嘉士伯啤酒CEO馬儒超：立足西部 布局高端 07-02

訪嘉士伯中國(guó)首席執(zhí)行官馬儒超(Stephen Maher)
　　隨著世界各國(guó)啤酒市場(chǎng)逐漸趨于飽和，仍蘊(yùn)藏著巨大市場(chǎng)空間的中國(guó)市場(chǎng)成為各啤酒廠商爭(zhēng)奪的新戰(zhàn)場(chǎng)。世界第四大啤酒制造商嘉士伯集團(tuán)在國(guó)內(nèi)爭(zhēng)戰(zhàn)十多年，在國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)排名中仍處于第五位，隨著國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)格局的逐步穩(wěn)固，留給嘉士伯的機(jī)會(huì)還有多少?日前嘉士伯中國(guó)首席執(zhí)行官馬儒超接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者專訪，表達(dá)出繼續(xù)開拓中國(guó)市場(chǎng)的決心和對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ淖銐蛐判摹?br />　　立足本地品牌 布局產(chǎn)品高端化
　　《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：嘉士伯進(jìn)入中國(guó)多年，卻始終征戰(zhàn)在西部市場(chǎng)，在其他地區(qū)的表現(xiàn)則平平，原因是什么?接下來(lái)是否有向全國(guó)市場(chǎng)延伸的計(jì)劃?
　　馬儒超：嘉士伯的“西部策略”2002年就開始了。當(dāng)時(shí)在國(guó)家進(jìn)行“西部大開發(fā)”的大背景下，國(guó)家對(duì)西部有很多優(yōu)惠政策。我們認(rèn)為，這些政策很有利于嘉士伯在中國(guó)的深入發(fā)展，而且當(dāng)時(shí)西部的啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)較低，不像東部沿海地區(qū)那么激烈。經(jīng)過(guò)綜合考慮，嘉士伯開始開拓中國(guó)的西部地區(qū)，也開始了與眾多當(dāng)?shù)仄【茝S的并購(gòu)合作，包括云南大理啤酒及昆明華獅啤酒、新疆烏蘇啤酒、寧夏西夏嘉釀啤酒、重慶啤酒、西藏拉薩啤酒及黃河啤酒等。目前，嘉士伯集團(tuán)在西部已成功建立了一個(gè)很好的發(fā)展平臺(tái)，去年嘉士伯在中國(guó)西部占有約55%的市場(chǎng)份額。
　　嘉士伯并不是懼怕競(jìng)爭(zhēng)而放棄東部市場(chǎng)，企業(yè)無(wú)論從產(chǎn)品組合，還是銷售、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)上，一直著眼全國(guó)布局。我們的發(fā)展目標(biāo)是成為全國(guó)性領(lǐng)先的啤酒釀造集團(tuán)之一。接下來(lái)，除了繼續(xù)與西部當(dāng)?shù)氐暮献骰锇槔^續(xù)攜手，繼續(xù)擴(kuò)大發(fā)展平臺(tái)之外，將不斷豐富品牌組合和實(shí)施產(chǎn)品高端化策略。針對(duì)東部市場(chǎng)，嘉士伯將繼續(xù)發(fā)展高端產(chǎn)品的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，并且進(jìn)一步完善銷售渠道建設(shè)，滿足全國(guó)性銷售、營(yíng)銷的產(chǎn)品布局需求。嘉士伯集團(tuán)在中國(guó)新引入樂(lè)堡啤酒，定位其為全國(guó)性、中高檔啤酒品牌，正體現(xiàn)了嘉士伯完善全國(guó)布局的規(guī)劃。
　　《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：對(duì)于重慶啤酒疫苗事件的討論至今沒(méi)有停歇，作為重慶啤酒的持股股東，是否會(huì)影響嘉士伯的合作?
　　馬儒超：嘉士伯與重慶啤酒的合作始于2008年，當(dāng)時(shí)嘉士伯集團(tuán)從全球第六大啤酒釀造商英國(guó)紐卡斯?fàn)柺种薪邮至酥貞c啤酒17.5%的股權(quán)。
　　需要強(qiáng)調(diào)的是，嘉士伯投資重慶啤酒的重點(diǎn)在于其啤酒資產(chǎn);其次，嘉士伯在中國(guó)擁有穩(wěn)固的產(chǎn)品金字塔，產(chǎn)品組合策略也是嘉士伯的另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于我們的整體業(yè)務(wù)而言，來(lái)自于當(dāng)?shù)仄放频耐苿?dòng)是十分重要的。中國(guó)70%～80%的啤酒消費(fèi)來(lái)自主流市場(chǎng)，與高端市場(chǎng)比較，在這個(gè)層面的市場(chǎng)變化更容易被洞察。
　　重慶啤酒擁有良好的啤酒資產(chǎn)，其廠區(qū)分布于重慶、四川、貴州等多個(gè)省區(qū)，更擁有當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)的本土品牌“山城”、“重慶”等，深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜愛(ài)。擁有當(dāng)?shù)仄放瓶梢詭椭覀兏玫嘏c消費(fèi)者、客戶溝通、互動(dòng)，了解他們的需求和期望;在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)與消費(fèi)者、客戶建立信任，也能幫助我們布局產(chǎn)品高端化策略，包括引入國(guó)際品牌以及將當(dāng)?shù)仄放频母叨嘶?。這些都可以鞏固嘉士伯在中國(guó)市場(chǎng)的地位。所以，2010年，嘉士伯增持重慶啤酒集團(tuán)股份至29.71%。
　　我們十分滿意與重慶啤酒的合作。樂(lè)堡在中國(guó)做全國(guó)性的上市，我們也委托重啤進(jìn)行生產(chǎn)。此外通過(guò)從生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)到銷售渠道網(wǎng)絡(luò)方面等的合作，我們相信將使嘉士伯與重啤的合作關(guān)系再上一個(gè)臺(tái)階。
　　《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，啤酒市場(chǎng)可供收購(gòu)的優(yōu)質(zhì)資源越來(lái)越少，嘉士伯接下來(lái)是否有收購(gòu)其他啤酒資源的計(jì)劃?
　　馬儒超：收購(gòu)與兼并是企業(yè)發(fā)展的方式之一，出于提升公司業(yè)績(jī)的考慮，我們會(huì)仔細(xì)審核任何可能符合嘉士伯商業(yè)利益的商業(yè)機(jī)會(huì)，目標(biāo)是令嘉士伯在全國(guó)范圍里成為領(lǐng)先的啤酒釀造集團(tuán)之一。
　　增強(qiáng)在中國(guó)的品牌組合以贏得市場(chǎng)，完善產(chǎn)品高端化，是嘉士伯在中國(guó)的重要部署。在中國(guó)引入樂(lè)堡啤酒，將其定位為全國(guó)性、中高檔啤酒品牌，體現(xiàn)的正是這一關(guān)鍵的策略;同時(shí)我們也會(huì)培育本土品牌實(shí)現(xiàn)高端化，以進(jìn)一步擴(kuò)大其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);除此之外，我們也會(huì)繼續(xù)尋找機(jī)會(huì)，通過(guò)兼并、自建廠等進(jìn)行業(yè)務(wù)的拓展。中國(guó)啤酒市場(chǎng)當(dāng)中剩下的并購(gòu)、兼并的機(jī)會(huì)其實(shí)是不多的。我們會(huì)謹(jǐn)慎評(píng)估每一個(gè)投資機(jī)會(huì)。
看好中國(guó)市場(chǎng) 復(fù)制快消品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)
　　《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：嘉士伯進(jìn)入中國(guó)多年，目前在國(guó)內(nèi)啤酒品牌排名中處于第五，在國(guó)內(nèi)外資品牌排名中也落后于百威英博，你對(duì)嘉士伯在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)滿意嗎?
　　馬儒超：嘉士伯在進(jìn)入中國(guó)后，一開始以培育中、高端品牌為主，因此有相應(yīng)的渠道策略和定價(jià)策略。嘉士伯目前在中國(guó)擁有20多種產(chǎn)品，品牌金字塔呈現(xiàn)穩(wěn)固態(tài)勢(shì)，從高端的國(guó)際啤酒品牌，到主流市場(chǎng)受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者歡迎的當(dāng)?shù)仄放啤?br />　　關(guān)于業(yè)務(wù)發(fā)展的情況，嘉士伯在過(guò)去幾年，每一年都會(huì)取得長(zhǎng)足的進(jìn)步。2011年，嘉士伯在中國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展勢(shì)頭是非常良好的。嘉士伯中國(guó)的自然增長(zhǎng)達(dá)到了8%至9%，而中國(guó)整個(gè)行業(yè)的平均增長(zhǎng)只是5%左右。
　　《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：你在快消品行業(yè)從業(yè)20年，是否有一些成功經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制到啤酒行業(yè)?
　　馬儒超：快消品行業(yè)與啤酒行業(yè)存在一定的差別。首先，快消品企業(yè)的產(chǎn)品需求幾乎是同一化，而啤酒產(chǎn)品則很不同。在不同的市場(chǎng)，當(dāng)?shù)乜谖逗拖M(fèi)者偏好有著極大的差異。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)、對(duì)自己家鄉(xiāng)有自豪感，比方說(shuō)，如果你是寧夏人，你對(duì)西夏啤酒是情有獨(dú)鐘的。其次，快消品銷售渠道相對(duì)單一而集中，如雜貨店、超市或超市大賣場(chǎng)，但啤酒消費(fèi)者渠道則較為零散、復(fù)雜，覆蓋小型零售終端，如酒吧、KTV、中餐館等。第三，人們往往在社交場(chǎng)合享用啤酒，而刷牙、洗衣則是個(gè)人化的行為。因此，啤酒消費(fèi)更多地出于社交需要。而在不同的場(chǎng)合，人們消費(fèi)啤酒的需求和習(xí)慣有所不同。
　　但快消品行業(yè)的一些模式也同樣適合于啤酒行業(yè)。例如，快消品行業(yè)注重創(chuàng)造為消費(fèi)者帶來(lái)全新價(jià)值的產(chǎn)品，這也適用于啤酒行業(yè)。從管理的角度看，快消品企業(yè)更注重溝通的高效和信息的高度一致。目前我在嘉士伯通過(guò)縱向的管理人員設(shè)置，要求信息、經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行透明、高效的溝通和分享。而嘉士伯現(xiàn)在有專門負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷的同事統(tǒng)籌不同市場(chǎng)的信息并進(jìn)行內(nèi)部分享，讓管理層也能夠很快地洞察市場(chǎng)趨勢(shì)。
　　學(xué)會(huì)用“兩個(gè)耳朵一個(gè)嘴巴”，這意味著我們需要加倍聆聽消費(fèi)者的需求。從26歲第一次踏入中國(guó)開始，至今我已走遍中國(guó)所有省份。在各地頻繁往來(lái)的工作經(jīng)歷讓我深深認(rèn)識(shí)到，人們有著相似的渴望。重要的是理解他們的需求和文化，并與他們溝通，培養(yǎng)并幫助他們實(shí)現(xiàn)自己所期望的成功。
　　《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：你剛才提到“產(chǎn)品組合策略”，是否為嘉士伯所獨(dú)有的，這個(gè)策略能為嘉士伯帶來(lái)什么樣的收效?
　　馬儒超：產(chǎn)品組合策略對(duì)于全球而言都是嘉士伯的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。嘉士伯在100多個(gè)國(guó)家擁有500多種品牌，通過(guò)具有不同內(nèi)涵、甚至不同口感的不同品牌滿足了不同文化背景的消費(fèi)者在不同場(chǎng)合的需求。與全球戰(zhàn)略一致，在中國(guó)，嘉士伯擁有 20多個(gè)品牌，呈現(xiàn)穩(wěn)固的金字塔。
　　嘉士伯中國(guó)的產(chǎn)品組合策略，一方面，它能讓我們能更快速洞察行業(yè)消費(fèi)者趨勢(shì)的變化，通過(guò)信息分享和溝通，支持我們的決策，令我們?cè)诟鱾€(gè)細(xì)分市場(chǎng)都具有競(jìng)爭(zhēng)力;同時(shí)，消費(fèi)者是嘉士伯業(yè)務(wù)的核心，不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者有不同的需求。產(chǎn)品組合策略立足在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)關(guān)乎傾聽不同的聲音，持續(xù)地為消費(fèi)者提供高品質(zhì)、滿足他們需求的產(chǎn)品。在中國(guó)，啤酒消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)高端化、多元化的消費(fèi)趨勢(shì)下，因此產(chǎn)品高端化策略也是嘉士伯在中國(guó)的一個(gè)重要策略。
　　《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：你對(duì)世界和中國(guó)啤酒市場(chǎng)的格局及其發(fā)展前景如何看待?
　　馬儒超：縱觀世界啤酒市場(chǎng)，西方世界出現(xiàn)持續(xù)停滯，歐洲市場(chǎng)表現(xiàn)平淡，在有些國(guó)家面臨嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，行業(yè)必須應(yīng)對(duì)愈加嚴(yán)格的法律規(guī)管，例如俄羅斯市場(chǎng)目前面臨消費(fèi)稅導(dǎo)致價(jià)格上漲，食品產(chǎn)品高通脹強(qiáng)硬調(diào)控等挑戰(zhàn)。但歐洲的啤酒人均消費(fèi)量仍然較多。相反，亞洲市場(chǎng)，尤其是中國(guó)，無(wú)論從需求和產(chǎn)量無(wú)疑是下一個(gè)增長(zhǎng)平臺(tái)。
　　中國(guó)是世界上最大的啤酒市場(chǎng)，幾乎是排名第二的美國(guó)市場(chǎng)的兩倍，一直保持高速增長(zhǎng)。2011年，中國(guó)啤酒市場(chǎng)總產(chǎn)銷量已連續(xù)13年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，并且連續(xù)十年居于世界首位。從人均啤酒消費(fèi)量來(lái)看，中國(guó)亦擁有巨大的增長(zhǎng)空間。2011年，德國(guó)的人均啤酒消費(fèi)量是106升/年，位于世界首位，英國(guó)是77升/年，中國(guó)目前是33.33升/年，約是世界平均年人均水平的一半。
　　隨著中國(guó)進(jìn)入消費(fèi)結(jié)構(gòu)全面轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)期，啤酒消費(fèi)需求也呈現(xiàn)高端化、多樣化趨勢(shì)，其表現(xiàn)在于中高檔啤酒市場(chǎng)已成為增長(zhǎng)速度最快的細(xì)分市場(chǎng)，預(yù)計(jì)在2010年～2015年間其復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)15%。嘉士伯非?？春门畈l(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)。“西部王”的
　　困局
　　馬儒超及嘉士伯集團(tuán)一直強(qiáng)調(diào)，其在中國(guó)的發(fā)展目標(biāo)是成為全國(guó)性領(lǐng)先的啤酒釀造集團(tuán)之一。從目前中國(guó)啤酒市場(chǎng)的格局來(lái)看，雪花、青島、燕京和百威英博已經(jīng)成為公認(rèn)的四大啤酒巨頭，如果非要接著往下排的話，被稱為世界第五大釀酒集團(tuán)的嘉士伯則是中國(guó)啤酒業(yè)的“老五”。
　　據(jù)蘇賽特商業(yè)數(shù)據(jù)給出的數(shù)字顯示，目前中國(guó)啤酒消費(fèi)人群占全世界啤酒消費(fèi)者的20%，雖然中國(guó)市場(chǎng)啤酒的消費(fèi)總量從2002年至今一直保持了世界第一的席位，但是人均啤酒消費(fèi)量方面卻大幅度落后于其他國(guó)家，存在著極大的提升空間。
　　正是這個(gè)潛在消費(fèi)者數(shù)量龐大、個(gè)人消費(fèi)量提升空間巨大的新興市場(chǎng)，成為國(guó)外各啤酒品牌眼中的“香餑餑”，爭(zhēng)先恐后地殺入中國(guó)市場(chǎng)，希望分食到理想的一杯羹。而嘉士伯在2002年卻做出了與行業(yè)整體步調(diào)相左的決定：進(jìn)軍西部市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)多年的布局，嘉士伯成為西部市場(chǎng)的霸主，而作為主戰(zhàn)場(chǎng)的東部地區(qū)，其表現(xiàn)卻平平。
　　時(shí)至今日，啤酒市場(chǎng)大的格局已經(jīng)初步形成，雪花、青島、燕京三家本土品牌異軍突起。從兩家外資企業(yè)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展情況來(lái)看，百威英博在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，立足中國(guó)大眾市場(chǎng)，走本土化路線，并通過(guò)頻繁的收購(gòu)國(guó)內(nèi)中小啤酒品牌，將產(chǎn)品線由高檔、中檔到低檔分層次實(shí)現(xiàn)全面覆蓋。而嘉士伯雖然也進(jìn)行了部分收購(gòu)，但其主要精力在于專注高端產(chǎn)品市場(chǎng)的開發(fā)，在中低檔市場(chǎng)的成績(jī)卻并不理想。
　　因此這個(gè)“西部王”的意義到底有多大，受到越來(lái)越多市場(chǎng)人士的懷疑。啤酒行業(yè)研究人士指出，嘉士伯布局西部的戰(zhàn)略，使其規(guī)避了與各啤酒巨頭直面廝殺的場(chǎng)面，也導(dǎo)致其在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短兵相接的競(jìng)爭(zhēng)方面缺乏經(jīng)驗(yàn)。雖然在西部市場(chǎng)占據(jù)有利市場(chǎng)，但是各巨頭一旦殺入，恐怕也會(huì)“守江山難”。
　　而記者了解到，隨著中東部市場(chǎng)格局的進(jìn)一步穩(wěn)固，各啤酒巨頭已經(jīng)開始了搶食西部市場(chǎng)的戰(zhàn)略，青島、燕京、雪花紛紛加大在西部地區(qū)的投入。競(jìng)爭(zhēng)不可避免。如何守住這份疆土并進(jìn)而圖謀東部市場(chǎng)，對(duì)嘉士伯來(lái)講，是面前最大的挑戰(zhàn)。