青島啤酒殺進長春 每天銷量3000包  2012-05-07

隨著天氣的轉暖，長春啤酒市場也步入“黃金季”，與往年不同的是，在社區零售終端市場中，出現了2元產品，這對于均價已邁入3元時代的本地啤酒品牌而言，市場出現攪局者，意欲何為？
    4日，記者在采訪時了解到，終端市場上的微妙變化，間接提升了“銷量”，傳統零售格局也受到了挑戰。營銷專家表示，這款2元啤酒是市場營銷中的“試金石”，是滿足消費者好奇心的“噱頭產品”。
    殺進長春
    2元/瓶成提賣
    熟悉王宇的人都知道，每天回家前，他都會到超市或者小賣店拎幾瓶啤酒回家喝。不過，最近鄰居發現，王宇“酒量”大增，買酒論提買（9瓶）。
    “酒商真是精明，這啤酒都成提賣了。”在長春市一匡街上的一家超市內，王宇在超市門口收銀處支付了18元的酒錢后，笑著對身后等待結賬的鄰居說，“每瓶2元的價格，瓶裝啤酒好長時間都沒見過這么便宜的了。”事實上，王宇口中的啤酒就是青島啤酒（哈爾濱有限公司生產）500ML裝，今年以來這種啤酒借助終端渠道的快速推廣，開始進入消費者視線，并徹底攪亂了終端市場原有的布局。
    記者在長春市寬城區、南關區、二道區7家社區超市走訪時發現，其中的4家有該品牌提裝啤酒銷售，價格從17元~18元不等，平均每瓶最高為2元（含瓶）。而同樣容量的本地品牌啤酒最便宜也要3.1元/瓶（含瓶押金0.3元）。
    寬城區一家大型連鎖超市內，工作人員李女士告訴記者，這款啤酒打的就是低價牌，試探市場意圖很明顯，從消費者購買情況來看，多是成提購買，在所有啤酒銷量中，能占到四分之一。
    無獨有偶，在吉林大路上一家超市內，成提啤酒在低價銷售，不少消費者在低價誘惑下，紛紛成提購買。該超市工作人員告訴記者，從4月份開始，也許是天氣轉暖的原因，來買這款酒的顧客增多了。
    業內評價
    預計低價策略不會維持太久
    丁長武是寬城區一家酒水批發部老板，在8年的批發經營中，對“啤酒”市場有著較深刻的認識。面對著天氣轉暖帶來的商機，于長武做好了啤酒銷售戰役前的一切準備，可讓他沒有想到的是，最近市場傳來了一些不利的消息，青島2元啤酒在更接近市民消費習慣的社區超市集中出現，這對于本地瓶裝啤酒3元（含0.3元押金）左右的價格來說，就產生了不利的影響。要知道普通市民對啤酒近些年來的漲價“比較反感”，市場上突然出現了價格便宜名氣尚可的啤酒，有影響也是必然的。
    事實上，丁長武的擔心并非空穴來風。從最近超市方面反饋的情況來看，青島啤酒的“介入”，對終端市場的影響已經開始顯現。“超市跟我反映，顧客總問，本地啤酒最近有啥降價促銷動作沒？”丁長武表示，雖然供貨量沒有明顯的變化，但青島啤酒現象千萬不能忽視。進入5月，啤酒消費最好的時候就要到了，在旺季啤酒市場中，本地品牌很少降價促銷。但是，眼下市場中出現了低價啤酒，對本地啤酒品牌十分不利。
    廣元酒水批發部于經理表示，青島啤酒的這種“提裝”模式，很明顯能夠通過競爭去擴大自己的市場份額，以達到市場占有率。預計這種低價策略不會維持太久，因為長期的低價勢必造成利潤縮水。此外，青島啤酒瓶的“一次性”特點，雖然可以在一定程度上緩解倉儲成本和物流壓力，但資源上很浪費，啤酒廠每添置一只新瓶成本為0.4元~0.8元，而回收空瓶只需0.2元~0.3元，無形中再次加劇了生產成本。
    探秘銷量
    一天3000包已“潛伏”兩年
    2元錢的青島啤酒，究竟是什么時間進入長春市場的？記者經過多方多輪尋找，聯系上了青島啤酒(哈爾濱)有限責任公司銷售部負責人王振華。其對于該啤酒在長春市場的戰略意圖沒有回應，而對于銷量以及入市時間表，則給出了準確的答復。
    “一天發往長春3000包（包又稱提，為9瓶），兩年前開始進入長春市場。”記者在得知這組數據后，進行了估算。以該啤酒目前2元/瓶計算，3000包（27000瓶）一年銷售額就是1971萬。
    對于這樣的銷售額，業內人士葛經理表示，對啤酒企業來說，在經歷了瘋狂擴張的階段之后，其急于在全國各個市場中取得市場占有率，進而獲得投資后的收益。據其介紹，青島2元啤酒，早在兩年前便已進入長春市場，但在入市當初由于定位不準確，在市場上并未有太強影響力。恰恰相反，從今年年初至今，明確了商超戰線及社區終端店的布局后，青島2元啤酒開始在市場上“活躍”起來，被人們所熟知。
    記者從多方渠道獲悉，目前在長春市場上消費量最大的啤酒，主要被兩大品牌雪花、金士百占據，市場占有率至少在85%以上，其余的市場份額被青島、燕京、喜力、嘉士伯等啤酒占據。
    “啤酒市場出現攪局者，價格大戰有可能再次爆發。”葛經理認為，啤酒市場多年的促銷降價原始手段，很有可能被廠家和經銷商再次運用到市場營銷中。  探尋趨勢
    “免費”啤酒要回來了
    “新店開業感恩回饋，啤酒全天免費喝。”曾幾何時，在長春很多餐廳門口，經常可以看到這樣的宣傳語，不過隨著時間推移，這種全天免費被限時免費、一元啤酒所替代。在餐飲人士看來，餐飲與啤酒捆綁營銷的模式，是招攬顧客的一面“金字招牌”。但不可爭辯的是，在免費的背后，是啤酒供貨商和餐飲店老板的利益博弈，其中成本因素制約著餐館的堅持，因此造成“免費啤酒”難以為繼的事實。據了解，免費暢飲作為一種吸納人氣的重要手段，他們往往采取競標的模式，哪家價低買哪家的。
    提起“免費暢飲”，長春市南關區一家火鍋店老板鄭軍偉坦言，免費啤酒帶來的人氣是毋庸置疑的。對于火鍋店來說，隨著天氣轉暖，生意受氣候影響較大，只能在“冷經濟”上做文章，只有舍了啤酒，才能賺了菜金。如果是按每瓶2.3元~2.5元的進貨價格來計算，每送出一瓶酒就要凈“賠”2.3元~2.5元。假如一桌客人喝10瓶酒，那么這一桌就要凈“賠”23元~25元的酒錢，如果繼續免費就沒賬算了。
    “在菜金上可以找回來一些，但也不見得就穩賺。”鄭軍偉對記者抱怨，在過去的一年半中，流入這些餐館的啤酒價格遠低于一般的批發價，但每瓶啤酒批發價格漲了差不多有0.5元。
    憑借對價格上的敏感，鄭軍偉預計，用不了多久，2元的青島啤酒或將被商家當作活動的促銷首選啤酒，其中不乏一些商家為了增加客流量，再次打起“免費”啤酒牌。
    數字
    長春去年前10月啤酒消費量22.1萬千升
    蘇賽特商業數據有限公司東北三省2011年前10個月的啤酒消費量統計數據顯示：2011年1~10月遼寧省為224.9萬千升；吉林省為122.8萬千升，其中長春市消費掉22.1萬千升；黑龍江省172.3萬千升。按照長春市總人口約756.5萬人計算，相當于前10個月每個長春人平均消費了29.21升啤酒。如果換算成瓶來計，按一瓶容量600毫升計算，等于人均消費了48.68瓶啤酒。
    根據中華全國商業信息中心與蘇賽特商業數據有限公司聯合發布的一份《中國啤酒市場產業發展狀況報告》顯示，3年前吉林省全省啤酒銷量達125萬千升，長春市啤酒銷量達22萬千升。
    追問意圖
    定位低端 意在試探市場？
    2元超低價格意欲何為？便宜的啤酒銷量如何？質量與工藝是否有保證？對此，記者咨詢了青島啤酒客戶服務中心，對方工作人員表示，青島啤酒在全國部分城市設有分廠，工藝都是一樣的，質量不會有問題，具體問題可以咨詢當地辦事處和售后。對此，記者再次致電青島啤酒長春辦事處，對方一位女工作人員表示，這款產品定位偏向低端，其他問題暫時無法回答。
    “雪花、金士百兩大品牌一直占據著市場份額，新營銷模式的推廣改變了終端格局。”某品牌吉林有限公司長春銷售部一位不愿意透露姓名的分區經理告訴記者，在去年年末受成本推動影響，本地部分品牌啤酒漲價進入3元時代后，省外品牌開始蠢蠢欲動，以青島啤酒為例，不再單純依靠大中型商超銷售，而是盯上了需求量相對穩定的社區零售終端店，眼下的這種布局，顯然是“入市”的開始。而9瓶裝主力產品則作為主力啤酒現身，它對終端消費市場的影響，將導致市場競爭格局愈發激烈。
    他說，這是青島啤酒的一種“營銷技巧”，他們為了在區域市場有所突破，不斷擴張路線和結構優化。逐漸打破區域統治、拓展區域市場，開始細分市場，不在專注高端一條路線，而是利用一個低價產品試探市場，獲取消費者的認可度。
    的確如此，中國啤酒仍然以中低端市場為主，蘇賽特商業數據(SID)研究表明，市場零售價2元~5元的啤酒占據了約73%的啤酒市場，在通貨膨脹的背景下，消費者對啤酒價格依然非常敏感。
    對于青島啤酒打出的低價牌，受采訪的業內人士觀點各異。其中有人說，市場競爭激烈，以一個檔位的品牌試探市場，獲得市場話語權，雖然犧牲了眼前利益，但從長遠利益來看，還是劃算的；也有人說，全線突破不是青島啤酒的特長，畢竟省內啤酒擁有大量忠實客戶，消費者習慣了這些品牌的口感，青島啤酒搶占市場并非易事。
    揭秘低價
    要市場不要利潤
    在消費者看來，如今市場上出現的2元啤酒，確實有足夠的吸引力。而在酒類營銷專家看來，如今市場中這種看似瘋狂的營銷策略，實際上背后有著常人難以看透的隱情。
    合肥智卓營銷咨詢公司總經理、酒類實戰營銷專家夏林林在接受記者采訪時表示，在啤酒市場產業集中度趨穩的前提下，廠家在完成品牌原產地的市場占有后，越來越多的廠家開始把目光瞄向區域市場，而若想在區域市場上擁有大量忠誠消費者，就需要有一款名氣不錯，但價格一定要低廉的產品，廠家在推出這款“特品”的時候，已經作出了虧損預算，目的只有一個，就是要市場認可。
    “當年華潤雪花南下的時候，走的就是類似路線，最終取得了成功，完成了區域市場的布局。”夏林林認為，隨著社會經濟進步，人們的消費水平日益提高，消費意識日趨理性，低檔次產品的生產空間將越來越小，高科技含量、高附加值的產品才是主流。因此，可以預判，這款2元錢的青島啤酒，很大程度上是品牌搶灘中的“犧牲品”，在經歷了一段市場認知后，就會消失，此后將有一款價格符合市場規律的商品出現，以達到品牌擴張的目的。
    “青島啤酒還有更深層的原因，就是有針對性地完成進一步并購。”夏林林坦言，選擇臨近的黑龍江省授權企業開發市場，除了完成品牌布局后，更多的是穩固市場地位。因此，有針對性地與本地啤酒企業“角力”，擁有強大的資本作為后盾拖垮對手，可能性也是非常大的。
    當年樣本
    青啤低價“圍剿”類似雪花“再來一瓶”
    夏林林告訴記者，近些年來區域市場中，也出現了較為經典的案例，其中安徽市場最具有代表性。
    在2003年左右，安徽啤酒市場，主要是合肥市場出現了一股啤酒兼并潮。當時的格局是，懷遠縣圣泉啤酒廠是合肥第一大啤酒生產企業，年產量20萬噸。華潤雪花正是看到這點，通過營銷加談判的手段，完成了對圣泉啤酒的收購，隨后通過產品升級，除保留個別酒品外，區域市場全部冠以雪花啤酒。
    在當時的合肥市場，華潤雪花在收購圣泉啤酒后，并沒有真正地一統天下。市場上另一個對手——“龍津”品牌也在不斷擴張著自己的勢力，作為本地啤酒市場的“二哥”，在華潤雪花收購圣泉之際，也把目光瞄向了當時擁有一定市場影響力的豪頓品牌，路徑類似，主打品牌仍叫龍津。他告訴記者，當年安徽啤酒市場以長江南北劃分。長江以南市場被“青島啤酒”牢牢占據，而長江以北在華潤雪花收購圣泉后，王者之爭成了華潤雪花與“龍津”之間的較量。
    為了迅速取得市場的“領導權”，當年“雪花”采取了和現在“青島”看上去一樣的“放血促銷”策略，如果在二者之間找不同，唯一的不同就是當年的“雪花”用的是“再來一瓶”，而如今的“青島”則使用低價圍剿。“促銷力度之大，史無前例。”夏林林說，當時的華潤雪花在促銷力度上絕對是瘋狂作風。當時安徽市場上啤酒均價在1.5元/瓶左右，瓶裝啤酒包裝箱每箱裝12瓶。“雪花”廠家為了打市場要人氣，一箱啤酒中，基本上8~10瓶都有獎，就差買一贈一了。面對“燒錢”“雪花”，“龍津”在資本后臺不占優的前提下，越來越被動，最后被市場淘汰。從此以后，長江以北“雪花”一家獨大。
    “此后，‘雪花’陸續收購了包括雪地品牌在內的6~7家啤酒廠，實力逐步增強。”他說，經過多年的市場積淀和暗戰，同樣戰略也復制到了長江以南的啤酒市場，青島啤酒也漸漸失去了該區域的統治力。
    從目前來看，“雪花”南下的案例稱得上“經典”，就是戰略應用得當。以安徽市場為例，“雪花”在幾年的時間里，市場占有率已經達到了60%，青島啤酒占有率為25%，剩下15%的市場被后來進入的重慶啤酒以及當地一些小品牌占據。