中國(guó)啤酒行業(yè)渠道整合的挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略  10-19

一、挑戰(zhàn)：整合難度大，渠道成本高
     “誰(shuí)擁有終端，誰(shuí)就擁有市場(chǎng)，就等于掌握了產(chǎn)品通向消費(fèi)者的命門。”這句話，是在啤酒這個(gè)市場(chǎng)分散，區(qū)域特征明顯，高度分散的行業(yè)中拼殺的企業(yè)都非常認(rèn)同概念。正因?yàn)槿绱耍髽I(yè)對(duì)于渠道的競(jìng)爭(zhēng)和控制也是異常激烈，并且伴隨著啤酒行業(yè)的整合，市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的加劇，啤酒的銷售渠道也面臨著一系列的整合和挑戰(zhàn)。今天的一流啤酒企業(yè)在建立渠道目標(biāo)時(shí)，無(wú)不是在致力于建立一個(gè)低成本，高效率，高利潤(rùn)的渠道網(wǎng)絡(luò)。它既能使企業(yè)通過(guò)適當(dāng)?shù)那雷畲笙薅鹊慕佑|到目標(biāo)消費(fèi)者，又能將不同渠道間的沖突降到最低，使渠道組合形成合力而不是相互掣肘。然而，居高不下的渠道成本、不斷凸顯的渠道變革與原有渠道之間的矛盾，以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)整體升級(jí)對(duì)現(xiàn)有渠道的影響，導(dǎo)致了企業(yè)對(duì)渠道整合的難度愈發(fā)困難。
    1、傳統(tǒng)多層級(jí)渠道現(xiàn)狀導(dǎo)致渠道成本居高不下。
    到目前為止，我們發(fā)現(xiàn)在中國(guó)仍有超過(guò)70%的啤酒產(chǎn)品是通過(guò)兩級(jí)以上的經(jīng)銷商銷售的。從未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)看，雖然企業(yè)通過(guò)各種手段直供比例會(huì)加大，但是，通過(guò)經(jīng)銷商多級(jí)銷售還將作為主要的渠道形式在中國(guó)長(zhǎng)期存在下去。以經(jīng)銷商為主導(dǎo)的渠道運(yùn)營(yíng)會(huì)長(zhǎng)期存在下去是由中國(guó)啤酒市場(chǎng)特點(diǎn)所決定的。第一，經(jīng)銷商一般都在某一地區(qū)擁有獨(dú)特的終端資源和比較成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)經(jīng)銷商銷售是最快捷的占領(lǐng)市場(chǎng)的方法，特別是在開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的時(shí)候。第二，可以保證快速安全回款，企業(yè)直接給終端供貨因?yàn)閹て趩?wèn)題一般需要承擔(dān)較大的資金風(fēng)險(xiǎn)和現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)壓力。然而，多層級(jí)的經(jīng)銷商分銷體系和冗長(zhǎng)的渠道鏈條給啤酒企業(yè)帶來(lái)了很多問(wèn)題，如物流和信息流不暢，對(duì)終端無(wú)法把控，預(yù)測(cè)不準(zhǔn)，庫(kù)存水平高，對(duì)消費(fèi)者缺乏了解，市場(chǎng)分散不能形成規(guī)模。啤酒企業(yè)大多對(duì)在各級(jí)渠道中消耗掉的利潤(rùn)有錐心之痛，多層分銷體系所造成的利潤(rùn)流失是啤酒企業(yè)整體利潤(rùn)不高的主要原因之一。因此，啤酒企業(yè)與多級(jí)經(jīng)銷商的關(guān)系微妙。守之，永遠(yuǎn)無(wú)法對(duì)渠道終端進(jìn)行把控，無(wú)法接觸和真正了解消費(fèi)者，效率低，利潤(rùn)流失嚴(yán)重；棄之，又存在巨大的風(fēng)險(xiǎn)，作為多年的渠道伙伴他們對(duì)有效的市場(chǎng)覆蓋舉足輕重。事實(shí)上，多層級(jí)渠道模式不僅給渠道控制帶來(lái)難度，隨著競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，更加大了企業(yè)的渠道成本。在對(duì)數(shù)十個(gè)啤酒企業(yè)主的訪談中即可發(fā)現(xiàn)，渠道費(fèi)用與管理越來(lái)越成為現(xiàn)在啤酒企業(yè)關(guān)注的主要挑戰(zhàn)，其難度與成本也在不但的加大。
    2、渠道整合難度大，面臨兩難選擇。
    現(xiàn)行的多層級(jí)代理制導(dǎo)致了部分地區(qū)經(jīng)銷商勢(shì)力過(guò)于龐大，無(wú)形中削弱了廠家的在市場(chǎng)上的話語(yǔ)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，也為啤酒企業(yè)的渠道管理帶來(lái)不小的難度和壓力：
    1）、網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜性導(dǎo)致銷售信息溝通不及時(shí)、消費(fèi)者終端信息不能得到及時(shí)反饋和整理、廠家的營(yíng)銷措施得到無(wú)法有效執(zhí)行利益各方的價(jià)值沖突劇烈、目標(biāo)不一致。
    2）、廠家講求品牌的樹(shù)立和服務(wù)消費(fèi)者的品質(zhì)，產(chǎn)品的創(chuàng)新和實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而經(jīng)銷商追逐的則是利益的最大化，只關(guān)心銷量大、走貨快的產(chǎn)品，對(duì)品牌的建設(shè)、消費(fèi)者的維護(hù)和服務(wù)缺乏意識(shí)，導(dǎo)致廠家和經(jīng)銷商分歧明顯；加之市場(chǎng)法律法規(guī)的不健全，貸款不回籠的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。
    3）、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)缺乏專營(yíng)性，經(jīng)銷商倒戈的傳聞不絕于耳在這種形勢(shì)下，如何應(yīng)對(duì)強(qiáng)勢(shì)渠道，加強(qiáng)渠道的有效管理，將由經(jīng)銷商為主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橐灾圃焐虨橹鲗?dǎo)成為擺在啤酒企業(yè)面前的需要迫切解決的問(wèn)題。
    同時(shí)，啤酒行業(yè)的多層級(jí)渠道體系，也造成數(shù)目眾多的分銷商生意規(guī)模小，分工不明確，相互競(jìng)爭(zhēng)激烈。分銷商之間的渠道沖突的結(jié)果是導(dǎo)致竄貨和亂價(jià)現(xiàn)象非常嚴(yán)重，進(jìn)一步損害了產(chǎn)品的品牌形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，為提高企業(yè)絕對(duì)的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)和解決渠道沖突現(xiàn)象，渠道整合的勢(shì)在必行。如何整合兩家企業(yè)的物流、運(yùn)輸能力、終端維護(hù)能力，用最有效的方法解決資源重復(fù)、網(wǎng)絡(luò)重疊、數(shù)量繁多的問(wèn)題是對(duì)企業(yè)巨大的挑戰(zhàn)。
    3、消費(fèi)場(chǎng)所擴(kuò)展，高端產(chǎn)品滲透率低
    啤酒行業(yè)按消費(fèi)者購(gòu)買地點(diǎn)產(chǎn)生消費(fèi)行為劃分出兩大類的主要銷售終端市場(chǎng)，離場(chǎng)消費(fèi)和現(xiàn)飲消費(fèi)：離場(chǎng)消費(fèi)主要包括大型超市、大賣場(chǎng)、便利店、零售店等；現(xiàn)飲消費(fèi)主要走餐飲渠道，包括酒店、餐館、夜市、酒吧、夜店及茶餐廳等飲食休閑娛樂(lè)場(chǎng)所。除此之外，近年來(lái)國(guó)內(nèi)啤酒也出現(xiàn)了新的銷售渠道，比如說(shuō)啤酒廣場(chǎng)、啤酒屋等互動(dòng)型渠道。從大的趨勢(shì)上看，伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者收入的逐步提高，外出就餐次數(shù)的增加，現(xiàn)飲市場(chǎng)的發(fā)展勢(shì)頭和潛力明顯高于非現(xiàn)飲市場(chǎng)，尤其在一線城市，現(xiàn)飲市場(chǎng)占主流，據(jù)統(tǒng)計(jì)餐飲及酒店的啤酒消費(fèi)的占比32%，夜場(chǎng)占比提高到30%，相比商超、超市以及社會(huì)便利店等非現(xiàn)飲市場(chǎng)占比僅38%。消費(fèi)需求的多樣化導(dǎo)致了今天的啤酒終端市場(chǎng)比以往任何時(shí)候都顯得復(fù)雜與多元化，這就給傳統(tǒng)經(jīng)銷體系提出新的課題，致使傳統(tǒng)經(jīng)銷商在面對(duì)不同的啤酒終端開(kāi)始顯得相當(dāng)?shù)纳n白無(wú)力。競(jìng)爭(zhēng)的加劇、終端購(gòu)買場(chǎng)所結(jié)構(gòu)的升級(jí)促使傳統(tǒng)的渠道已經(jīng)演變?yōu)榉浅?fù)雜的模式，經(jīng)銷商面對(duì)的配送渠道從過(guò)去單一的零售與普通餐飲，轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗟摹?fù)雜的終端渠道。高端場(chǎng)所如高檔酒樓、大型商超、連鎖商超、夜場(chǎng)的銷量比重增加，逼迫企業(yè)和經(jīng)銷商加大對(duì)這些場(chǎng)所的推進(jìn)力度。而愈來(lái)愈高的渠道進(jìn)入門檻，讓傳統(tǒng)經(jīng)銷商無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效的進(jìn)入，從而使高端產(chǎn)品滲透率低。
    4、物流配送效率不高。
    物流配送效率低是冗長(zhǎng)分銷體系的必然結(jié)果，與渠道相關(guān)的供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，配送不暢。多層級(jí)的分銷體系造成層級(jí)間物流覆蓋和運(yùn)輸能力的缺失或是重疊。這個(gè)問(wèn)題尤其在企業(yè)進(jìn)行收購(gòu)兼并的時(shí)候更為突出。如何整合兩家企業(yè)的配送和運(yùn)輸能力，用最有效的方式解決資源重復(fù)和缺失的問(wèn)題是對(duì)啤酒企業(yè)兼并重組后的整合的巨大挑戰(zhàn)。另外，配送不暢還在新市場(chǎng)比較突出。企業(yè)一般對(duì)成熟市場(chǎng)已經(jīng)有了比較好的物流覆蓋，但是當(dāng)開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的時(shí)候物流能力的不足就非常明顯。很多時(shí)候，企業(yè)自己在新市場(chǎng)建立物流配送成本很高，但又苦于無(wú)法找到合適的渠道伙伴。第二，預(yù)測(cè)不準(zhǔn)。啤酒企業(yè)對(duì)終端進(jìn)貨需求的預(yù)測(cè)不準(zhǔn)，沒(méi)有與渠道伙伴和零售商形成很好的商業(yè)協(xié)作機(jī)制并配以相應(yīng)的能力和系統(tǒng)支持對(duì)需求的準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。第三，庫(kù)存水平高。庫(kù)存的積壓就意味著利潤(rùn)和現(xiàn)金流轉(zhuǎn)能力的降低，多數(shù)的啤酒企業(yè)都為高水平的庫(kù)存而頭疼。物流不暢和預(yù)測(cè)不準(zhǔn)都會(huì)造成庫(kù)存水平偏高。多層級(jí)的分銷體系是造成高庫(kù)存的重要原因。一線辦事處為了完成銷售目標(biāo)大量向渠道環(huán)節(jié)壓貨，而渠道環(huán)節(jié)為了獲取更高的階段性返利而造成各級(jí)渠道庫(kù)存的抬高。由于缺乏科學(xué)的配送體系，造成了高的渠道庫(kù)存，這雖然對(duì)一線辦事處銷量完成帶來(lái)幫助，卻從本質(zhì)上降低了產(chǎn)品的新鮮度，進(jìn)而影響了品牌在消費(fèi)者心目建立起來(lái)的地位。
    實(shí)際上，渠道方面的挑戰(zhàn)并非獨(dú)立存在，而是互相關(guān)聯(lián)的。比如，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的地域廣、交通運(yùn)輸不發(fā)達(dá)、消費(fèi)者復(fù)雜多樣等因素在一定程度上決定了制造商對(duì)多層級(jí)的分銷體系的依賴，而多層的分銷體系必然造成物流配送效率的低下。同時(shí)多層次渠道的現(xiàn)狀還決定了渠道成本高，對(duì)相應(yīng)渠道的針對(duì)性不強(qiáng)。因此，分析渠道現(xiàn)狀要從整體出發(fā)，把握住根本問(wèn)題和其中的內(nèi)在聯(lián)系，重構(gòu)渠道模式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)生增長(zhǎng)。