中國雄踞全球最大啤酒市場的這十年，是中國啤酒業的黃金十年，也是全球資本角力中國市場的“血與火”的十年。巨頭在中國各地掀起并購浪潮，帶來行業整合。而華潤雪花從數十萬噸到破千萬噸的狂飆突進，究竟是什么原因？

　　加入WTO后的殘酷競爭淬火，最終造就一批強盛的中國啤酒企業，而華潤雪花或許是其中最大的受益者之一。來自中國行業企業信息統計中心的數據顯示，華潤雪花的年產銷量達到1172萬噸，而旗下的雪花啤酒也以1062萬噸刷新紀錄。

　　大時代的價值觀營銷

　　在華潤雪花營銷中心總經理曾申平看來，并購沒有想象中重要。“2012年底，華潤雪花內部做了一個測算，把當時所有的工廠加在一起的產量和現在的產量進行比較，總產量中并購來的部分僅僅占35%，而65%是華潤雪花通過市場擴張和新建工廠完成的，當華潤雪花銷量1000多萬噸的時候，65%就是700萬噸。”

　　顯然，華潤雪花打心里認同的身份，不是游戲市場的資本巨鱷，而是扎根中國的啤酒業貢獻者。在高速增長的中國市場中，華潤雪花啤酒通過對現有產量和購并工廠的整合提升，創造出同業里最大的增長空間。

　　變革之劍首先指向了積弊已久的分銷體系。在中國啤酒市場，華潤雪花成為“深度分銷”的倡導者。傳統分銷模式采取“廠商—批發商—二級批發商—終端”的模式，但啤酒廠家很難管理到終端，對市場難以實現強有力的管控。從2002年開始，華潤雪花提出一套深度分銷的營運模式。針對現飲渠道，采取直銷的策略。而針對零售終端，則采取代理和批發的渠道模式。

　　“此舉解決兩個問題，其一，啤酒到達消費者的過程可控。其二，任何一個環節都有效果和效率改進的可能，所有分銷環節是可控式的分銷管理。”曾申平說道。

　　比起這些消費者“看不見”的努力，華潤雪花的品牌營銷活動更令人矚目——從20 0 5年，雪花啤酒首次聯合美國DISCOVERY亞太電視網在全國范圍內組織推出了“雪花啤酒 勇闖天涯”雅魯藏布大峽谷探索活動，到2013年挑戰珠穆朗瑪，向人類登珠峰60周年致敬，華潤雪花連續九年充滿挑戰色彩的營銷造勢，讓消費者印象深刻。

　　領跑，不只做到銷量第一

　　雪花啤酒連續9年占據中國銷量前茅，歸結于其前瞻性的營銷布局。在2014年的中國啤酒峰會上，人們聽到的是雪花不減的市場雄心。

　　“放眼看看全球的快消品，第一大份額若超過30%，在大多數地方會形成區域精英。接著向更高的市場去走，企業或品牌的市場地位的穩定性才會體現出來。”曾申平提出了華潤雪花的新市場目標——希望盡快實現30%的市場份額。

　　來自中高端市場的消息同樣令人欣喜。華潤雪花2008年以后的凈增量主要都是中高端產品，如勇闖天涯和雪花純生。得益于精制酒的高端布局，華潤雪花2013年凈利增14.6%，高于整個行業水平。行業人士相信，華潤雪花在中高端市場的成功和利潤倍增，因其已拿到撬動啤酒消費升級的金鑰匙——文化認同。從2008年開始，雪花更換LOGO為起點，“中國元素”給華潤雪花帶來文化上的無限可能。

　　對此，曾申平表現得十分自信。“當其他品牌文化做主流的時候，我們會講中國銷量第一，當我們所倡導的品牌文化向更高層面的時候，是對年輕人和消費者的心理引導，基于我們對消費者的洞察，以及對未來社會的判斷。”