文 / 正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光

編者按：截止12月18日，茅臺(tái)醬香系列酒銷量突破30000噸，同比增長(zhǎng)1.2倍；銷售額65億元，同比增長(zhǎng)近2倍；利潤(rùn)總額3.7億元，同比增長(zhǎng)12%；上繳稅金3.3億元，同比增長(zhǎng)50%；首次實(shí)現(xiàn)“量效”雙指標(biāo)完成全年任務(wù)，提前實(shí)現(xiàn)盈利。

而據(jù)茅臺(tái)官方數(shù)據(jù)顯示，從2014年茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷有限公司成立以來，四年來，醬香酒公司共實(shí)現(xiàn)銷量57396噸，銷售收入103億元。茅臺(tái)醬香酒是如何僅用不到四年的時(shí)間就與飛天茅臺(tái)酒共同形成了茅臺(tái)“雙輪驅(qū)動(dòng)”基本格局的？茅臺(tái)醬香酒在今年的“量效齊升”又是如何實(shí)現(xiàn)的？

去年12月茅臺(tái)醬香系列酒全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)期間，茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理李保芳曾公開承諾，茅臺(tái)醬香系列酒年銷售額超50億元就開慶功會(huì)。今年12月19日，2017年茅臺(tái)醬香系列酒“量效齊升”慶功會(huì)在茅臺(tái)酒廠隆重召開。

作為2013年起就與茅臺(tái)醬香酒深度合作的北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光，在慶功會(huì)上的發(fā)言或許能讓人一窺茅臺(tái)醬香酒演繹的“茅臺(tái)速度”的真諦。

三大關(guān)鍵詞：大格局+大創(chuàng)新+大作為

大格局：高端醬香看茅臺(tái) 大眾醬香就看茅臺(tái)醬香酒

2017年，第一行業(yè)熱度、第一行業(yè)增速、首創(chuàng)行業(yè)千人品鑒會(huì)、雙輪驅(qū)動(dòng)等一系列標(biāo)簽，讓行業(yè)看到大眾醬香的崛起。在長(zhǎng)期的市場(chǎng)培育和消費(fèi)培育中，高端醬香看茅臺(tái)的認(rèn)知已深入人心。未來三到五年，經(jīng)過茅臺(tái)醬香酒的基礎(chǔ)夯實(shí)和消費(fèi)引領(lǐng)，大眾醬香必看茅臺(tái)醬香酒。

大創(chuàng)新：營(yíng)銷顧問團(tuán)+千商峰會(huì)+千人品鑒會(huì) 行業(yè)競(jìng)相效仿

2017年茅臺(tái)醬香酒創(chuàng)新機(jī)制，成立營(yíng)銷顧問團(tuán)，有效提振經(jīng)銷商商信心，推動(dòng)茅臺(tái)醬香酒網(wǎng)絡(luò)和渠道深度下沉；

短短兩個(gè)月內(nèi)三場(chǎng)高密度、大力度、高規(guī)模千商峰會(huì)，讓行業(yè)看到茅臺(tái)醬香酒的發(fā)展決心和發(fā)展信心，提前一個(gè)月完成千商工程布局，實(shí)現(xiàn)行業(yè)和經(jīng)銷商共振；

首創(chuàng)千人品鑒會(huì)，2017年茅臺(tái)醬香酒先后在成都、貴陽(yáng)、鄭州、福州、南京、北京、石家莊、上海、西安、濟(jì)南等地巡回開展，每到一處千名醬酒愛好者集體狂歡，掀起醬香消費(fèi)熱潮。

大作為：打造一支最具成長(zhǎng)欲望 聚焦發(fā)展的營(yíng)銷隊(duì)伍

自2016年以來，茅臺(tái)醬香酒公司全面深化渠道下沉和市場(chǎng)深耕。經(jīng)過兩年的市場(chǎng)磨煉和優(yōu)化，茅臺(tái)醬香酒已經(jīng)形成一支年輕的、富有戰(zhàn)斗力的、最具成長(zhǎng)欲望的隊(duì)伍，是醬酒行業(yè)最具戰(zhàn)斗力的營(yíng)銷隊(duì)伍，為百億目標(biāo)實(shí)現(xiàn)打下組織基礎(chǔ)。

第一部分：四個(gè)初步形成

2017年，茅臺(tái)打通醬香酒，形成高端醬香和大眾醬香雙點(diǎn)發(fā)力，可用四個(gè)初步形成來概括：

大眾消費(fèi)者關(guān)于醬香是更高品質(zhì)更好的香型的認(rèn)知初步形成

隨著九字工程的深入推進(jìn)和“茅臺(tái)醬香 萬(wàn)家共享”大型品鑒會(huì)的密集舉辦，千商布局的提前完成，樣板市場(chǎng)全國(guó)開花，各類品牌事件營(yíng)銷此起彼伏，茅臺(tái)醬香酒品牌成為消費(fèi)者關(guān)注熱點(diǎn)。

在白酒行業(yè)，茅臺(tái)醬香酒圈粉無(wú)數(shù)，其消費(fèi)群在擴(kuò)大，在大眾醬香領(lǐng)域樹立其茅臺(tái)醬香酒品牌，越來越多的消費(fèi)者認(rèn)可茅臺(tái)醬香酒，愛上茅臺(tái)醬香酒。

終端商關(guān)于好的醬香品牌作為未來利潤(rùn)爆發(fā)點(diǎn)的認(rèn)知初步形成

隨著基礎(chǔ)建設(shè)的深入落地，“抓陳列”的持續(xù)推進(jìn)，渠道的深度開發(fā)，廣大終端商感受到茅臺(tái)醬香酒市場(chǎng)建設(shè)熱潮和消費(fèi)熱潮，由以往被動(dòng)接受茅臺(tái)醬香酒向現(xiàn)在主動(dòng)接受、積極尋求合作轉(zhuǎn)變，對(duì)茅臺(tái)醬香酒的關(guān)注度和接受度大幅增加，認(rèn)為醬香酒是未來發(fā)展趨勢(shì)，補(bǔ)充好的醬香酒品牌和產(chǎn)品是未來利潤(rùn)和銷量增長(zhǎng)的保障。

關(guān)于茅臺(tái)股份公司出品的醬香酒更值得信賴的認(rèn)知初步形成

通過近兩年的市場(chǎng)運(yùn)作，茅臺(tái)醬香酒屢屢跑出行業(yè)第一加速度，蟬聯(lián)行業(yè)增長(zhǎng)冠軍，在白酒行業(yè)制造了行業(yè)震驚的茅臺(tái)醬香酒現(xiàn)象。2017年確立以廠家為主導(dǎo)的市場(chǎng)投入模式，讓千商受益，萬(wàn)店獲利，醬粉狂歡，讓茅臺(tái)醬香酒精神深入人心，成功的把飛天茅臺(tái)的醬酒大勢(shì)承接下來，未讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有機(jī)可乘，實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)及茅臺(tái)醬香酒的無(wú)縫對(duì)接。

關(guān)于茅臺(tái)醬香酒品牌序列化崛起的局面初步形成

在聚焦市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)兩年后，茅臺(tái)醬香酒迎來品牌價(jià)值爆發(fā)，品牌序列化崛起局面初步形成，133品牌戰(zhàn)略價(jià)值凸顯：

茅臺(tái)王子酒銷售額突破26億，形成普王、金王子和醬香經(jīng)典系列化體系；

茅臺(tái)迎賓酒銷售額突破10億，形成中國(guó)紅+普通迎賓酒的產(chǎn)品體系；

漢醬酒銷售規(guī)模突破6億，貴州大曲雞年壇裝酒風(fēng)靡全國(guó)，賴茅仁酒迎來新突破。

不管是茅臺(tái)還是茅臺(tái)醬香酒的發(fā)展歷程表明，戰(zhàn)略性眼光和對(duì)行業(yè)的引領(lǐng)都屬于茅臺(tái)特色，具備鮮明的茅臺(tái)屬性。茅臺(tái)醬香酒跨越發(fā)展和行業(yè)引領(lǐng)不是偶然，而是經(jīng)過精心市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)布局、長(zhǎng)期基礎(chǔ)下沉和持續(xù)消費(fèi)培育的厚積薄發(fā)，是茅臺(tái)醬香酒各品牌在長(zhǎng)期打造中的序列化崛起。
 
第二部分：三個(gè)不等人

茅臺(tái)醬香酒的發(fā)展，讓行業(yè)看到務(wù)實(shí)高效的茅臺(tái)醬香酒的崛起，更讓行業(yè)看到大眾醬香的力量，千人品鑒會(huì)、千商工程等核心模式引得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)相模仿?？v觀白酒行業(yè)，醬香型白酒品類發(fā)展迅猛，呈現(xiàn)三個(gè)不等人：

醬香酒品類發(fā)展機(jī)遇不等人

隨著茅臺(tái)熱及醬香酒不斷釋放大眾紅利，醬香酒其卓越品質(zhì)、健康綠色的理念深受消費(fèi)者喜愛，逐漸成為消費(fèi)主流，據(jù)權(quán)威預(yù)測(cè)，未來五年醬香酒白酒市場(chǎng)份額將由現(xiàn)在的15%成長(zhǎng)到30%。

雙輪驅(qū)動(dòng)發(fā)展不等人

2017年茅臺(tái)酒與茅臺(tái)醬香酒“雙輪驅(qū)動(dòng)”的格局初步形成，雙輪驅(qū)動(dòng)發(fā)展是千億目標(biāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的核心動(dòng)力。

市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇不等人

在聚焦基礎(chǔ)建設(shè)兩年之后，茅臺(tái)醬香酒品牌勢(shì)能和市場(chǎng)基礎(chǔ)均得到極大提升，消費(fèi)者培育成效突出。消費(fèi)需求不等人，市場(chǎng)發(fā)展不等人。

第三部分：三個(gè)全面深化

在“零增長(zhǎng) 強(qiáng)管理 夯基礎(chǔ) 保盈利 大單品”的工作要求下，茅臺(tái)醬香酒要加足馬力，為百億目標(biāo)實(shí)現(xiàn)打基礎(chǔ)。我們建議要推進(jìn)三個(gè)全面深化：

全面深化九字工程的基礎(chǔ)建設(shè)

全面深化推進(jìn)九字工程的基礎(chǔ)建設(shè)，加快優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，加大優(yōu)質(zhì)陳列的推廣，加快品鑒會(huì)+的跨界整合模式整合，持續(xù)推進(jìn)九字工程的提升打造。

品鑒會(huì)+即推進(jìn)千人品鑒會(huì)的升級(jí)版，品鑒會(huì)+高爾夫巡回賽、品鑒會(huì)+廚神爭(zhēng)霸賽。

全面深化結(jié)構(gòu)升級(jí)的保盈利工程

深化推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，推動(dòng)茅臺(tái)醬香酒各產(chǎn)品的價(jià)值回歸，提升醬香酒各品牌價(jià)值形象，加快保盈利目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。

全面深化一流團(tuán)隊(duì)的組織建設(shè)

深化推進(jìn)組織建設(shè)，加快市場(chǎng)精細(xì)化服務(wù)的實(shí)現(xiàn)，提高茅臺(tái)醬香酒人才儲(chǔ)備，為茅臺(tái)醬香酒百億目標(biāo)提供人才支撐。