編者按：
      許多參加過國內啤酒節的朋友都有這樣的感受，與德國慕尼黑啤酒節等知名啤酒盛會相比，人家是基于文化載體上的啤酒狂歡，而我們卻是基于啤酒載體上的商業盛宴。這談不上是崇洋媚外，畢竟啤酒是舶來品，但是，當我們把目光轉向中國啤酒行業本身，要走的路真的很長。或許你不同意這種說法，因為自2002年以來，中國的啤酒產量已經連續六年位居世界第一位，年人均啤酒消費量已經超過了世界平均水平。然而，啤酒大國和強國是兩個不同的概念。專家指出，我國啤酒產業的經濟增長還沒有從根本上改變從“粗放式”向“集約式”的轉變，由于供過于求，加上盲目追求規模化經營，我國啤酒行業成了國內市場競爭最激烈的行業之一。與酒吧、KTV、迪廳里動輒幾十元的國外啤酒品牌相比，國內啤酒大都卻只能流于市井，甚至價低于水。低端化——或許已經成為中國啤酒不能承受之輕！

      當前，隨著行業集中度不斷提高，洋啤酒巨頭進入的來勢必將更加兇猛。一邊是進口啤酒進入中國的速度在加快，力度在加深；一邊卻是中國啤酒在低端慘烈競爭中的掙扎。處于內憂外患中的中國啤酒產業如何突圍？業內人士指出，啤酒高端化或許是唯一出路。我們有白酒行業可以提供借鑒，在白酒消費量下降的趨勢下，白酒企業通過推出高端產品，成功的保住了利潤的持續快速增長。中投顧問《2009-2012年中國啤酒行業投資分析及前景預測報告》顯示，高端啤酒的利潤高于中低端啤酒數倍，中高端啤酒市場成為啤酒企業爭相發力的目標。預計到2013年，全球高端啤酒市場總容量將達到6550萬千升，比2008年提高64 %。亞太地區消費量將達1350萬千升。報告指出，中國市場是推動亞太地區高端啤酒市場的主要動力，國內啤酒企業保衛本土陣地已迫在眉睫。

      誠然，國內大型的啤酒企業基本上都與外資有了合作，有了學習的渠道，在開發高端產品上做了不少努力。結果是，價格提上去了，市場反應卻比較冷淡。消費者的眼睛是雪亮的，依靠換換包裝、投點廣告、推出“清爽”等概念、加一點提取液、簡單調整一下配方等“換湯不換藥”的做法，不可能被市場認可。啤酒企業應賦予品牌獨特的情感，在提升品牌核心價值上做足功課。

      啤酒文化先行

      提起酒文化，首先想到的是白酒文化，而啤酒文化似乎離我們非常遙遠。除了能在一些啤酒節上看到俊男靚女的豪飲，欣賞到時尚亮麗的啤酒妹們楚楚眼神和動感身材外，我們總感覺到似乎缺少了點什么。德國的啤酒文化，包括悠久的歷史、古老的傳說和各式釀制方法，還有專屬的節慶和舞蹈。文化和歷史是息息相關的，啤酒進入中國的時間不長，如果現在要求它具備多么深厚的底蘊并不現實。這條路不容易，卻一定要走下去。如果想要啤酒擺脫“路邊小桌，幾個酒友，烤串小菜，豪飲爛醉”的尷尬地位，企業起碼要讓喝啤酒的人知道啤酒的歷史和簡單工藝。筆者曾碰與許多老外共飲啤酒，雖說他們也是豪飲，卻也能對啤酒的麥汁濃度、酒精度、口味等要素有相當了解。中國的啤酒愛好者越來越多，怎樣把啤酒情結融入到他們的骨子里，告訴他們除了“啤酒肚”、“啤酒雞翅”等詞匯外，啤酒還凝聚著許多的精華。

      產品定位高端

      雖然已經涌現出了像青島這樣的知名國際品牌，但是我國的啤酒品牌總難和高檔聯系到一起。一提到茅臺、五糧液、劍南春等，我們總能聯想到高檔白酒的概念。可是，一提到青島、雪花、燕京，我們的腦海里卻怎么也形不成高檔啤酒的概念，而只有品牌的概念。事實上，青島啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒的價位和一些中小啤酒企業的產品價位區別不大甚至更低，加上新鮮度的原因，啤酒的地域性特點，中國的知名品牌啤酒也變得不“名”了。要改變這種狀況，企業要有拿得出手的代表作。

      既然要做高端啤酒，就決定了它是面向一部人群的。企業要對目標客戶進行全盤的梳理和分析，找準市場定位，而不是一股腦先推出一堆新產品，等著市場的反應。此外，對于市場細分也非常重要，適時推出商務型、節慶性、禮品型等產品。

      推廣另辟蹊徑

      啤酒現有的推廣渠道，多見于電視廣告、體育賽事贊助、啤酒廣場等方式，而在終端的爭奪上可謂慘烈無比。具體分析一下我們發現：國內企業在體育賽事贊助和國外啤酒商相比，在資金和操作經驗上處于明顯劣勢；電視廣告的效果越來越有限，而且酒類廣告受限是大勢所趨；啤酒廣場投入大，且容易變成餐飲行業的附庸。另外，高端啤酒如果通過“價格戰”等手段去搶占終端，是自降身價得不償失。

      現在，白酒、葡萄酒、黃酒等酒類在專業會展推廣渠道的運用上可謂駕輕就熟，而啤酒在這方面卻略遜一籌，事實上會展推廣應該成為主導啤酒市場渠道的中堅力量。將于2010年7月舉辦的中國國際酒業博覽會（CIADE），有望成為高端啤酒的又一完美推廣平臺。首先，CIADE一貫非常重視企業文化展示，突出中西方文化的交流與碰撞。既有西方血統，又有東方根基的中國啤酒在此展示可謂如魚得水，CIADE也將對啤酒文化的樹立和傳播起到強大的推動作用。此外，CIADE集合了全國尤其是華北的主流經銷商和餐飲、夜店等終端，啤酒推出的高端產品，可在第一時間迎來市場的“檢閱”，便于企業進行調整。

      眾所周知，7月一直是決定夏季啤酒大戰成敗的重要時刻。筆者了解到，青島、華潤、燕京已經相約CIADE，呈現一場高端啤酒的盛宴。

      關于CIADE：
      CIADE（www.ciade.com.cn）由中國釀酒工業協會主辦，北京時瑞展覽公司承辦，致力于酒類企業高端品牌塑造與推廣，打造高附加值產品的專業化酒類品牌展。經過三屆耕耘與積累，CIADE已成為酒類知名品牌到位率最高的專業展覽，酒類市場的風向標和國際交流的重要商貿平臺。其專業的市場定位和國際化的服務理念，已對國內酒類展會帶來深刻影響。CIADE 2010將于7月9-11日在北京重裝上陣。