春天來到，陽光燦爛而溫暖。
    　然而，對于啤酒行業(yè)而言，面對著原材料價格上漲等成本壓力，各啤酒企業(yè)似乎還未體會到春天的暖意。為了減輕高成本所帶來的壓力，各啤酒企業(yè)正在尋找新的突破口。

低端產(chǎn)品進(jìn)入微利時代
 漲價與否企業(yè)心態(tài)不一
　　“受原材料價格上漲，營銷成本居高不下，勞動力成本的上升，節(jié)能減排投入加大等因素的影響，不僅中小企業(yè)，甚至大型啤酒企業(yè)，都受到前所未有的沖擊。即便近期各大啤酒企業(yè)紛紛小幅上調(diào)部分產(chǎn)品終端價格，也未能扭轉(zhuǎn)平均毛利率一再下滑的情況，其盈利狀況并不樂觀。”一位業(yè)內(nèi)資深人士指出。
    　申銀萬國分析師韓威俊以國內(nèi)某著名啤酒上市企業(yè)為例分析，麥芽、啤酒花價格上漲10%，則盈利下降9.7%，毛利率下降0.86個百分點(diǎn)。在不考慮其他任何因素時，預(yù)計(jì)2008年所核算的麥芽及酒花價格上漲70%，而原料漲價將使其盈利下降68%。
    　面對原料的大幅上漲，青島啤酒總裁金志國曾表示，由于持續(xù)的成本壓力，青啤去年的利潤基本上全被成本吃掉。整個啤酒行業(yè)的“冬天”已經(jīng)來到，而且持續(xù)時間會在3到5年。
    　吉林某啤酒企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人向《華夏酒報》記者介紹，盡管公司原材料基本充足，但成本的大幅度拉升，大大削弱了企業(yè)的盈利能力，尤其是低端產(chǎn)品盈利水平很低。為此，出于增加利潤的考慮，他們不得不對部分產(chǎn)品進(jìn)行小幅提價，同時停止了有獎促銷。   
    　“低端啤酒市場競爭非常充分，而且，企業(yè)為了固守目前所占的市場份額，不敢輕言漲價，即便利用價格杠桿實(shí)施‘自救’，也只是小幅上調(diào)。因此，總體來看，低端市場還是很平穩(wěn)的。”該負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“行業(yè)競爭格局與盈利能力決定提價進(jìn)程與幅度。啤酒行業(yè)集中度不高，提價能力較弱。”
    　據(jù)了解，由于雪花、青島、燕京等大企業(yè)對于原材料的采購具有很強(qiáng)的議價能力，會在原材料價格上升的情況下，形成自己的成本價格優(yōu)勢。
    　“此番啤酒漲價如果采取分階段、分產(chǎn)品的方式進(jìn)行，限定在某個區(qū)域內(nèi)銷售，觀察該區(qū)域在一定時間段內(nèi)的銷售額是否有增減，然后將此作為范本，再指定全局漲價策略。這樣的方式有助于了解各方反應(yīng)，把握最終的漲價范圍和幅度，減少不必要的損失，同時也能緩解消費(fèi)者壓力。”資深人士表示，從長遠(yuǎn)來看，隨著國際市場啤酒原料價格的飆升，啤酒行業(yè)無法避免國際因素，因此，啤酒價格上漲是市場發(fā)展的必然。
    　“僅僅依靠原有的提升生產(chǎn)效率、管理效率來消化成本已經(jīng)不可能了，漲價是另一個切實(shí)可行的手段和辦法。”河南金星啤酒總經(jīng)理侯孝海認(rèn)為，對于整個啤酒行業(yè)來說，此輪在通脹壓力下的漲價是個前所未有的機(jī)會。“一直以來，中國啤酒的消費(fèi)水平和價格水平就很低，低于國際同行業(yè)市場，因此，行業(yè)一直在需求整體漲價的機(jī)會，此輪通貨膨脹正好給了這個很好的契機(jī)。雖然從短期來看，提價會面臨很多問題，比如消費(fèi)者接受的問題，渠道的適應(yīng)問題等，但是長遠(yuǎn)來看漲價絕對是利好。”
    　但是，有專家指出，如果一個企業(yè)的盈利改善，只是單純依靠產(chǎn)品漲價的話，這種企業(yè)是沒有成長性的。因此，面對成本壓力，企業(yè)必須采取多種形式并重的化解之術(shù)。
   　 漲價，無疑是企業(yè)消除成本上漲壓力的一個最直接的方法。但是，這同樣也是一個最危險的方法。因?yàn)椋ㄟ^漲價在緩解自身壓力的同時，也為急欲突破的競爭對手帶來了機(jī)會。因此，所有的啤酒商都明白，漲價對于任何商家來說都是一把“雙刃劍”。
    　“漲價是一種能力。”河南維雪啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“因?yàn)椋瑵q價對企業(yè)及品牌要求很高，這也是對品牌的一種考驗(yàn)。品牌要有一定的議價能力，漲價才能得到市場的認(rèn)可，才會不損失市場份額的占有率。”

調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化解成本壓力
行業(yè)產(chǎn)品整體升級趨勢漸現(xiàn)
　　調(diào)整產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，在高端市場增加附加值，同時不放棄低端市場，仍然保持一定的利潤空間是對原材料價格上漲敏感行業(yè)的一個共同策略。
   　 “我們現(xiàn)在已經(jīng)把中高檔啤酒的比例提升到10％以上，低價酒基本上要退出市場。此外，企業(yè)在加大研發(fā)力度，在保證質(zhì)量的前提下尋找替代原料，試驗(yàn)釀造技術(shù)方面的改善。” 侯孝海說。
    　金志國表示，青啤不會完全用簡單的漲價方式來消化這個壓力，青啤可以通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整、通過管理降低消耗、通過稀釋固定成本等方式內(nèi)部消化一部分。當(dāng)然，因?yàn)闈q價的幅度太大了，還要考慮到公司的可持續(xù)發(fā)展，也就是可持續(xù)地為消費(fèi)者服務(wù)的長遠(yuǎn)目標(biāo)，不能在這樣的過程中讓這么一個有知名度的企業(yè)在成本面前倒下去。因此，也在適當(dāng)?shù)夭扇≡诓煌貐^(qū)、不同品種上進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶醿r，這個提價不會太多地影響消費(fèi)者的利益，可能更多的是在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)當(dāng)中進(jìn)行調(diào)整。
   　 惠泉啤酒董事長李秉驥透露，今年工作的重點(diǎn)是進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，全力進(jìn)軍中高端市場。隨著整個2007年的結(jié)構(gòu)調(diào)整，目前，惠泉高端產(chǎn)品的比例達(dá)到37%左右，連續(xù)3年效益的增長的比例大于銷量的增長。“東南市場的消費(fèi)能力強(qiáng)，我們的產(chǎn)品在泉州等地打高端很成功。”
    　分析人士認(rèn)為，由于啤酒原料大麥的漲價，今年是近幾年以來各啤酒企業(yè)成本壓力最大的一年，啤酒提價已成為可以確定的趨勢，不過這種提價是指通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來提升千升酒的價格，而非單品的提價。

   國泰君安分析師胡春霞認(rèn)為，啤酒單品提價是比較困難的，目前我國企業(yè)還不具備大幅度提價的能力，但是通過這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，來消化成本上漲的壓力是沒有問題的。如青島啤酒推出的運(yùn)動性啤酒“歡動”，麥芽度只有9度，降低了大麥的用量。這種化解成本的方式被業(yè)內(nèi)稱為“隱形提價能力”。
    從近期市場表現(xiàn)看，雪花、青島、燕京、哈啤等大品牌都不同程度地加大了中高端啤酒的推廣力度。國金證券分析師陳鋼則表示，在啤酒行業(yè)，消費(fèi)者對價格的敏感性要低于對品牌的敏感性，這對于品牌企業(yè)來說是十分有利的。
    中國糖業(yè)酒類集團(tuán)公司總經(jīng)濟(jì)師、全國糖酒會辦公室主任何繼紅中國副食品流通協(xié)會會長、全國糖酒會辦公室主任何繼紅分析認(rèn)為，隨著我國居民消費(fèi)水平的不斷提高，國內(nèi)啤酒需求量的繼續(xù)增大，預(yù)計(jì)今年全國啤酒總產(chǎn)量將突破4000萬千升。目前，我國啤酒行業(yè)正處在整合階段的中、后期，行業(yè)競爭格局暫時穩(wěn)定，行業(yè)集中度穩(wěn)步提高，啤酒市場競爭者層次逐漸明顯化。龐大的市場潛力與不斷優(yōu)化的市場環(huán)境，也吸引外資啤酒巨頭加大投入力度，新一輪的品牌整合漸次展開。
    何繼紅指出，去年以來，看似應(yīng)對漲價風(fēng)潮的啤酒調(diào)價背后，隱藏著啤酒產(chǎn)品高檔化的沖動。基本完成行業(yè)整合和市場拓展的啤酒行業(yè)開始著手提高利潤率，2008年，更多高檔啤酒將以產(chǎn)品升級的形式出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。
　  據(jù)一業(yè)內(nèi)人士稱，高端啤酒集中在國內(nèi)幾大啤酒集團(tuán)手中，今年高端啤酒的產(chǎn)量增長會高于行業(yè)的平均增長速度。它們會繼續(xù)加大對中低端啤酒的市場控制力度，力求進(jìn)一步壓縮中小啤酒企業(yè)的生存空間，從而為幾大啤酒巨頭的兼并提供可能。

擴(kuò)張步伐繼續(xù) 
巨頭借機(jī)推進(jìn)行業(yè)洗牌
 
    早有消息稱，雪花啤酒的控股股東華潤創(chuàng)業(yè)擬斥資40億港元大擴(kuò)啤酒產(chǎn)能，而記者了解到，包括青島啤酒、燕京啤酒在內(nèi)的國內(nèi)啤酒一線企業(yè)均明確了擴(kuò)張計(jì)劃，今年國內(nèi)三大啤酒巨頭除了拼體育營銷外，還將再度拼產(chǎn)能。
    據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析指出，今年三大巨大的集體擴(kuò)產(chǎn)，會使國內(nèi)啤酒行業(yè)更加集中，甚至?xí)匦孪磁啤?br />    青島啤酒總裁金志國表示，原材料價格大幅度上漲，大麥從每噸200美元漲到了500美元；而利率連續(xù)幾次調(diào)整使融資成本不斷增長，過去靠簡單的價格手段來獲取市場的小企業(yè)資金流沒有了、利潤沒有了，也就沒有了生存的空間，所以，市場就都給了大企業(yè)。大企業(yè)和小企業(yè)來講在這樣的壓力面前是公平的，但是大企業(yè)規(guī)模大壓強(qiáng)小，小企業(yè)規(guī)模小壓強(qiáng)大，所以小企業(yè)一般很難渡過。
    “啤酒行業(yè)迎來了‘寒冷的冬天’”。
    “我個人判斷，第一次寒冷的冬天可能持續(xù)三到五年，能挺過三年的小企業(yè)不多，會淘汰一大批，進(jìn)一步地凈化我們的市場，使我們的行業(yè)競爭度進(jìn)一步提高。五年之后，很可能就會隨著大企業(yè)的發(fā)展，中國啤酒行業(yè)很可能就會出現(xiàn)第三次分化。第三次分化留下來的就是四到五家或者最多不到七家大的企業(yè)來瓜分中國的市場。可能在出現(xiàn)分化點(diǎn)的時候一些中型的企業(yè)損失最為慘重。所以說這十年將是啤酒行業(yè)快速發(fā)展、快速整合、快速調(diào)整、快速洗牌的十年。”
     一些中小啤酒企業(yè)目前的現(xiàn)狀，更加驗(yàn)證了金志國的分析。
    “我們現(xiàn)在考慮的是怎么生存。”洛陽一家啤酒廠負(fù)責(zé)人向記者抱怨，而這一現(xiàn)象在中小啤酒廠普通存在。“2008年將會是個關(guān)鍵年，能熬過去就可以活下去，熬不過去就可能退出啤酒市場了。”而這一現(xiàn)象在中小啤酒廠普通存在。
    “原材料上漲對中小啤酒廠的威脅最大。因?yàn)椋@些中小啤酒企業(yè)以前就是靠低價生存，低端產(chǎn)品毛利率一直較低，很多廠家都是在微利經(jīng)營。現(xiàn)在原材料上漲，成本增加，它們已經(jīng)沒有了利潤空間。如果漲價就失去了生存的優(yōu)勢。”
    同時，一些大企業(yè)對成本上漲沒有過多憂慮。近五年來，主要啤酒企業(yè)的毛利率都沒有較大的變動，品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)化、啤酒的清爽化、包裝小瓶化趨勢和成本控制消化了大部分的成本上漲壓力。
    雪花、青島、燕京、惠泉、金士百、哈啤等企業(yè)，近年來中高檔啤酒銷售比例的提高，提高了企業(yè)的毛利率水平。青島啤酒在2001年就率先在行業(yè)內(nèi)提出優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，以青島啤酒為主要的全國性高檔品牌，輔之區(qū)域中檔品牌，在不明確提價的情況下實(shí)現(xiàn)利潤率增加，消化了成本上漲了壓力。目前，燕京啤酒和華潤雪花啤酒也都采取了類似的策略優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)。
    而這些規(guī)模較大的啤酒企業(yè)在積累了多年的管理運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)后，對成本管理的能力也大有提高，加之規(guī)模提高之后帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，對成本上漲的消化能力大大增強(qiáng)。如雪花啤酒實(shí)行集中采購制度，對全國的50余家子公司所需的大宗原材料統(tǒng)一招標(biāo)采購，增強(qiáng)了對供貨商的談判能力。
    奧運(yùn)會在中國的召開，不但會給這些啤酒巨頭們帶來銷量上的增長，更為重要的是可以長期提升品牌價值。
    而這個千載難逢的機(jī)會似乎不會給中小啤酒企業(yè)帶來什么真正意義上的促進(jìn)。
　　從目前國內(nèi)啤酒巨頭們的一些動作來看，原材料大幅漲價并沒有阻止他們擴(kuò)張的步伐，而從市場層面看，這些大品牌在產(chǎn)品提價方面也并未像人們預(yù)想的那樣。  

“大品牌沒怎么漲價，我們更不敢漲了。看來這明顯是想讓我們在這種成本折磨中慢慢死掉。”一位5萬千升產(chǎn)能的啤酒廠廠長無奈地向記者表示。
    “我國啤酒行業(yè)的市場集中度正處于不斷提升的階段，龍頭企業(yè)掌握的市場份額呈現(xiàn)逐年上升的趨勢。啤酒行業(yè)正在出現(xiàn)大范圍的整合，行業(yè)的集中度不斷增加。地區(qū)性的中小企業(yè)最終難逃被兼并或倒閉的命運(yùn)。” 業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，“同時，當(dāng)前啤酒行業(yè)發(fā)生的各種事件將加速行業(yè)整合的進(jìn)程：原料價格上漲、節(jié)能減排、奧運(yùn)因素。”