。
李懷民認為，下一步的核心問題在于如何行之有效地保護好傳統工藝。牛欄山在這個過程中高度重視“人”的作用，積極保護和培養代表性傳承人。從2000年開始，牛欄山酒廠就組織專人尋訪釀酒老工人、老技師，對他們談話的文字資料和影像資料進行整理、建檔收藏，并加以研究分析。充分發揮身懷絕技的老藝人“傳幫帶”作用，并于2007年8月19日舉辦了譽滿京城的“京城酒脈、百載傳承”的拜師大會，使傳承形式由歷史的民間個體身傳心授變成企業制度化的師傳模式，最終形成一條牢固而完整的“人才傳承鏈”，從“人”的角度實現了對工藝的保護，體現出對傳統的尊重。
傳統成就“百年老字號”
目前，白酒市場的競爭，很大程度上可以看作品牌的競爭。什么樣的品牌更具市場號召力？在消費者心目中打下深厚感情基礎的品牌無疑優勢巨大，而某些白酒品牌具有悠久的歷史，是消費者耳熟能詳的“百年老字號”，這樣的情感積累為其市場發展提供了可靠動力，非物質文化遺產與這種百年老字號之間有著相輔相成、相得益彰的作用。
李懷民告訴《華夏酒報》記者，很久以前，牛欄山的釀酒業就十分發達，其中，以“二鍋頭”酒產量最大，產品最優。到了清代中期，京師燒酒作坊為了提高燒酒質量，紛紛進行工藝改革，當時京城的燒酒業已很發達，并自然形成了酒坊競爭局面，各家燒鍋為了爭得市場份額，都悉心在酒的口味、質量上下功夫，因而形成了各自的品格和品牌。“牛欄山二鍋頭”以其口味甜、入口柔和、勁兒大而不上頭等顯著特點博得消費者的青睞，因此，銷售商便注明自己銷售的是“牛欄山”的“二鍋頭”，以區別于其他燒鍋所生產的二鍋頭，久而久之，形成了“牛欄山二鍋頭”的獨立品牌。到現在，消費者已經在心目中形成了“牛欄山”是好酒的固有認識。李懷民認為，在此基礎上打出非物質文化遺產這張牌，可以讓消費者更明白牛欄山酒好在哪里，使消費者對其的感性認識升級為理性認識，用工藝上的傳統優勢進一步成就中華老字號的品牌優勢，給消費者提供更充分、更具體的理由去喝牛欄山酒。
“非遺”是一種獨特魅力
一個白酒品牌能達到“非物質文化遺產”，必然有其漫長而曲折的經歷，這種經歷本身就是品牌的獨特魅力所在。牛欄山非常重視對這種魅力的傳播。
李懷民介紹，1982年，在牛欄山酒廠附近出土的西周時期的青銅酒器，是牛欄山千年飲酒文化的真實見證，而牛欄山燒鍋始于何年已無從考證。但通過采訪老燒鍋的后人可以了解到，在距今近200年的清同治年間，牛欄山二鍋頭酒的釀制技藝已經十分成熟。當時，有一“王記燒鍋”主要生產二鍋頭酒，生意紅火，后將燒鍋賣與他人，改名“公利”號燒鍋并發展壯大，在北京的鼓樓、海淀的青龍橋、通州、天津的南市、保定的孔廟、香河縣的老爺廟等地均開辦有主營“牛欄山燒酒”的專賣店。民國初期，從公利號燒鍋中又分出了義信號燒鍋和魁盛號燒鍋。加上清末秀才任獻亭所經營的“富順成”號燒鍋，在清末民初，牛欄山地區一共有四家燒鍋，按規模排序分別是公利號、富順成號、義信號和魁盛號，均為前店后廠模式。此時，牛欄山二鍋頭已是聲名遠揚。
而現在，為了使老字號長盛不衰，牛欄山酒廠在繼承的基礎上加以發展，恢復了5200平方米的地缸發酵車間，增加地缸5000余個，更加充分地彰顯出清香型白酒的風格特色和優良品質。今年，牛欄山酒廠將全面啟動釀酒新車間的建設工作，計劃建成的新車間，占地2萬平防米，分三期完成，同時，著手準備2萬平方米的酒窖建設工作。隨著這些硬件設施投入使用，將進一步升級牛欄山酒廠的生產條件，同時，還為牛欄山開展工業旅游提供了寶貴資源。正是為了把品牌的成長之路充分地展示給消費者，2002年，牛欄山酒廠在廠區內“富順成”老燒鍋原址上興建了酒文化展館，形象地展示了牛欄山二鍋頭傳統釀造技藝的操作流程和釀酒文化。展館已對市民開放。
李懷民表示，非物質文化遺產的獲得不是一朝一夕可以完成的事業，而是經歷了前前后后很多代人的積累與嘗試，這對于消費者而言，同樣是一種魅力所在，通過工業旅游等形式將其展示出來，對于提升品牌的競爭力是大有裨益的。
正是通過上述三方面的工作，牛欄山將“非物質文化遺產”詮釋得細致入微，使之不再是一個簡單的稱謂、模糊的概念，而成為一種實實在在可以打動消費者的號召力。實際上，這既是一個企業對歷史的敬重，也是一種對消費者負責任的態度，或許這才是“非物質文化遺產”對于白酒品牌的意義所在。
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6月7日，國務院下發了《國務院關于公布第二批國家級非物質文化遺產名錄和第一批國家級非物質文化遺產擴展項目名錄的通知》（國發 〔2008〕 19 號），正式批準并公布，文化部確定的第二批國家級非物質文化遺產名錄。有16種白酒、黃酒和配制酒項目入選第二批國家級非物質文化遺產名錄，加上第一批入選的4種酒類傳統釀造技藝，共有20種酒類傳統釀造技藝入選國家級非物質文化遺產。