隨著人們經濟收入和生活水平的提高，消費者保健意識和養身需求也日益提高。餐桌上的飲酒文化也在悄然發生改變。白酒逐步向低度演變，紅酒商務化勢頭強勁，黃酒花雕也在逐步滲透，保健酒當強不弱，市場規模正在逐漸加大。目前保健酒市場上以勁酒、椰島鹿龜酒、致中和等為主導的保健領軍品牌在培育和引導著市場。同時也有一些禮品概念的保健酒不斷涌現如黃金酒、白金酒等，同時在全國大區域概念范圍因消費習慣和營銷運作，也導致一些區域性保健品牌在局部區域異?；钴S，正在崛起江湖，大有進軍全國之趨勢。

　　據從中國酒業協會了解的數據，目前中國的保健酒實際消費占比與國外相比，仍有相當大的差距。國際常規占比，保健酒站整個酒類市場容量的20%，而我國目前保健酒消費占比不到3%。相對于總盤6000億的酒水市場，保健酒不到其3%。去年僅為130億元。白酒年銷售額近5000億元，兩者相差甚大，即使如此還是有很多企業奮不顧身沖入保健酒市場，想要分一杯羹。其實，保健酒的市場容量是一直在增長的，尤其是近幾年增速明顯加快。但是作為白酒的一個分支，保健酒的發展是始終沒有出現像白酒和紅酒那樣高速增長態勢。上海賣道營銷結合這幾年服務客戶的經驗進行了實戰總結，認為主要原因有以下幾個方面：

　?。ㄒ唬?保健酒消費具備很強的獨飲和私密性，在消費的背后似乎總是有隱藏著某種功能需要。但是這種需要是在特定階段和特定人群中才能產生。既然有了兩個“特定”。導致消費人群、消費場合、消費時間不可能像白酒和紅酒那樣具備很強的外延和很大的彈性。故市場容量難以出現大幅度快速上升，存在一個培養、漫熱、逐步滲透的過程。需要全體參與主體，細心呵護市場、培育和引導市場。逐步把市場蛋糕做大。

　?。ǘ?市場不規范，保健酒功能過于泛化，甚至是無所不能。導致消費者對保健酒的保健養身功效產生質疑。保健酒似乎與男性壯陽和女性美容畫上了等號。“男人加油站，女人美容院”成了國內諸多保健酒的產品概念研發的準繩。概念模糊、功效泛化，導致保健產品不保健，消費信心下移，市場難以大幅度提升就不難理解。

　?。ㄈ?營銷模式白酒化。保健酒的營銷與啤酒、白酒、紅酒等主流酒類還是存在明顯差異性的。在產品概念研發、渠道建設、價格定位以及消費者促銷等諸多營銷環節，要求更加要接地氣。更加貼近目標群體。不應該走白酒營銷的老路子。更加強調功能營銷、功效營銷。但如何在渠道建設、概念研發、消費促銷、終端傳播等環節讓保健酒的保健更加潤物細無聲、更加有信心、更加靠譜，而不是萬能。否則就成了保健品，保健酒畢竟還沒有脫離酒的范疇。在渠道建設上更加強調區域細化。注重樣板市場的建立。防止漫天撒網、廣種薄收的模式，難以形成氣候。

　?。ㄋ模?群體老齡化女性化。保健酒在保健功效的訴求下?？偸抢@不開前面所說的兩個特定。老齡化消費群體，在消費決策模式上與年輕群體存在明顯差異。終端決策模式、經驗決策模式、廣告決策模式和口碑決策模式由重及輕依次影響著這類消費群體。從消費理性和消費決策模式上，這類群體存在明顯的心理暗示驅動。實際怎樣與他們感覺怎樣、這兩個維度的實際差異，其實就是保健酒針對特定群體營銷的關鍵支點。

　　如何針對中國老百姓的消費觀念、中國養身文化、以及區域市場差異等維度做好保健酒營銷是加速保健酒市場發展的當務之急，也是必須研究的關鍵課題。上海賣道營銷智慧機構根據多年的營銷實戰探索，總結出要做好保健酒的營銷必須首先做好三個定位：（1）目標消費群體定位。保健酒雖然主導人群是中年及中老年人，但是在這個人群里，選擇好核心引爆點，聚焦定位，由中心逐步擴展，波及非核心人群；聚焦共鳴，暗示推動；（2）產品概念定位。產品概念是基于產品內容物基礎上的升華和擰捻。不是胡編濫造。一方面存在明顯訴求和暗示，一方面不能過于夸大。概念要簡明扼要，易懂但不能俗氣，更不能藥味十足。

　　（3）區域市場定位。在局部市場引爆，接地氣是保健酒成功的起步。如何選擇樣板市場是考驗營銷決策團隊功力的重要指標。樣板市場不一定就是家門口市場。也不一定是傳統產品海量市場。關鍵要衡量區域養身消費習性、渠道資源特征、撬動市場的成本、傳播資源的利用性等；

　　保健酒營銷避免三個照搬（1）不能照搬白酒的營銷路子。畢竟二者在營銷屬性上存在明顯差異。從消費群體消費習性、決策模式以及消費體驗都存在很多差異。（2）不能照搬藥品、保健品的概念；藥品和保健品，更注重功效的直接訴求、不繞彎子。前者使命就是功效，后者在一定程度上承載著功效的使命，雖不是全部，但是必要的。而保健酒的傳播不一定完全依賴單純的功效，可以從多角度。立足于目標消費群體關心的主要消費要素出發，給出足夠的消費理由和信心。（3）不能照搬白酒的傳播模式。因為保健酒存在一定的教育與引導，不能單純靠感性或白酒層面的理性維度，這樣很難與消費者產生心理共鳴，甚至產生反感和抵觸。