建設標準化營銷體系勢在必行

    　2007年，我國黃酒產量在230萬千升左右，尚不及一家大型啤酒企業的銷量。與同是發酵酒的啤酒、葡萄酒相比，啤酒、葡萄酒已經成為國際化的飲品，而黃酒卻沒有。黃酒個性鮮明，諸味協調，集儒雅、和諧于一體，照理是最能代表中國文化的酒種。可事實上，黃酒在與啤酒、葡萄酒的營銷實戰中，尚有相當大的差距，這種差距，有理念、觀念等思想層面；也有傳播、包裝等操作層面；還有品質、口味等產品層面。

    　近幾年，雖然中國黃酒幾大巨頭頻有亮點，但不斷加大的營銷費用投入和平淡的業績尚無法支撐大規模、集團化的品牌運作戰略。紹興黃酒、海派黃酒雖有較好的業績回報，但紹興黃酒近幾年大力度的開疆拓土和其所獲得的利益并不相稱；海派黃酒雖在上海本土市場較為火爆，但在上海市場以外的影響力卻十分微小。

    　總體來說，黃酒業目前的營銷模式還比較粗放，營銷缺乏章法，企業還處在依賴少數營銷精英實現企業銷售奇跡的局面。隨著企業的快速發展和規模的不斷擴大，這一傳統營銷模式的瓶頸已凸顯出來：單槍匹馬已無法實現銷售目標，營銷過程混亂、效率低下、控制難度大。傳統營銷模式已無法適應目前企業面臨的復雜環境，必須通過實施過程管理，建立標準化流程，把個人的經驗和能力，提煉、凝結成企業的經驗和能力，提高企業整體的應變力和競爭力。

    　當然，黃酒標準化營銷體系建設不可能一蹴而就，但可以分階段、分步驟地實施。先期著重從傳播標準、設計標準、包裝標準和飲器標準入手，打造黃酒獨特的標準化營銷體系。

如何打造黃酒標準化營銷體系

    　1983年，哈佛大學著名教授萊維特在其《市場全球化》一文中指出，企業應把整個世界看成一個統一的大市場，忽略各國家和地區間的差別，更多地注意到全球化背景下各國市場的相似性，實行全球標準化營銷。

　　根據筆者的理解，標準化營銷包括二個層面的內容：一是營銷流程，如市場調研、價格制定、渠道設計、績效評估等方面的標準化；二是營銷要素，包括產品設計、品牌包裝、價格廣告、分銷渠道等方面的標準化。

傳播口徑標準化

    　要打造黃酒標準，我們就得為黃酒量身定做一套專屬于黃酒的營銷準則。黃酒是什么？黃酒賣什么？黃酒怎么飲用？

    　在大多數場合下，啤酒一直營造一種激情、豪邁的飲用氛圍；葡萄酒則重點突出時尚與浪漫的情調，國際大片和時尚類雜志上隨處可見的葡萄酒影子，便是這一策略的最好注腳；白酒早先主要是大眾百姓的消費品，可經過企業的強勢誘導，這幾年白酒的身價翻番，變成了奢侈品。

    　事實上，真正的奢侈品應該是黃酒。據資料記載，在明清時代，黃酒曾是貴族身份的象征，是文人墨客、仕大夫專享的酒種，用現在的話來講，黃酒在那時屬于上流社會的飲品。可時至今日，黃酒卻幾乎淪為邊緣酒種。這就是由于黃酒傳播口徑的混亂，而導致了黃酒品牌的弱化。

    　幾年前，有媒體稱“黃酒的春天來了”！遺憾的是，由于黃酒企業傳播標準的差異，弱化了宣傳的力度，加之黃酒企業無法形成一股整體宣傳黃酒的合力，使黃酒錯失了一次發展的良機。

　目前，黃酒面臨的現狀比較尷尬。大多數消費者對黃酒的了解僅局限于黃酒有養胃保健、活血舒筯的功效；很多人把黃酒當作燒菜時的料酒，還沒有達到文化和精神產品的層面。筆者認為，要改變這種現狀，當務之急是要加快統一黃酒的傳播口徑，提升黃酒產品的精神價值，通過平面、立體、網絡媒體全方位宣傳，倡導飲用黃酒的精神附加值。會稽山在2000年有一句廣告語，叫做“慢慢品的時候，微微醉的享受”，黃酒性溫、勁緩，最宜獨酌細品。“舉杯邀明月，對影成三人”應該是黃酒最理想的境界之一。黃酒的細品慢飲過程體現的是一種儒雅、一種大度、一種包容、一種尊重、一種關愛；是跨越青年的浮躁，步入中年后透出的成熟；是經過人生歷煉，歲月沉淀之后所透出的穩重、尊貴和榮耀。黃酒應該把這樣一種健康高雅的生活方式作為宣傳的主旨。這也是享用黃酒的精髓所在。

包裝容器標準化

    　葡萄酒、啤酒都有標準化的生產設備，但黃酒業采用的都是非標設備，也沒有統一的流程布置。此外，黃酒包裝容器的百花齊放更令消費者對黃酒充滿了疑惑。玻璃瓶、陶瓶、瓷瓶、紫砂瓶、塑料瓶、易拉罐等等，包裝容器的創新，在增加產品花色品種的同時，也分散了消費者的注意力，給黃酒消費的價值認知帶來了誤區。哪款容器代表黃酒？哪款包裝代表正宗？包裝的差異使得設備缺乏標準化配備，企業只能根據品種生產需要臨時配置。

    　這幾年，各大黃酒企業出于市場開發的需要，開發了很多新產品，但在數百種黃酒品種中，很少見到代表黃酒企業形象的主導產品，更沒有見到代表整個行業的主流產品。目前，消費者除了對瓷瓶包裝有較深的認知度，價值認知較高外，對其它包裝遠沒有達到較高的精神認知層面。因此，黃酒行業必須依賴設計、生產、營銷人才的聯合攻關，打造具有黃酒特色的標準包裝品。相信，真正代表黃酒特色的包裝打造成功之日，便是整個行業步入快速發展之時。

飲酒器具標準化

    　飲酒器具既是一個酒種的獨特載體，又體現著一個酒種的文化底蘊。目前，葡萄酒、白酒、啤酒都有專門的飲酒器具，而且有統一的鑒評標準。黃酒由于多方面的原因，至今沒有統一的標準。目前，黃酒還沒有專用酒杯。如果現在有一件大眾公認的、專用于黃酒的飲用杯，消費者坐到餐桌上一看到就知道今天喝黃酒，那該有多好！至少從營銷層面講，有助于黃酒品牌的推廣、黃酒氛圍的營造。

    　酒杯與酒瓶一樣，體現的是一種酒的禮儀和文化。一種酒的興盛和其背后的實力以及文化緊密相關。現在國家大力發展創意產業，發展文化產業，黃酒業要做得像葡萄酒一樣紅火，如果不從文化上下功夫，估計有較大的難度。海派黃酒的崛起在一定程度上是其與本土文化結合的取勝。如果我們在產品盛行的同時，在包裝、瓶形、飲酒器上動一番腦子，想必對于品牌和整個黃酒的傳播將起到點綴助興的功效。

    　黃酒的發展需要創新，但做強做大黃酒業更需要打造標準。這個標準包括前面提到的傳播標準、包裝標準、飲用標準、器具標準等等。標準是強化營銷力，集聚傳播力的基礎。黃酒業要在標準的指導下，結合自身個性，發揮各自特點。

    　《孫子兵法》說：“求其上，得其中；求其中，得其下；求其下，必敗。”黃酒業目前正面臨經營模式的拐點。黃酒業要實現新的跨越，必須塑造標準化的營銷體系，通過對標準化品牌、標準化生產、標準化營銷和標準化管理等多個模塊的創新設計。通過做好細節，規范管理，系統地打造標準，創立企業獨特的品牌個性，突破產業發展瓶頸，推動整個產業步入持續快速發展的進程。在標準化營銷體系的推動下，黃酒這一傳統文化名酒一定能成為中國消費者的首選飲品。