無論李小龍、成龍還是青島啤酒，所有“中國制造”想在歐美成功都要遵循下面這條路經：保留中國韻味，卻又改頭換面。最終走出唐人街，走向當地主流市場。

　　看到眼前的黑色刺青，聶青著實吃了一驚。

      在美國波士頓當會計師多年的她已經見過各類文身，但是在郊外會員超市Costco內，看到“純生”這兩個飄逸的黑色毛筆字出現在一個約二十四五歲的美國青年左手臂上，還是有些意外。

　　當她在Costco啤酒貨架上看到“純生”與百威、喜力等一大堆英文商標擺在一起時就更意外了。她注意到，毛筆字“純生”右上角寫著不仔細看根本看不到的“青島”兩字。

　　每次中國留學生聚會，聶青和朋友們都會跑到波士頓唐人街，晃進那個寫著“禮義廉恥”的牌坊，遠遠就會看到一個巨大的白色長條舊廣告牌豎掛在更陳舊的黑色電線桿旁，一個青島啤酒瓶上面用毛筆寫著“中國第一名啤”。青島啤酒和國內的味道一模一樣，總讓她想起國內的日子。可是這新的酷酷的“青島純生”和她記憶中的青島啤酒相去甚遠。

　　青島啤酒北美總經理馬寧知道改變的原因，因為他就是青島啤酒這場改變的執行者。走出唐人街是青島啤酒全球品牌戰略轉型的重要一步。不過這次轉型卻是源于一場危機。

　　算到今年農歷新年，青島啤酒已經進入美國市場35年，但是一直蝸居在唐人街。盡管是亞洲到美國出口量最大的啤酒（約100萬桶），在美國市場份額卻只有可憐的0.04%。它在中小啤酒制造商風起云涌的1990年代也無所作為，直到３年前，四周危機凸現，不得不尋找新的市場契機。

　　一方面中餐館正在減少，另一方面唐人街涌入了更多的競爭對手。甚至其股東，全球最大的啤酒制造商AB集團也給其競爭對手提供方便。擁有青島啤酒27%股權的AB集團同時100%控股哈爾濱啤酒，并讓后者從2007年1月起在美國的部分超市中銷?售。

　　青島啤酒必須快速找到新市場。“固守華人市場必死無疑。”青島啤酒北美總經理馬寧在接受《第一財經周刊》采訪時說。和其進口商Crown公司一起，青島啤酒開始進駐越南、韓國、泰國和其他亞洲餐館，并在品牌認知上，希望從“青島啤酒”是“中國啤酒”的印象上逐漸向“亞洲啤酒”轉移。

　　然而這終究是緩兵之計，“青島需要的是從一個知名品牌上升到一個著名品牌。”長江商學院教授孫寶紅說。

　　2005年，深諳國內市場經營之道的馬寧出任北美市場總經理。擺在他面前的問題是：青島啤酒只是一個出口商，沒有多少市場預算和市場控制力。他們該用什么產品，贏得誰的心？

　　在唐人街之外，是一個經過近一個世紀培育、各大品牌充分競爭的高度成熟市場。美國啤酒業在20世紀經過幾次大的兼并收購后，AB啤酒集團（Anheuser -BuschCos.，Inc.）、米勒啤酒（Miller Beer）等幾個大的釀酒商壟斷了國內市場。直到1970年代，慢慢中小啤酒制造商開始嶄露頭角。1990年代中期開始，由于越來越多的人開始對啤酒的品質和口感細節有了訴求，中小釀酒商開始蓬勃發展，銷量猛增。

　　各路玩家都找到自己與眾不同的訴求以吸引相應受眾。比利時的lambrics、英國的bitter、德國的weissbier都是訴求于民族風味，當顧客嘗到來自歐洲的啤酒的時候倍感驚喜。來自美國的本土釀酒商也不甘示弱。Anchor Steam啤酒1971年在舊金山發布，這金黃色的美國啤酒，讓人自然而然聯想起西部舊金山蒸汽船靠岸的景象，因而品牌形象深入人心。而荷蘭啤酒制造商喜力啤酒進入美國之后，一直立足于高端市場，拓展產品形式以出奇制勝。2008年3月，喜力甚至和設備制造商合作，推出家用啤酒自制機，試圖讓消費者在品酒單上加入一項喜力啤酒。

來自中國的青島啤酒想要在激烈競爭中找到自己的路，僅僅訴求于“中國啤酒”顯然是不夠的。

　　在美國人的印象中，青島啤酒和中國早就根深蒂固地聯系在一起，只不過和大多數“中國制造”產品的品牌形象一樣，仍然流于低端。改變勢在必行。

　　馬寧解決這個問題的辦法沒有什么特別，就是不斷地和市場交流學習。他正式工作時間是每天晚上9點到凌晨，因為每晚9點，美國的同事剛剛上班。與此同時，他利用9點之前的時間學習這個幾乎全然陌生的市場。他給美國的每個合作伙伴打電話，咨詢各個州不同市場的規則，向相應的銷售人員請教他們拜訪客戶時發現的客戶需求。

　　整整一年之后，他才有了一個提案：將國內現有的淡口味啤酒“純生”改頭換面，訴求追逐時尚的美國年輕人。

　　這個定位潛力巨大，但也風險重重。波士頓釀酒商Harpoon Brewery CEO Rich Doyle說，年輕時尚、購買力強大的消費群正在成長為一個龐大的數量，這是如今啤酒業中最富潛力的細分市場。他們更追求獨特的口感，不會過度依賴于知名品牌。

　　這意味著青啤在產品上必須足夠創新，這樣才能有機會突破強勢競爭對手。米勒啤酒此前就有淡口味生啤，但是該產品已經存在于市場多年，面向的消費群年齡范圍為20-40歲，多年來由于失于創新，銷售已經近于停滯。為了區別于對手，青島純生決定將受眾定位得更加年輕，為21-32歲。

　　對他們來說，一款針對于時尚年輕人的啤酒的意義不僅僅在于其是主流市場之所在，更能夠和青島啤酒原有的6個產品形成互補。

　　將原先國內的青島純生照搬到美國肯定行不通，因為兩個市場消費習慣大相徑庭。新純生意味著全新的口味和包裝。為此，一個為期1個月的市場調查在紐約、舊金山和波士頓等12個主要城市展開。

　　新純生的靈感來自于市場調查中對于消費者行為的觀察。青島啤酒發現，年輕人眼光流連之處，大部分興趣點都在“純生”這兩個毛筆字上。而口味方面，他們喜歡清淡同時復雜、值得細品的口味。

　　換句話說，美國年輕人喜歡異域文化，這有點跟李安的電影獲得好萊塢的認可一樣，在西方文化框架下加入中國文化內涵。也就是說，新產品必須要帶著一種實際上和他們的本土文化相融的底蘊，但又帶著與眾不同的異域文化元素。

　　無論是口味、商標的設計還是包裝都是按照這個原則來執行。美國人熱愛淡啤酒，但喜歡的口感厚重程度仍然和中國人不同。為了找準最受歡迎口味，青島啤酒新純生團隊拿著詳細的調查問卷改良口味，利用工廠生產作息時間的間隙，一遍又一遍地去做新產品測驗。然后將各種不同度數的啤酒信息傳給美國同事，讓他們去做消費者市場調查。結果是：美國年輕人偏愛酒體更飽滿（原麥汁濃度）的10度樣本比國內消費者所喜歡的高出2度。