進口啤酒與國產啤酒的市場爭奪由來已久，但呈錯位競爭態勢。國產啤酒一直以低價、并購等方式占領市場，產品多是度數較低的淡啤酒；而進口啤酒由于在新鮮度上不及國產啤酒，轉而在口感、品類、營銷等方面進行創新，通過塑造高端小眾的產品形象吸引高消費群體，進而提升市場占有率。二者針對的并非完全相同的消費人群，但消費需求總在不斷變化，部分消費者轉向進口啤酒，甚至成為其忠實擁躉。

    經濟日報中國擁有世界上最大的啤酒消費市場，面對“攪局者”，我國啤酒業出現了哪些變化？未來將向何處去？

    啤酒消費市場漸趨多元化

    近日，記者走訪北京市多家商超及餐飲場所看到，消費者對啤酒的選擇隨不同區域、不同渠道所呈現出不同的特點。

    記者在天貓、京東和1號店等多個電商平臺搜索發現，在銷量排名前十的啤酒產品中，進口啤酒占據一半以上。部分進口啤酒以團購、秒殺等形式進行低價促銷，其銷售量極為可觀。而在線下傳統銷售渠道方面，則呈現出不同的景象。

    在歐尚超市西紅門店，記者看到琳瑯滿目的啤酒產品擺滿了貨架，黑啤、白啤、黃啤應有盡有，國產啤酒和進口啤酒基本各占半壁江山。銷售人員告訴記者，消費者普遍傾向于購買價格更實惠的國產啤酒，進口啤酒銷量相對一般。在華聯超市五道口店，銷售員國女士認為，國產啤酒的銷量明顯優于進口啤酒，而進口啤酒中科羅娜、瓦倫丁、福佳白啤等品牌比較受歡迎，購買者大多為20多歲的年輕人。她向記者透露，由于國內消費者對進口啤酒了解不多，特價、試喝等促銷手段往往對消費者很有吸引力。

    品種多樣是進口啤酒的一大賣點。在位于北京三里屯的“漁娘”私房菜，進口啤酒品種多達二三十種。餐廳工作人員告訴記者，330毫升的瓶裝進口啤酒售價在20至30元左右，500毫升的國產啤酒價格一般在8元左右。“賣得都挺好的，就看喝不喝得慣進口啤酒了。”在東城區東直門內大街一家面積不足20平方米的小店，記者看到，售賣的進口啤酒多達400多種，主要來自德國、英國、美國、比利時和法國等國家。工作人員告訴記者，由于品類豐富，這里吸引了很多外國人、留學生前來聚會。

    精釀啤酒也逐漸受到青睞。2013年，潘丁浩創立了自己的品牌“熊貓精釀”，目前已推出自釀啤酒30多種，并且根據季節變化調整啤酒的組合。他告訴記者，精釀的消費群體主要是白領、大學生、留學生、外國人等，他們一般對價格不太敏感，而是更在意啤酒的口感和品質。他坦言，雖然國內的高端精釀市場還處于萌芽狀態，但他對這一市場前景非常看好。

    韓國普萊特精釀啤酒有限公司首席運營官、韓國國家啤酒協會資政尹禎焄介紹說，美國舉行的世界啤酒杯大賽將啤酒分為96個種類，但中日韓等亞洲國家，乃至全世界大多數啤酒公司生產的大部分啤酒只是其中的一種，也就是拉格啤酒，它具有口感清涼爽口的特點。對長時間喝這種啤酒的消費者來說，精釀啤酒的口感和味道是相當有沖擊性魅力的。

    “到目前為止，大部分消費者還是會選擇酒精度比較低、刺激性比較小的拉格啤酒。”尹禎焄說，即便在世界最大的精釀啤酒產業國美國，精釀啤酒的市場占有率也僅有12.2%。韓國有約70多個精釀啤酒廠，雖然現在只占韓國啤酒市場的0.2%，但每年以30%至40%的速度發展，對將來的發展期望值也很高。

    “高大強”將與“小而美”并存

    作為一個高度國際化、市場化、集約化的行業，各大啤酒巨頭往往通過并購中小啤酒廠等方式走規模化擴張的道路。據啤酒行業專家方剛介紹，目前，華潤雪花、青島啤酒(31.160, 0.06, 0.19%)、百威英博、燕京啤酒(7.630, 0.02, 0.26%)和嘉士伯五大啤酒集團占據了我國啤酒市場80%以上的份額，其余份額由珠江、金星等各地區域性品牌占據，未來啤酒行業將呈現出“高大強”與“小而美”并存的格局。

    何勇表示，中國啤酒的產銷量連續14年位列世界第一，主要來自市場和資本的合力推動。上世紀80年代后期到90年代初，以及2000年前后，兩輪外資的投入造就了中國啤酒的今天。

    未來，進口啤酒通過資本運作方式快速切入的機會有多大？對此，朱丹蓬認為，當前中國啤酒市場“跑馬圈地”“大魚吃小魚”的時代已經結束，可供并購的區域品牌已經不多，進口啤酒想通過這種方式快速進入中國市場的機會并不大。下一步的整合可能發生在“大魚”與“大魚”之間。2016年，華潤回購了華潤雪花49%的股份，“從頂層設計出發，如何形成中國內資品牌的巨頭和航母，這是必須做的”。朱丹蓬說。

    作為一種屬地化特色明顯的消費品，在方剛看來，啤酒通過產品走出去的比例很小，通過資本運作帶動品牌走出去，可以成為一個選擇。日前，據路透社報道，包括中資企業華潤集團在內的五家競購者進入了薩博米勒旗下中歐啤酒品牌的第二輪競標。“走出去就是勝利！歐洲是華潤雪花出海的最佳選擇點，期待雪花能夠并購成功。”方剛說。

    搶抓消費升級分享新紅利

    自2014年以來，我國啤酒業連續兩年出現負增長。中國酒業協會有關報告指出，現階段，我國啤酒產品結構過于單一和啤酒總體消費需求趨于飽和仍是主因，也是內因，而啤酒消費市場的結構性變化是外因，例如進口啤酒的大幅增長、預調酒和親民低端白酒對啤酒消費產生的跨界影響等。此外，消費者對酒類產品健康和理性消費意識的提升，也對規模化市場的產品份額產生疊加效應。

    青島啤酒有關負責人認為，過去25個月的市場萎縮顯示，中國啤酒行業正在告別高增長，由成長期走向成熟期，進入結構調整階段。未來3至5年，波段上行將是中國啤酒業未來幾年的基調。

    雖然啤酒行業的總體量在下降，但其單值卻在上升，這是行業朝著中高端演進的一個標志。啤酒消費低齡化、高端化的新趨勢將繼續拉動行業總體量的擴大。對于國內啤酒企業而言，能否抓住這一契機，分享消費升級帶來的紅利，是一個很關鍵的問題。

    未來，具有品牌、品質、規模等優勢的企業無疑將有更大的發展空間。面對市場的變化，近年來我國國產啤酒企業積極調整產品結構，加大中高端產品的布局。比如華潤雪花的“臉譜”，青島啤酒的“鴻運當頭”“奧古特”“經典1903”“IPA”，燕京啤酒的原漿白啤，珠江啤酒(13.170, 0.01, 0.08%)的雪堡精釀系列等，已逐漸成為企業發展的新增長點。

    以青啤為例，2015年，“奧古特”“經典1903”和純生、聽裝、小瓶啤酒等高端產品同比增長4.82%；2016年前三季度，高附加值產品共計實現銷量136萬千升。在渠道創新方面，青島啤酒除了在天貓、京東、1號店、1919等第三方網購平臺之外，還搭建自有電商渠道，如微信端的“青島啤酒微信商城”、自有APP青啤快購，多渠道滿足消費者的網購需求。今年上半年，在全球經濟不振及出口疲軟的情況下，青島啤酒海外市場銷量實現逆勢增長，同比增長16%。

    進口啤酒打破了啤酒市場的天花板，對國內主流啤酒廠商來說，是挑戰也是機遇。