在品牌戰(zhàn)略思路清晰、渠道扁平可控這兩方面實(shí)現(xiàn)過(guò)程中,我們相信很快能看到青啤營(yíng)銷資源更系統(tǒng)化的發(fā)揮作用。而品牌規(guī)劃、渠道規(guī)劃、消費(fèi)者溝通三者的協(xié)同,將給青啤銷售帶來(lái)更大的拉力,也給青啤品牌公司爭(zhēng)取到供應(yīng)鏈中更強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)和利潤(rùn)分配比例,從而實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈效率的進(jìn)一步提升和規(guī)模盈利增長(zhǎng)。

    我們認(rèn)為,現(xiàn)階段,將公司的供應(yīng)鏈優(yōu)化范圍,從銷售端繼續(xù)向下延伸至消費(fèi)者端,是維持和提升公司擴(kuò)張投資效率的必然選擇,而這一優(yōu)化的核心思想是完成由銷售導(dǎo)向向消費(fèi)者導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變,品牌建設(shè)和消費(fèi)者溝通的加強(qiáng)是這一轉(zhuǎn)變過(guò)程的主要內(nèi)容。

    對(duì)于青啤來(lái)說(shuō),消費(fèi)者導(dǎo)向的供應(yīng)鏈建設(shè)包含以下三方面內(nèi)容:n首先,清晰產(chǎn)品體系,拔高“青島啤酒”,清晰副品牌定位。通過(guò)行業(yè)對(duì)比,我們發(fā)現(xiàn)原有青啤的“1+X”品牌體系中,主品牌“青島啤酒”似高不高,幾大副品牌缺乏清晰規(guī)劃自然生長(zhǎng)。而青島啤酒工藝決定的成本不占優(yōu)勢(shì),主品牌堅(jiān)定高端化賺利潤(rùn),副品牌大力進(jìn)攻賺份額,將是青啤擴(kuò)大規(guī)模最好的選擇。

    2010年起,青啤高端化思路開始逐漸清晰。2010年推出奧古特、逸品純生兩個(gè)重要的高端單品,帶動(dòng)高端品種保持了年20%左右的復(fù)合增速,2013年,青啤主品牌高端化加速推進(jìn),鋁瓶、黑啤、“鴻運(yùn)當(dāng)頭”等單品極大的提升了青啤整體的品牌形象。我們同時(shí)也期待副品牌戰(zhàn)略的清晰化。

    其次,渠道精細(xì)化,外埠基地市場(chǎng)逐漸實(shí)現(xiàn)“微觀運(yùn)營(yíng)”的少層級(jí)精細(xì)化渠道管理。青啤除山東外的基地市場(chǎng)主要采取的是大客戶制的渠道管理方式,我們對(duì)比了三大啤酒公司的渠道分銷方式,認(rèn)為,大客戶制雖然在歷史上憑借其高效、靈活在青啤外埠擴(kuò)張中立下汗馬功勞,但現(xiàn)在已不適應(yīng)新市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn),公司需要通過(guò)強(qiáng)化自身的話語(yǔ)權(quán)獲得更高的產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)分配比例,需要縮短渠道層級(jí)加強(qiáng)和消費(fèi)者直接溝通。

    廣東這一青啤的最大外地基地市場(chǎng),正在積極進(jìn)行這一轉(zhuǎn)變。通過(guò)建設(shè)公司自身的銷售隊(duì)伍、發(fā)展新經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)增長(zhǎng)和對(duì)終端更好的掌控。同時(shí),公司在夜店渠道積極發(fā)展開放的量販?zhǔn)終TV、零售渠道積極推進(jìn)與KA的合作,都是在力圖實(shí)現(xiàn)更多渠道的扁平、可控化,從而更貼近消費(fèi)者,提升產(chǎn)業(yè)鏈議價(jià)能力。

    第三,加強(qiáng)品牌宣傳,通過(guò)更加一致、協(xié)同的品牌宣傳,加強(qiáng)和消費(fèi)者各接觸點(diǎn)的立體化溝通。由于各區(qū)域渠道的強(qiáng)勢(shì),和不夠清晰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,青啤旗下各品牌常在不同時(shí)間、不同區(qū)域、不同渠道展示著不同的形象和精神,難以形成合力,而從產(chǎn)品、包裝、陳列、廣告、促銷、渠道互動(dòng)等全方位統(tǒng)一規(guī)劃和一致表達(dá),才能使市場(chǎng)投入帶來(lái)更好的規(guī)模和盈利效果。