近日，青島啤酒在上海宣布更換其主打產(chǎn)品青島純生的外包裝，今年已113歲的青島啤酒正試圖通過(guò)提高“顏值”，來(lái)吸引更多年輕消費(fèi)者。

    羅蘭貝格高級(jí)合伙人兼大中華區(qū)副總裁任國(guó)強(qiáng)認(rèn)為，換包裝是自可口可樂(lè)歌詞瓶大獲成功后在飲料界掀起的一股浪潮，“最終目的都是為了更加貼近年輕消費(fèi)者。”但能否成功還需要更多方面的配合，包括具體推廣策略等，“啤酒的飲用場(chǎng)合與普通飲料還是有一些區(qū)別的。”

    青啤換裝被視為本土啤酒品牌突圍努力的一環(huán)。

    受經(jīng)濟(jì)增速放緩、消費(fèi)環(huán)境整體低迷等因素影響，中國(guó)啤酒市場(chǎng)從2014年以來(lái)持續(xù)下滑。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，啤酒行業(yè)去年全年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量4716萬(wàn)千升，同比下降5.1%，連續(xù)兩年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

    而今年的情況也不佳。本月初公布二季報(bào)的全球第一大啤酒制造商百威英博透露，中國(guó)整個(gè)啤酒行業(yè)二季度的銷售量下降了8%，百威英博自己當(dāng)季在華銷量也下降了2.3%。國(guó)內(nèi)啤酒“一哥”華潤(rùn)雪花的母公司華潤(rùn)啤酒（00291.HK）發(fā)布的2016年上半年財(cái)報(bào)則顯示，報(bào)告期內(nèi)該公司啤酒銷量612.8萬(wàn)千升，同比下降1.9%。

    對(duì)于青島啤酒來(lái)說(shuō)，排名之爭(zhēng)依然激烈。根據(jù)2014年的數(shù)據(jù)，華潤(rùn)雪花的市場(chǎng)份額是23.2%，青島啤酒為18.4%，百威英博是14.0%，燕京啤酒為10.7%，嘉士伯為4.6%。但最新公布的數(shù)據(jù)顯示，百威英博通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的夜場(chǎng)營(yíng)銷，其在華市場(chǎng)份額已經(jīng)追至19%。

    為了擺脫整體市場(chǎng)不振對(duì)低價(jià)產(chǎn)品的影響，各家啤酒企業(yè)都在發(fā)力高端產(chǎn)品。

    百威英博便表示，“將繼續(xù)打造’核心+’和超高端啤酒產(chǎn)品，它們長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力最大。”

    華潤(rùn)雪花將上半年實(shí)現(xiàn)扭虧的原因歸功于產(chǎn)品整體平均價(jià)格比去年同期略有上升，中高端啤酒銷量增長(zhǎng)。

    對(duì)于轉(zhuǎn)型升級(jí)，青島啤酒股份有限公司總裁黃克興8月25日稱，青島啤酒近年也有不少舉措，“我們已經(jīng)陸續(xù)推出了包括奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、白啤酒、黑啤酒，果味啤酒以及IPA等多元化產(chǎn)品。”一季報(bào)顯示，“鴻運(yùn)當(dāng)頭、奧古特、經(jīng)典1903和純生、聽(tīng)裝、小瓶啤酒”等高附加值產(chǎn)品今年第一季度銷量共計(jì)49萬(wàn)千升，占“青島啤酒”品牌銷量46.23%。

    高端產(chǎn)品也被認(rèn)為是抗衡進(jìn)口啤酒的一大路徑。

    在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)疲軟之際，進(jìn)口啤酒市場(chǎng)卻呈現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)進(jìn)口啤酒53.83萬(wàn)千升，比上年增加59.4%，是2010年的11.5倍；金額為5.7億美元，比上年增加42.5%，連續(xù)四年59%+速度增長(zhǎng)。

    “在過(guò)去多年里，國(guó)內(nèi)品牌都在忙于兼并收購(gòu)、搶占市場(chǎng)，對(duì)提高產(chǎn)品本身品質(zhì)重視不夠，進(jìn)口啤酒大量進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，迅速吸引了一批對(duì)啤酒品質(zhì)要求更高的消費(fèi)者。”酒業(yè)營(yíng)銷專家肖竹青稱。