中國啤酒行業(yè)競爭格局與特點  10-10

 一、中國啤酒行業(yè)競爭格局——行業(yè)寡頭日趨成熟
    今天，中國市場上的啤酒企業(yè)分為三個梯隊，第一梯隊既包括了青島啤酒這樣的老牌勁旅，也包括了依靠資本迅速擴(kuò)張的后來居上的華潤雪花，加上高舉民族工業(yè)大旗的燕京啤酒以及全球第一百威英博，構(gòu)成了中國啤酒行業(yè)的第一軍團(tuán)，占據(jù)著國內(nèi)啤酒市場的絕對優(yōu)勢。2009年，雪花、青島、燕京和百威英博這四大啤酒集團(tuán)占據(jù)全國總銷量的56.3%，利潤總額達(dá)到60.4億元，占全國的72.5%。第二梯隊中，除金星啤酒外，皆為全球領(lǐng)先的啤酒集團(tuán)。金星啤酒集團(tuán)地處中原，歷來是“兵家必爭之地”，可謂逐鹿中原方可問鼎中華。然而，低的價格、低的利潤和仍有“國企”做派的局限，15年間幾乎與所有的國內(nèi)外大企業(yè)集團(tuán)洽談并購，卻最終是無果而終。洞悉中國啤酒行業(yè)的競爭現(xiàn)狀，只需對第一軍團(tuán)進(jìn)行解讀，它們制定著規(guī)則、也有著不同的發(fā)展路徑和模式，從而構(gòu)成了波瀾壯闊的中國啤酒行業(yè)龍頭之爭。
    青島啤酒
    青島啤酒，代表中國的啤酒！與第一梯隊的其他企業(yè)相比，青島啤酒更加穩(wěn)健、更有底蘊。在長達(dá)一個多世紀(jì)的發(fā)展過程中，青島啤酒讓中國懂得了什么是啤酒，讓世界知道了中國這個傳統(tǒng)白酒大國仍有自己卓越的啤酒品牌。在中國現(xiàn)代啤酒工業(yè)發(fā)展中有著崇高地位的青島啤酒，不斷上演著理性擴(kuò)張，合理布局的典范并購。青島的發(fā)展中，“品牌力量”一直是其足以標(biāo)榜的，即便在一個市場沒有一瓶青島啤酒銷售，當(dāng)問及消費者時青島啤酒總是以排名第一而獲得青睞。這就是為什么青島啤酒總是能以較低價格展開并購、以較低的成本進(jìn)攻新市場的原因。以品牌為驅(qū)動、以資本為后盾的青島啤酒，無論其座次受到如何影響，在未來的中國啤酒市場上仍將保持于三甲之列。
    雪花啤酒
    雪花啤酒，從一個個單一區(qū)域市場成功，迅速演變?yōu)橐环N驚人的行業(yè)現(xiàn)象，由此也戳穿了極速發(fā)展的中國啤酒行業(yè)的“潛規(guī)則”。2004年開始，雪花啤酒上演了一場中國啤酒行業(yè)的“后跑馬圈地”時代，6年時間，每年以100萬噸級速度的增長而遙遙領(lǐng)先于中國啤酒第一軍團(tuán)。在其高速增長的背后，其實是為了以“地盤”賺取被收購時能賣個好價錢。在資本的推動下，雪花啤酒以近乎霸權(quán)的姿態(tài)完成著新一輪的市場整合。它們“先產(chǎn)能、后市場；全國布局，重點消滅。”為策略，一度攪亂了中國啤酒市場的“潛規(guī)則”。打破了以銷定產(chǎn)的行業(yè)規(guī)則，2009年，銷量873萬噸，而產(chǎn)能則高達(dá)1400萬噸。在規(guī)模效應(yīng)的指導(dǎo)下，低獲利目標(biāo)、高促銷手段，迅速打開市場，不斷撼動著一個個區(qū)域強(qiáng)勢品牌的市場地位。
    百威英博
    2008年11月19日，兩家偉大的公司——安海斯-布希和英博終于完成了歷史性的合并，合并之后的新公司將成為世界啤酒行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，位列全球消費品公司第三。百威英博的合并，在中國，同樣改變了中國啤酒的競爭格局，洞穿了三國鼎立之局面，形成了中國啤酒行業(yè)的“四大家族”。值得一提的是，英特布魯巨額收購百威啤酒后，卻由百威管理團(tuán)隊完成了新的百威英博管理層的全面接管，這足以說明百威超凡的品牌、市場運作能力。2010年，借勢世界杯，哈啤全國品牌的異軍突起正說明了英博管理層的英明決策。
    燕京啤酒
    燕京啤酒傍依“皇城”，高舉民族工業(yè)之大旗。在沒有外來資本作為后盾的情況下，構(gòu)建了北京、廣西、內(nèi)蒙三大贏利市場，僅廣西漓泉啤酒在2009年以85萬噸銷量就占據(jù)了中國啤酒行業(yè)的10%利潤。提到燕京集團(tuán)的成功，不是品牌、更不是資本，而是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人誠信、穩(wěn)健的行事準(zhǔn)則，不盲目并購，充分信任被并購企業(yè)的區(qū)域運營能力，保持并鞏固了區(qū)域品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。這或許就是燕京品牌長期屹立于第一軍團(tuán)的重要法寶。
    隨著中國《反壟斷法》的實施，超大型、控股式的外資并購成為歷史，也終結(jié)了雪花啤酒近乎瘋狂的擴(kuò)張，中國啤酒行業(yè)的競爭開始回歸理性。總之，透過對中國啤酒行業(yè)競爭格局的理解，我們不難看到中國啤酒行業(yè)未來10年，必將是一場以“品牌”為龍頭，集合資本、渠道控制能力為手段的整合之戰(zhàn)。