豫啤洗牌在即 青啤、雪花等啤酒巨頭會(huì)戰(zhàn)中原 08-08

8月2日，華潤雪花啤酒（中國）有限公司（以下簡稱“雪花”）公開披露：該公司于7月24日與新鄭市簽署項(xiàng)目投資協(xié)議，計(jì)劃投建一座100萬千升的啤酒生產(chǎn)基地。該生產(chǎn)基地項(xiàng)目首期（40萬千升）占地約350畝，投資總額約8億元。預(yù)計(jì)將在9月份正式動(dòng)工，有望在明年7月投產(chǎn)。
    “中原首個(gè)百萬噸級(jí)啤酒生產(chǎn)基地”，如能順利實(shí)施，雪花有望刷新豫啤行業(yè)“單體啤酒釀造基地”的規(guī)模紀(jì)錄。
    此前，這一紀(jì)錄的保持者是百威英博。2010年11月，該公司在新鄉(xiāng)投資27億元，開建一座50萬千升生產(chǎn)基地。較同期雪花、燕京在河南布局新基地30萬千升以下的規(guī)模，世界啤酒NO.1的大手筆更讓整個(gè)豫啤行業(yè)“語驚四座”。7月26日，百威英博新鄉(xiāng)基地20萬千升的一期生產(chǎn)線剛剛舉行過投產(chǎn)慶典。
    中國最大的單體啤酒生產(chǎn)基地是誰？這在業(yè)內(nèi)存有諸多爭議。如雪花的遼寧沈陽基地，亦為百萬千升級(jí)，卻未被業(yè)界完全認(rèn)可。其原因是，該工廠是2007年通過遷址、并廠的方式重組完成。另在今年，青啤在江西九江的60萬千升基地、大富豪在江蘇南通的50萬噸基地，均號(hào)稱國內(nèi)“新建單體”最大。
    雪花的的確確是在河南市場架起一門“大炮”。從市場競爭角度看，2011年河南省啤酒消費(fèi)量接近500萬千升。而雪花一個(gè)新鄭基地的產(chǎn)能，即相當(dāng)于消費(fèi)總量的五分之一。另在此前，河南啤酒行業(yè)產(chǎn)能最大的霸主是本土品牌金星，其在省內(nèi)7個(gè)生產(chǎn)基地的規(guī)模總量也不過是100萬千升。可見，在啤酒四巨頭攪動(dòng)的“河南會(huì)戰(zhàn)”戰(zhàn)場上，雪花在直白地表達(dá)“速戰(zhàn)速?zèng)Q”的利益訴求。
    中原酒市場鏖戰(zhàn)急
    各路資本力量澎湃對(duì)沖，產(chǎn)能PK持續(xù)放大，銷售市場各色旌旗接連輪轉(zhuǎn)，在中原大地縱橫捭闔、交相輝映。
    由投資角度看，6月中旬起，青島啤酒股份有限公司（以下簡稱青啤）高管頻頻訪鄭，引起了行業(yè)足夠的關(guān)注。更有意思的是，青啤同樣有意將其河南一號(hào)工廠設(shè)在新鄭市。當(dāng)然，它的手里亦有其他備選答案。但與其接觸較深的人士稱，青啤探尋河南落點(diǎn)的路徑安排，或顯現(xiàn)出對(duì)新鄭好感更多。河南省酒協(xié)一人士稱，青啤解決“中原補(bǔ)位”已是迫在眉睫。
    燕京啤酒也沒閑著。據(jù)燕京啤酒河南區(qū)一人士稱，該公司在完成對(duì)月山啤酒收購后，如今在河南已實(shí)現(xiàn)30萬千升產(chǎn)能，立足已穩(wěn)。而在“十二五”期間，燕京對(duì)河南市場的發(fā)展需求是實(shí)現(xiàn)銷售量50萬～100萬千升。目前，已在積極尋找新的投資項(xiàng)目。“如果品牌在市場推進(jìn)順利，相信這一目標(biāo)會(huì)很快實(shí)現(xiàn)。”
    啤酒巨頭為何如此看重河南？從淺層次看，是各方基于自身對(duì)河南市場開發(fā)需求的緊迫性，在收購資金、條款產(chǎn)生差異。而從深層次看，由2010年拉開的這場“河南會(huì)戰(zhàn)”，則是一次檢閱行業(yè)啤酒四巨頭綜合資源稟賦的全面較量。這包括品牌號(hào)召力、政治資源、資金、人力、銷售政策等諸多戰(zhàn)略資源的投入力度。
    就如雪花，隸屬于央企華潤集團(tuán)旗下的華潤創(chuàng)新。其與新鄭市簽約談判披露的一個(gè)細(xì)節(jié)是：雙方在啤酒、零售、食品加工等諸多方面的合作項(xiàng)目展開磋商。
    從市場角度看，2012年河南啤酒消費(fèi)市場突出的特點(diǎn)，即是“燒錢”搶地盤。據(jù)行業(yè)人士透露，鄭州一些較知名餐館、夜市的“包場費(fèi)”，竟可炒到全年50萬～100萬元。而省轄市市場的地盤同樣值錢。
    省內(nèi)某品牌啤酒負(fù)責(zé)銷售一高管的感慨是，巨頭主導(dǎo)下的行業(yè)競爭，讓市場博弈手段簡單、明晰。拼市場，就是拼政策（指銷售返利）、拼錢，最終是“拼爹”（指母公司）。
    豫啤洗牌在即
    啤酒四巨頭在河南搶占生產(chǎn)基地，對(duì)未來河南的中小啤酒企業(yè)將會(huì)造成重大影響。
    其一，行業(yè)競爭會(huì)刺激消費(fèi)市場需求進(jìn)一步擴(kuò)大；其二，企業(yè)擴(kuò)產(chǎn)效率高于市場增長效率，或由2013年出現(xiàn)豫啤行業(yè)首輪大洗牌。
    據(jù)河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)秘書長路冬梅介紹，去年我國啤酒累計(jì)產(chǎn)量4898.8萬千升，連續(xù)8年蟬聯(lián)全球消費(fèi)量第一。其中山東、廣東、河南啤酒產(chǎn)量位居前三名，產(chǎn)量為1558.60萬千升。河南全省啤酒總產(chǎn)量近400萬千升，消費(fèi)量更是接近500萬千升。盡管河南啤酒產(chǎn)量與消費(fèi)量驚人，但人均消費(fèi)量卻與全國水平相差較大。去年，河南人均年啤酒消費(fèi)水平僅13升，遠(yuǎn)低于全國30升的平均水平。
    “巨大的消費(fèi)市場潛在增長空間，無疑是行業(yè)寡頭拼命在河南擴(kuò)產(chǎn)的直接誘因。同樣，行業(yè)競爭者的多元競爭手段，亦會(huì)刺激市場總量快速提升。”路冬梅說。
    但問題是，消費(fèi)市場的增速，是否比行業(yè)巨頭擴(kuò)產(chǎn)效率更高呢？
    豫西某酒企副總經(jīng)理認(rèn)為，雪花投資風(fēng)格在河南出現(xiàn)陡變，很有可能刺激其他行業(yè)巨頭快速跟進(jìn)。因在此前，雪花堅(jiān)持蘑菇戰(zhàn)術(shù)，以“20萬千升”生產(chǎn)基地為標(biāo)準(zhǔn)，相距150公里連續(xù)布點(diǎn)。所以，在國內(nèi)單體大規(guī)模生產(chǎn)基地并不多，甚至不如其他競爭對(duì)手。而今，雪花戰(zhàn)略風(fēng)格陡變，尤其將基地投建在河南，說明其在力促“河南會(huì)戰(zhàn)”速戰(zhàn)速?zèng)Q。
    行業(yè)寡頭要擴(kuò)產(chǎn)，就要為其新增產(chǎn)能實(shí)現(xiàn)市場落地。而要實(shí)現(xiàn)這一目的，必將進(jìn)一步擠壓中小酒企的生存空間。
    事實(shí)上，自行業(yè)四寡頭由2010年相繼入豫后，豫啤陣營除主動(dòng)投誠者，尚未出現(xiàn)大面積被競爭清洗出局的現(xiàn)象。
    但在6月份“汴啤二次拍賣失利”的案例上，本土企業(yè)已清晰地看到，行業(yè)寡頭已經(jīng)不滿足于靠收購中小酒企擴(kuò)產(chǎn)的訴求。甚至說，幾個(gè)塊頭較大的企業(yè)被瓦解之后，對(duì)于中小企業(yè)收編的價(jià)值頗顯雞肋。
    深圳蘇賽特商業(yè)數(shù)據(jù)有限公司分析師楊青春的判斷是，豫啤市場整合已進(jìn)入了第二階段。第一階段的顯性特征，是啤酒巨頭對(duì)區(qū)域市場大塊頭的品牌遞上橄欖枝；第二階段的特征，行業(yè)巨頭在區(qū)域市場展開重量級(jí)的剿殺，未被收編的小啤酒品牌極有可能被逐步清洗出局。