“由于今年金威啤酒佛山廠將為我們生產(chǎn)力加啤酒，我們的產(chǎn)量可以跟上市場活動，所以我們可能會重新執(zhí)行‘十元三瓶’的市場促銷活動。”廣州亞洲太平洋釀酒有限公司（下稱廣州亞太）負(fù)責(zé)力加啤酒市場推廣品牌經(jīng)理譚元飛日前向記者透露了這樣的信息。在目前廣東啤酒噸酒利潤已經(jīng)降至百元以下，而且據(jù)廣東酒類行業(yè)協(xié)會啤酒分會郭營新會長分析，未來噸酒利潤可能還會下降的局面下，“十元三瓶”還有錢賺嗎？譚元飛坦言，今年的主要任務(wù)是打市場，為明年投產(chǎn)的新廠打好基礎(chǔ)。一方面成本不斷上漲，另一方面競爭越發(fā)激烈，雖然不少廠商都表示，不愿在價格上作文章，但是市場現(xiàn)實(shí)卻是廣東啤酒市場價格大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

　　事件

　　“十元三瓶”重出江湖

　　上周末，力加啤酒在廣州舉行了一個小型記者見面會，會上力加啤酒品牌經(jīng)理譚元飛向記者透露：“力加啤酒在今年早些時候獲得了在美國加利福尼亞舉辦的‘啤酒世界杯’的金獎，這是國內(nèi)生產(chǎn)啤酒首次獲得此獎項。”

　　值得一提的是，會上除了這個“喜訊”外，譚元飛還表示：“從7月份開始，金威啤酒開始生產(chǎn)力加啤酒，所以在產(chǎn)能上得到了保障，我們可能會重新執(zhí)行‘十元三瓶’的促銷活動。”譚元飛坦言：“這幾年我們沒錢賺，但是我們促銷的目標(biāo)是為了給明年投產(chǎn)的新廠做影響，使得力加在廣東的影響力進(jìn)一步提高。”郭營新也分析，這個做法只是一個市場營銷策略，不可能久遠(yuǎn)以這個價格執(zhí)行下去。

　　據(jù)了解，力加真正在廣東做出“名氣”也就是從2004年開始，而當(dāng)時它的法寶之一就是“十元三瓶”，在廣州這個所謂的高端啤酒市場，這個價格無疑是十分具有吸引力的，但是由于當(dāng)時的力加啤酒必須從海南廠生產(chǎn)，而該廠早已超負(fù)荷生產(chǎn)，在產(chǎn)能限制及運(yùn)輸成本不斷上漲的雙重壓力下，力加停止了這種“低價”促銷活動，但是隨著金威啤酒佛山生產(chǎn)基地的投產(chǎn)，由于金威與力加的母公司有著合作關(guān)系，金威已經(jīng)發(fā)表公告稱，佛山廠將有一部分能產(chǎn)用于力加的生產(chǎn)，自此力加的產(chǎn)能及運(yùn)輸都不成問題，力加可以輕松地以低價重新再戰(zhàn)廣州市場。

　　企業(yè)

　　眾多廠商不愿打價格戰(zhàn)

　　力加的低價“回歸”預(yù)示著廣東的低端啤酒市場將再起戰(zhàn)云。從以純生為代表的高端啤酒沒有成氣候的一段較長時間內(nèi)都是低價啤酒的天下，而前幾年各大廠商都是力推高利潤的高端啤酒，再加上廣東的消費(fèi)力也可以完全消化這些啤酒，低價啤酒一度成為市場以及各大廠商的“雞肋”，不少廠商都沒有用心去營經(jīng)這一市場，青島啤酒更是砍掉了大部分的低價啤酒。

　　然而市場總是一個存在著高中低不同檔次產(chǎn)品的市場，當(dāng)市場競爭越來越大時，廠商就不會放過任何一個市場增長點(diǎn)。力加在廣東的二次發(fā)力證明了這一點(diǎn)。

　　不過對于價格眾廠商都保持著一個理性的看法，就是不愿打價格戰(zhàn)。廣東燕京啤酒總經(jīng)理陽路德在接受記者采訪時表示：“對于廣東市場來說，我們還是一個比較新的品牌，但是我們當(dāng)初在產(chǎn)品及價格設(shè)定的時候都注意走中高路線，而在成本壓力不斷上漲的情況下，敢于率先提價的也是燕京。”陽路德的意思很明確，他們不會為了市場而打價格戰(zhàn)。

　　現(xiàn)狀

　　為市場別無它選

　　但是現(xiàn)實(shí)的殘酷往往會把美好的愿望擊碎。華潤雪花2004年進(jìn)駐華南，其希望年內(nèi)成為東莞市場龍頭。青島啤酒目前在深圳、珠海、佛山已有3個廠。此外，珠江啤酒要把總部擴(kuò)建成世界最大單廠產(chǎn)能150萬噸，并布局東莞、中山、湛江等地。麒麟啤酒年產(chǎn)20萬噸的新啤酒廠新近落成，安海斯-布希公司（A-B）年產(chǎn)26萬噸的三水百威新廠年底投產(chǎn)。生力啤酒前日也表示，廣東一期擴(kuò)建完工，現(xiàn)已在推二期。今年廣東的啤酒產(chǎn)能已經(jīng)突破500萬噸，但是據(jù)郭營新預(yù)測，今年廣東啤酒銷售量約為350萬噸，這意味著近42%的產(chǎn)能是過剩的。而在這500萬噸的產(chǎn)能中，低價啤酒還是占了大半壁江山，為了讓工廠“吃得飽”各大廠商都會全力經(jīng)營。

　　業(yè)內(nèi)人士相信，此次力加的“十元三瓶”策略重出江湖必定會引發(fā)連鎖反應(yīng)，為了保住原來的市場甚至是提高市場占有率，各大廠商必定會有一番龍爭虎斗，而爭奪的重點(diǎn)則是在餐飲渠道。用郭營新的話來說，現(xiàn)在這個階段拼的就是整體實(shí)力。

　　市場

　　重回高利潤時代遙遙無期

　　廣東啤酒市場是一個典型的“三高市場”——產(chǎn)量高、銷量高、利潤高，特別是這幾年，通過各大廠商的全力開拓，前“兩高”增長速度喜人，但是廣東啤酒的利潤卻出現(xiàn)了嚴(yán)重的負(fù)增長。目前廣東啤酒的噸酒利潤已經(jīng)下降到百元以下，與全國平均水平持平，而據(jù)郭營新預(yù)測，未來啤酒廠商的利潤情況仍不容樂觀。據(jù)他分析，這主要是兩方面原因造成的，一是成長上漲，以麥芽為例，目前的價格已經(jīng)比多年平均水平上漲兩倍多，其它如運(yùn)輸、包裝、人力及營銷成本都在上漲，啤酒的價格雖有上漲但卻不能抵消成本的壓力，這侵蝕了大部分的利潤；二是競爭加劇，廠商的市場運(yùn)營成本提高。

　　對于何時廣東啤酒市場才能走出“低利”的局面，郭營新表示：“這個很難估計，但是有一點(diǎn)可以確定，那就是短期內(nèi)還將維持這樣的局面。”

　　趨勢

　　行業(yè)并購從未停止

　　任何行業(yè)當(dāng)競爭發(fā)展到一定的階段時，一些企業(yè)因難以消化壓力而被淘汰或被并購，廣東會不會也將出現(xiàn)這樣的情況呢？對此，郭營新表示：“我不能預(yù)測具體的情況，但是實(shí)現(xiàn)上啤酒行業(yè)的并購從未停止過。”

　　華潤雪花，從1993年涉足中國啤酒行業(yè)以來，短短十幾年的時間，通過資本并購的手段，在全國“跑馬圈地”，目前，雪花已擁有近50家工廠，最終把青啤從多年的啤酒老大寶座上拉下來，成為中國啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量冠軍，改變了中國啤酒市場多年不變的市場格局。而青啤則在華南、東北、華中四處擴(kuò)張，其目標(biāo)是在2008年達(dá)到650萬噸產(chǎn)能，意圖奪回老大的寶座。

　　中國啤酒業(yè)充滿了“合作”、“結(jié)盟”、“并購”和“協(xié)議”，中國啤酒業(yè)最終被幾家大品牌壟斷市場的時日指日可待了。從世界啤酒業(yè)的發(fā)展來看，這是好事。這樣啤酒業(yè)才會從低級的價格競爭轉(zhuǎn)到品質(zhì)、管理、營銷和渠道的競爭，國人才能享受到真正好的啤酒飲料。
作者: 吳偉瑋