啤酒商“智取”廣元市場  2012-05-29

位于四川省最北部的廣元市一直是眾多啤酒廠商競相爭奪的市場，特別是進入2010年以后，各路啤酒商的競爭越來越白熱化。2011年，廣元啤酒市場雖然競爭激烈，但是市場日漸成熟，銷量也一路上漲，然而進入今年4月以后，往年啤酒市場上的熱鬧景象卻不見了。
　　市場變動緣由
　　2008年至2011年，廣元市的啤酒銷量呈現“先上漲后下降”的趨勢。2008年，廣元市雪花啤酒年銷量在8000千升左右，2009年因為汶川地震災后重建等諸多原因，雪花啤酒年銷量迅速增長到14800千升，從2010年開始，銷量有所下滑，2011年，雪花啤酒年銷量降到9000千升。同年，在廣元市區銷量排名第二的燕京啤酒的年銷量只有2000多千升。
　　2008年汶川地震后，廣元市幾乎每個縣、鎮都遭受重創，多數外出打工人員都回到家鄉重建家園，同時也帶來了很多工程商，人數相比之前多了很多；其次，經歷過災難之后，當地消費者的消費意識發生了很大改變，加上當地人數的增長，啤酒銷量自然跟著上漲。
　　然而2011年底，很多地方的修繕工程已完工，年輕力壯的人都陸續外出打工掙錢，工程商在工程完工后也都相繼離開廣元，人數的下滑，導致啤酒消費力下降，盡管啤酒商們絞盡腦汁想出很多刺激市場消費的手段，但是成績并不理想。
　　2008年至2011年，盡管廣元啤酒市場競爭激烈，但是總體來說各個品牌的啤酒商成績都不錯。今年，面對各方面的“打擊”，啤酒商們不得不思量該換種方法來重新定位這個市場。
　　主流品牌分析
　　目前，在廣元市區出現的啤酒品牌有雪花啤酒、燕京啤酒、青島啤酒、藍帶啤酒、哈爾濱啤酒，主要賣場為廣元市的各大小商超、零售店與餐飲店，此外還有極少數的百威啤酒、嘉士伯啤酒與銀子彈啤酒，這3個品牌主攻廣元夜場。而廣元市夜場的啤酒需求量也比較大，雪花啤酒和燕京啤酒正是看中了這一點，分別將旗下的小瓶裝啤酒打入了夜場，銷量也不錯。
　　2007年之前，燕京啤酒的銷量一直穩居首位，在雪花啤酒進入廣元市之后，市場推廣力度一年比一年大，銷量也呈直線上升。據有關人士透露，2011年，雪花啤酒在廣元市的總銷量達1.1萬千升，逐漸占據了當地啤酒市場的頭把交椅。
     廣元市銷量第二的啤酒品牌為燕京啤酒。2008年，燕京啤酒在緊鄰廣元市的南充市正式投產，該廠擁有3條純生啤酒灌裝生產線，隨著運輸、物流等一系列成本的降低，為燕京啤酒節省了很大一部分開銷，燕京啤酒將此部分資金作為市場推廣與產品結構完善的費用，使得其近幾年的銷量呈現上升趨勢。
     此外，青島啤酒、藍帶啤酒和哈爾濱啤酒在當地市場也有一定銷量，且青島啤酒加大了對廣元市場的投入力度，近期冒出了很多新的青島啤酒經銷商。
渠道與主流價位
     在廣元市的消費市場中，分為餐飲、現代零售、傳統零售、夜場和其他渠道，這也是啤酒商們最主要的銷售渠道。
     餐飲主要分為中低檔和大眾餐飲。在中檔餐飲中，啤酒零售價一般在6元/瓶—10元/瓶，主要場所是賓館餐飲、特色風味店和農家樂等中等規模的店面；低檔餐飲的啤酒零售價格一般在3元/瓶以下，主要場所是大排檔或是美食街上的流動攤點等；大眾餐飲的啤酒零售價在3元/瓶—5元/瓶，主要場所是中式快餐和面店、燒烤之類。
     現代零售主要指的是超市、賣場的銷售。在廣元市的超市、賣場中，各個價位段的啤酒產品都有銷售。
     傳統零售包含了批發兼零售的“批零店”和一些小型個人經營的商店。在這些店面中，一般銷售的啤酒價格在3元/瓶—6元/瓶。
　　廣元市夜場數目較多，大型的KTV在16家以上，而慢搖吧也在5家以上，這些夜場對啤酒的需求量遠遠超過洋酒和葡萄酒，啤酒價格一般在140元/打—260元/打。由于夜場的啤酒市場比較大，很多啤酒商紛紛涌入，使得在其他城市夜場中一枝獨秀的外國啤酒品牌，在廣元卻不得不與雪花啤酒、燕京啤酒等國內啤酒品牌分享市場。
　　其他渠道主要分為兩類，一類是市區內的名煙名酒店，另一類主要針對賓館、高速休息區、火車站的采購和團購銷售。
　　在這些渠道中，最為暢銷的啤酒品牌是雪花啤酒，其次是燕京啤酒。在這些品牌中，純生系列是最受大眾歡迎的，其中以雪花純生為主，燕京純生次之。因為近幾年搶奪市場的力度加大，基本所有的啤酒商在定價時都打出了“跟隨價格”策略，所以雖然品牌不同，但同檔次的產品在廣元市的終端零售價卻是一樣的。
啤酒商智取“嚴冬”市場
　　與往年相比，各個啤酒商均遭受了不同程度的重創，一位啤酒經銷商告訴記者，4月賣不動，5月遭“嚴寒”，6至9月更是不敢想象。自從今年3月與4月的啤酒銷量持續下滑后，很多酒商都制定了新的策略來應對今年的啤酒市場。
　　終端銷售活動促銷是首位。與往年一樣，進入4月后，廣元各大超市里的啤酒促銷戰一直未停止過，雪花啤酒、青島歡動啤酒、藍帶超純啤酒、燕京鮮啤和燕京無醇啤酒等紛紛讓利，價格基本都下調了0.5元/瓶。對于零售商，也有很多促銷活動，例如零售商進貨10箱雪花開心啤酒，酒商送一箱礦泉水；部分零售商進貨某款葡萄酒5箱，則贈送1箱燕京啤酒。
　　在市場推廣方面，啤酒商也加大了投入力度。據有關人士透露，雪花啤酒2011年投入廣元市的市場推廣費用為1000萬元，而今年的市場推廣費用，在去年的基礎上上調了20%，上調部分主要用于店面的進場費或是維護費。一位知情人士告訴記者，由于今年廣元市人口流失比較大，消費力度減弱，公司為了拉動市場，不得不加大推廣力度。
　　由于廣元市的啤酒市場發展成熟，渠道劃分比較清晰，面對這個特殊時期，只有加大銷售力度才是王道。廣元市的人均消費水平普遍較高，各啤酒品牌為了進入高端餐飲做專場，已經爭得水深火熱，而針對今年的市場現狀，市場競爭會更加激烈；擴大零售終端區域也是重要手段之一，5月初，燕京啤酒和雪花啤酒相繼推出一系列政策，以此打開更廣闊的銷售局面來爭奪更大的市場“蛋糕”。
　　對于廣元市的啤酒商來說，今年是特殊的一年，如今啤酒市場已進入旺季，雖然開頭并不討喜，但啤酒商們已經開始調整策略，希望在接下來的幾個月里，銷售業績能夠有所改變。對于啤酒商來說，今年或許面臨重新洗牌。