臨近年末消費(fèi)旺季，繼白酒、葡萄酒和啤酒之后的酒業(yè)“第四大勢力”保健酒市場，也是“風(fēng)云涌動”！隨便打開電視，就能看到酒類廣告大戰(zhàn)不斷，從“送禮”到“護(hù)肝”不一而足。

　　臨近新年就更熱鬧了，各大商超消費(fèi)者的面前馬上又會出現(xiàn)一款“白金酒”……依舊是保健酒。但不要因?yàn)榭粗窒嗨疲驼J(rèn)為他們是“兄弟”品牌聚首。這一次，是冤家聚頭！

　　繼去年10月五糧液攜手巨人集團(tuán)推出“黃金酒”后，今年8月茅臺旗下上市的“白金酒”日前正集中火力在全國市場“攻城略地”。

　　前方有了五糧液黃金酒的“先聲奪人”，日前正在忙于在全國招商鋪市場的茅臺白金酒試探市場總會有些“畏縮”。即使經(jīng)過前期大幅宣傳“蓄水”的茅臺白金酒，在年末血拼“交戰(zhàn)點(diǎn)”選擇上，顯得很謹(jǐn)慎。

　　茅臺白金酒一方面在廣告宣傳上“跟風(fēng)”五糧液黃金酒“送禮”，進(jìn)而大肆渲染“過節(jié)送禮升級”。但另一方面又“暗暗”想讓保健品變成餐桌上的消費(fèi)品，而不僅僅止于“禮品”。這是否終能遂愿？

　　白金酒“借勢”血拼陜晉廣告投入超過千萬

　　記者接觸了陜西多名酒類經(jīng)銷商，他們均表示保健酒宣傳“玄乎”，目前沒打算代理此類產(chǎn)品。茅臺保健酒業(yè)公司陜西市場總監(jiān)梁利強(qiáng)將如何打開“頑固”市場？“整體推銷方案待定，因此不方便透露細(xì)節(jié)。”梁利強(qiáng)說。

　　自今年8月茅臺白金酒在人民大會堂高調(diào)亮相以來，“跟風(fēng)說”就不絕于耳，顯然這是針對去年10月五糧液攜手史玉柱推出的保健酒“黃金酒”而言。梁利強(qiáng)并不刻意回避這一說法，他還認(rèn)為這是茅臺白金酒打開市場運(yùn)用的最聰明的選擇：“借勢”策略。

　　茅臺利用黃金酒的“借勢”也不是偶然為之。去年，史玉柱用狂轟亂炸式的推廣慣術(shù)為黃金酒造勢，為梁利強(qiáng)說的“借勢”商業(yè)策略埋下了伏筆。2009年白金酒一經(jīng)推出，就有多家媒體集中報(bào)道黃金酒與白金酒的PK之勢，為茅臺白金酒省了一筆不小的廣告費(fèi)用。

　　但是茅臺也有自己的戰(zhàn)略：有意打破保健酒的“中老年”桎梏，走向市場更廣大的白領(lǐng)人群。據(jù)悉，白金酒的定位在于“亞健康”人群，而并非黃金酒所定位的老年人市場。產(chǎn)品分類也更為細(xì)化，包括了5款產(chǎn)品，將利用茅臺自有渠道銷售。也正如業(yè)界之前預(yù)計(jì)的，其定價(jià)高于黃金酒：據(jù)了解，茅臺白金酒市場價(jià)為每盒400多元，相比之下黃金酒為每盒200元左右。

　　茅臺白金酒“血拼”市場還表現(xiàn)在“不吝花銷”上。據(jù)悉，此次白金酒花了3個(gè)多億推廣營銷費(fèi)，其中目前在陜西山西廣告投入已經(jīng)累計(jì)超過1000萬元。而廣告詞也是與五糧液的黃金酒“針鋒相對”：當(dāng)黃金酒的廣告詞是“送長輩，黃金酒”時(shí)，白金酒則用“送禮升級，今年流行白金酒”。

　　酒類巨頭智斗高端“保健”利于提升保健酒行業(yè)水平

　　茅臺集團(tuán)保健酒業(yè)有限公司董事長兼總經(jīng)理張誠在接受媒體采訪時(shí)表示，白金酒定位為中高端保健酒。

　　張誠認(rèn)為，目前國內(nèi)多數(shù)保健酒品牌，尚處于地域性發(fā)展階段，并且定位在低端消費(fèi)。這與酒業(yè)專家朱玉增的觀點(diǎn)不謀而合。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)近5000家企業(yè)在保健酒領(lǐng)域拼殺著。現(xiàn)在保健酒市場排名靠前的勁酒，2008年銷售額不過20億左右，而“老二”海南椰島的保健酒收入才4.85億元，其他品牌的銷售基本在億元左右。

　　而茅臺和五糧液看重的是保健酒這塊“大蛋糕”。中國釀酒工業(yè)協(xié)會副理事長王琦提供的數(shù)據(jù)顯示，2001年中國保健酒行業(yè)只有8億元規(guī)模，到2008年保健酒行業(yè)發(fā)展規(guī)模則突破了100億元大關(guān)，每年呈現(xiàn)30%以上的高增長。

　　保健酒行業(yè)的巨大空間，吸引了眾多酒類巨頭涌入。不光是茅臺推出白金酒、五糧液已推出黃金酒，包括山西汾酒推出竹葉青保健酒，葡萄酒巨頭張?jiān)Ｍ瞥鋈蘧?hellip;…毫無例外，這些企業(yè)推出的保健酒都瞄準(zhǔn)了高端市場。

　　這將對保健酒市場產(chǎn)生哪些影響？朱玉增的觀點(diǎn)是：“此前保健酒行業(yè)一直在低端徘徊，而在高端保健酒這個(gè)領(lǐng)域，幾乎是空白。茅臺、五糧液等巨頭的進(jìn)入，會引發(fā)其他‘老大們’也推出高端產(chǎn)品，這同時(shí)會促進(jìn)保健酒朝著更高端發(fā)展，提升行業(yè)整體水平。”

　　“送”還是“喝”？“日常保健”或成出路

　　“酒業(yè)的未來走勢必然是由普通酒向保健酒轉(zhuǎn)化。注定了保健酒市場潛力可觀。國際市場上，保健酒、養(yǎng)生酒、營養(yǎng)酒的消費(fèi)量占酒類消費(fèi)總量的12%。相比之下，國內(nèi)市場這個(gè)比例還不到1%。”朱玉增說。

　　但無論是茅臺還是五糧液，其保健酒業(yè)務(wù)過去都是在各個(gè)區(qū)域市場“散打”，且倆家保健酒產(chǎn)品銷售“成績單”比較黯然。五糧液的黃金酒上市之初，史玉柱曾放言，稱3個(gè)月內(nèi)要賣出10個(gè)億，可黃金酒對外公布的銷售數(shù)據(jù)顯示，黃金酒的實(shí)際銷售額僅為7億元。

　　對此，國內(nèi)品牌營銷專家李志起分析，黃金酒走禮品營銷路線，但酒消費(fèi)文化在各地差異較大，禮品酒在酒業(yè)結(jié)構(gòu)里的份額小。僅憑史玉柱，想要把酒業(yè)結(jié)構(gòu)顛倒難度很大。

　　而在五糧液黃金酒打出“禮品”牌之后，茅臺白金酒恰恰同樣以“禮品”牌切入。對此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，保健禮品酒解決了節(jié)日“送”的問題，但并未解決平時(shí)“喝”的問題，因此難以實(shí)現(xiàn)持續(xù)的銷售。

　　茅臺方面似乎也意識到了這一點(diǎn)。“禮品定位有其局限性，但這只是切入市場的一種策略。最終白金酒將走向日常自購市場，由‘禮品’走向‘餐桌’。”

　　茅臺白金酒一方面在廣告宣傳上大肆渲染，另一方面又“暗暗”想讓保健品變成餐桌上的消費(fèi)品。這是否終能遂愿？“推銷手段、說辭，都是策略，換湯不換藥。要將‘調(diào)養(yǎng)理念’導(dǎo)入保健酒市場，從根本上區(qū)別于傳統(tǒng)的大補(bǔ)功能保健酒，引導(dǎo)日常保健消費(fèi)，這是一項(xiàng)艱巨而長期的工程。”朱玉增認(rèn)為。