2009年12月10日～11日，北京，隆重的“2009年中國營銷盛典”現(xiàn)場。山東新銀麥啤酒有限公司憑借本年度在營銷系統(tǒng)改造及業(yè)績上的優(yōu)異表現(xiàn)，獲得營銷界最高獎項——年度最佳整合營銷創(chuàng)新獎! 更是年內(nèi)啤酒行業(yè)唯一獲此殊榮的企業(yè)。

　　這是繼年初銀麥啤酒獲得2009年杰出營銷團隊獎之后，再次獲得營銷界最高榮譽。

　　一個區(qū)域型啤酒公司，何以吸引評委會乃至行業(yè)的目光，接連捧得營銷界的最高獎項？

　　更大的疑問是：與占據(jù)全國市場、手握資本大旗的行業(yè)巨頭相峙，銀麥還是一個不對稱的對手，可它何以在山東及周邊打響了一個個不對稱的營銷戰(zhàn)，并獲得了一個個以小博大的成功？

　　巨頭最容易忽視的營銷本質(zhì)

　　2009年的山東啤酒市場是變局最大的一年。外有經(jīng)濟危機的沖擊，內(nèi)有雪花啤酒、青島啤酒等的資本巨頭的頻頻出手：雪花啤酒先后將琥珀啤酒、聊城新水城啤酒納入麾下，并在煙臺新廠擴建，為了阻止雪花從煙臺方向的進攻，青啤收購了煙臺啤酒39％的股份，又斥巨資收購了老對頭濟南啤酒。

　　在經(jīng)濟危機、各大巨頭爭先在山東陳兵布陣的大背景之下，以山東為主戰(zhàn)場的銀麥啤酒，市場增幅卻奇跡般地超過了40％!而且今年產(chǎn)品脫銷長達5個月以上，為此，銀麥啤酒正急加速擴產(chǎn)，并不斷擴大市場版圖。

　　銀麥逆勢擴張的前提，是它牢牢抓住了營銷本質(zhì)。

　　當(dāng)一些行業(yè)巨頭揮舞著資本大棒和品牌大棒時，他們以為可以征服一切——基于信息不對稱，品牌可以征服消費者的心智，資本可以買斷終端。但實質(zhì)上卻難以真正“征服”那些懂行并且高度分散的終端和渠道。

　　行業(yè)巨頭的優(yōu)勢在于內(nèi)部資源，所以總是習(xí)慣于依賴資源優(yōu)勢。但銀麥卻發(fā)現(xiàn)，營銷最重要的資源不在企業(yè)內(nèi)部，而在市場外部，現(xiàn)代的營銷對抗最終比的恰恰是對環(huán)境的適應(yīng)速度。

　　比如，在巨頭過于迷信品牌的力量的時候，銀麥卻在市場中發(fā)現(xiàn)：在品牌與產(chǎn)品的選擇上，產(chǎn)品更有優(yōu)先權(quán)。銀麥在產(chǎn)品上有區(qū)域適應(yīng)性，更是抓住了中國食品行業(yè)營銷的特點——區(qū)域差異化明顯。

　　所以，當(dāng)巨頭總想通過“大一統(tǒng)”的產(chǎn)品讓消費者適應(yīng)它，而量身定制的區(qū)域化產(chǎn)品，則是銀麥營銷成功的基礎(chǔ)。

　　所以，忘掉品牌，一度成為銀麥啤酒迎敵的戰(zhàn)斗口號，并將營銷路線變?yōu)?ldquo;強渠道壯品牌”的逆向定位。在市場作戰(zhàn)中，銀麥啤酒首先把“喝得到”作為基礎(chǔ)，利用業(yè)務(wù)代表及渠道成員執(zhí)行力保證終端上產(chǎn)品的健康存在；把“喝得好”作為支點，讓自己的產(chǎn)品以獨有的口味征服消費者！

　　銀麥啤酒獨有的生產(chǎn)工藝和偏甜順口的口味特點，使它明顯區(qū)別于其他啤酒的傳統(tǒng)釀造口味。正是基于銀麥啤酒在市場中的口碑甚佳，銀麥率先引導(dǎo)的8度啤酒，成為北方市場的口味代表。

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