酒企和用戶一起走向線上已經(jīng)成為不爭的事實。越來越多的品牌開設(shè)了抖音號，但用戶到底喜歡看什么？如何讓營銷促使下單，把流量變成生意？

對此，巨量引擎4月6日在成都舉行的“2021巨量引擎酒水行業(yè)峰會”給出了答案。峰會上，巨量引擎發(fā)布了《桃李春風(fēng) 斗酒相逢 ：2021酒水行業(yè)用戶洞察及內(nèi)容生態(tài)白皮書》，認為用戶正在從“喝好酒”到“喝品牌”轉(zhuǎn)變，開始重視品牌與IP背后的“內(nèi)容”，這其中蘊藏著銷量增長的新紅利。

同時，巨量引擎相關(guān)負責(zé)人還介紹了線上全局經(jīng)營的具體玩法以及背后的“品效銷”一體化方法論，為酒水品牌打通“流量變現(xiàn)最后一公里”，抓住內(nèi)容消費需求增長紅利和增長新機遇，提供了解決方案。

中國酒業(yè)協(xié)會秘書長何勇發(fā)表開場致辭中國酒業(yè)協(xié)會秘書長何勇在開場致辭中表示，“酒類營銷必須向精細化發(fā)展，把聲量變?yōu)殇N量”。

 

從“喝好酒”到“喝品牌” 酒水內(nèi)容消費需求強勁

數(shù)字化經(jīng)濟時代，線上新型消費新業(yè)態(tài)崛起。在這一趨勢下，以中等收入用戶為主的酒水核心消費群體表現(xiàn)出了對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的強勁需求。這意味著用戶正在從“喝好酒”到“喝品牌”轉(zhuǎn)變，開始重視品牌與IP背后的“內(nèi)容”，這其中蘊藏著銷量增長的新紅利。

巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，全國1.8億泛酒水興趣用戶對白酒相關(guān)資訊的閱讀時長超過672萬個小時。這一趨勢在抖音和今日頭條平臺表現(xiàn)得尤為明顯。2020年12月，抖音核心酒水消費興趣用戶數(shù)已超過6700萬，同比增長超過62%。同期今日頭條平臺的核心酒水消費興趣用戶超過1275萬。2020年，兩大平臺酒水相關(guān)內(nèi)容發(fā)布量達到千萬量級，閱讀量超千億。

酒水行業(yè)則正在同步進行一場線上化變革。隨著線上酒水消費市場規(guī)模持續(xù)增長，2020年，巨量引擎酒水客戶數(shù)量同比2019年增長122%，酒水客戶投放金額同比增長162%。線上成為酒水商家獲客和銷量增長的新陣地，而酒水直播帶貨異軍突起，成為了吸引用戶酒水購買、從種草到拔草的一站式轉(zhuǎn)化陣地。

瀘州老窖等頭部酒企發(fā)力線上 酒水行業(yè)加速線上化

2020年，越來越多的企業(yè)開通了抖音賬號，進行直播帶貨、短視頻種草等。2020年每日開播的抖音企業(yè)號賬號相比2019年底增長400%，開播時長增長182%。

敏銳察覺到新的市場動向，瀘州老窖、五糧液等白酒頭部品牌已開始積極擁抱新模式。瀘州老窖作為頭部酒企，線上經(jīng)營火力全開。瀘州老窖自開設(shè)品牌企業(yè)號以來，從投放短視頻硬廣，到試水抖音直播。從建立搜索品專區(qū)、到開展粉絲運營，不斷試水新的玩法。這一戰(zhàn)略已獲得不錯的成績。巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，瀘州老窖品牌搜索指數(shù)持續(xù)增長，累計粉絲量突破21萬，單日最高商品銷售總額突破200萬元人民幣。

此外，郎酒、江小白、勁酒等品牌均在日常布局達人種草，完成常態(tài)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容蓄水，在品牌重要節(jié)點或大事件階段則發(fā)起官方互動話題，形成爆破。以江小白為例，去年一年官方發(fā)起的話題播放數(shù)據(jù)超過3.5億。勁酒在春節(jié)期間聯(lián)動今日頭條、抖音雙平臺進行矩陣式營銷，頭條產(chǎn)內(nèi)容，加強用戶春節(jié)品牌印象，抖音抓互動，吸引用戶深度參與活。其中抖音端話題播放量過11億，頭條端話題閱讀量2600萬+。

有頭部品牌作為風(fēng)向標，酒水行業(yè)的企業(yè)、商家迅速跟進，在2020年加速線上遷移。2020年1-12月，酒水行業(yè)企業(yè)號單月開播數(shù)量增長94倍，平均單日直播時長增長 179倍，平均單日看播人數(shù)更是增長了超過570倍。

品效銷全鏈路經(jīng)營 打通“流量變現(xiàn)最后一公里”

巨量引擎大眾消費中心食品飲料行業(yè)總經(jīng)理張偉嘉介紹巨量引擎“品效銷”三位一體的經(jīng)營方法時稱，“以前是讓人找貨，現(xiàn)在是要通過內(nèi)容，讓貨找人。”

 

在以往，抖音僅僅被看作是流量平臺。而現(xiàn)在，抖音可以實現(xiàn)從營銷到經(jīng)營的落地，打通了流量變現(xiàn)最后一公里。

巨量引擎大眾消費中心食品飲料行業(yè)總經(jīng)理張偉嘉介紹，巨量引擎“品效銷”三位一體的經(jīng)營方法將為商家線上化鋪平道路，幫助商家在內(nèi)容平臺走上正軌，實現(xiàn)生意穩(wěn)定增長。

與貨架型平臺相比，內(nèi)容平臺的優(yōu)勢在于能夠通過個性化推薦實現(xiàn)用戶群體與品牌的精準匹配；借助商品軟植入的內(nèi)容激發(fā)用戶的消費興趣；依托從營銷到轉(zhuǎn)化的全鏈路經(jīng)營開拓生意新增量。

“這一方法論能夠幫助酒業(yè)客戶實現(xiàn)品牌價值、效果價值及銷量增長全方位的價值提升。”張偉嘉講到。

分開來看，品牌傳播上，該方法論能夠整合流量與內(nèi)容，扎根品牌的原生表達與企業(yè)的品宣陣地，最大限度為營銷提效。內(nèi)容方面，巨量引擎擁有影視IP、明星IP等全生態(tài)IP矩陣和巨量星圖全平臺達人，可通過IP營銷和口碑傳播提升品牌好感度。例如碧桂園合作人民日報《開年演講》，邀請到了包括鄧亞萍在內(nèi)的17位kol，全網(wǎng)曝光次數(shù)達150億。而美食、劇情、情感、生活等全領(lǐng)域達人從廣泛影響到垂直領(lǐng)域人群深耕，能夠幫助酒水客戶解鎖更多營銷價值空間。

效果傳播，則能夠打通數(shù)據(jù)，實現(xiàn)投放全鏈路的可量化與可視化，幫助商家找到“會下單的目標用戶群體”。投放前，智能分發(fā)技術(shù)將通過洞悉用戶核心痛點，精細化覆蓋目標用戶群體，讓品牌內(nèi)容準確觸達；投放過程中，借助數(shù)據(jù)進行聲量監(jiān)測與效果分析，不斷校準方向，進行精細化投放；在投放后，廣告投放數(shù)據(jù)將得以沉淀，轉(zhuǎn)化為品牌號粉絲人群，形成銷售轉(zhuǎn)化的核心群體，而投放內(nèi)容則成為了品牌號的內(nèi)容資產(chǎn)。

最后一步即實現(xiàn)銷量的穩(wěn)定增長。抖音“號店一體”打通了下單前的最后一步，實現(xiàn)了從內(nèi)容種草到下單的全鏈路，將流量場變成生意場。

“品效銷”一體化的完整鏈路是：達人生態(tài)、IP營銷等活動的開展，加上平臺資源的支持驅(qū)動生意增長，進而完成銷售轉(zhuǎn)化，在這一過程中精細化的指導(dǎo)策略可以促進生意增長，而最終的銷售轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)也能夠反哺策略優(yōu)化，形成一體化的鏈路。

實際上，品效銷一體化的本質(zhì)，是融合了品牌塑造、內(nèi)容經(jīng)營、粉絲經(jīng)營、營銷轉(zhuǎn)化和數(shù)據(jù)管理，是更深度長效的品牌經(jīng)營陣地。

巨量引擎發(fā)布專項扶持政策 助力生意穩(wěn)定增長

4月6日，酒業(yè)專家、品牌、媒體齊聚峰會現(xiàn)場。

如何玩轉(zhuǎn)最后一步銷售轉(zhuǎn)化？峰會現(xiàn)場也為品牌商家提供了實現(xiàn)生意穩(wěn)定增長的具體“實戰(zhàn)技巧”。

為了幫助酒業(yè)客戶更快成長，巨量引擎發(fā)布了“品效銷”多維度專項扶持政策。平臺將提供包括對酒業(yè)客戶進行品牌資源扶持、達人資源扶持、激勵政策扶持和1對1專屬服務(wù)扶持在內(nèi)的多維度服務(wù)工具、扶持政策、營銷活動，幫助酒水商家穩(wěn)定經(jīng)營，驅(qū)動生意增長。

在線上內(nèi)容消費時代，從內(nèi)容經(jīng)營到銷售轉(zhuǎn)化的全鏈路已被打通。如何更好地將內(nèi)容平臺這一流量場轉(zhuǎn)化成生意場，還有待平臺與商家共同挖掘