中國白酒為什么缺乏國際知名度
中國白酒，底蘊深厚，釀造工藝獨特復(fù)雜，歷史傳承厚重悠久，每一滴都是文化進化變革中存留的精粹。
一如葡萄酒伴隨宗教貫穿歐洲文明，白酒里有唐風宋韻的詩酒風雅，也有敬天畏祖的祭典祀禮。白酒里流淌的是千百年華夏大地上的生活百態(tài)。
作為世界六大蒸餾酒之一，白酒如今的江湖地位到底如何？
就價值而言，Brand Finance在2017年3月的調(diào)研結(jié)果顯示：中國白酒已超越威士忌，首次成為世界烈酒里價值創(chuàng)造最高的類別。其中茅臺傲冠群雄，位列榜首，并且前十名中國白酒竟然占據(jù)了四位！
就數(shù)量而言，IWSR（國際葡萄酒與烈酒數(shù)據(jù)分析公司）數(shù)據(jù)中白酒全球銷售量世界第一，且并非險勝，而是第二名伏特加總量的2.5倍。
但看到這樣的數(shù)據(jù)，我們的心情是喜憂參半的，因為不同于其它五大廣為接受與傳播的蒸餾酒，白酒銷量幾乎全部鎖在中國，也就是說，無論我們?nèi)绾握凑醋韵玻廊患儗僮詩首詷贰?br />
白酒，我們國人的心頭大愛，為何真正走向國際如此之難？
今天整個兩小時的演講將分成兩部分，即從全球視角，剖析中國白酒與其它酒類的相似共性和相異特性。
目錄
中國白酒與其它酒類的相似共性
01 | 物質(zhì)層面的共性
谷物原料 | 發(fā)酵容器 | 人力參與 | 蒸餾方式
02 | 精神層面的共性
風格回歸 | 人性回歸
中國白酒與其它酒類的相異特性
01 | 溝通方面
02 | 消費場景
03 | 精致高端
04 | 立法規(guī)范
05 | 行業(yè)生態(tài)
06 | 銳意創(chuàng)新
中國白酒與其它酒類的相似共性
物質(zhì)層面的共性
谷物原料
圣經(jīng)中，糧食乃上天之賜。類似使用各類谷物的威士忌，以及使用任何原料的伏特加，白酒也是人類對蒼天眷顧之情的另一種形式的呈現(xiàn)——將可食的糧物，轉(zhuǎn)化成可飲的佳釀。
發(fā)酵容器
不同類型的白酒釀造中會使用到小壇、地缸、窖池，而七八千年前的格魯及亞也早已開始使用瓦罐、陶壇、地缸來發(fā)酵葡萄，而石池發(fā)酵至今仍是加強酒波特釀造中一項獨特的工藝。
格魯及亞七千年歷史的發(fā)酵地壇
人力參與
宜興有芳橋踩面，雅安有斜板溜茶，白酒有端午踩曲，葡萄酒有踏皮萃取。古往今來，人類以各種方式參與到由自然衍生出來的生產(chǎn)過程中。
蒸餾方式
中國白酒與世界其它烈酒最大的區(qū)別就是其獨特的固態(tài)發(fā)酵，固態(tài)蒸餾工藝，何來共性？我也不覺得哪里有共性，直到參觀完水井坊博物館。
博物館小電影分解呈現(xiàn)了固體蒸餾的過程，瞬間令人頓悟。原來上甑時，一層層的酒醅就變相地成為了柱式蒸餾（Column Distill or Coffey Distill）的精餾塔片層。外面是壺式單次蒸餾的形狀，里面卻是柱式連續(xù)蒸餾的原理，不可不嘆其精妙與獨特！
精神層面的共性
風格回歸
世間很多事宛若操場跑步——你不動，等人家一圈折騰回來，你突然就是最前沿最in的了。關(guān)鍵是，你是否能在別人結(jié)束那圈輪回前，頂住壓力不隨波逐流，只是一路跟隨自己的初心？
過去幾十年，新舊世界葡萄酒產(chǎn)區(qū)多多少少都受到了全球范圍內(nèi)對色深、味濃、重桶風格的追求，直至近些年才逐漸回歸，傳統(tǒng)意義上的平衡、內(nèi)斂、精致重新得到認可與追捧。
2014年知味與上海報業(yè)集團新聞晨報聯(lián)合舉辦首屆“發(fā)現(xiàn)中國”葡萄酒峰會之后，我受寧夏葡萄酒局邀請赴銀川為80多位釀酒師及莊主做了一場分享，19張PPT，講了兩個小時，其中就談到了橡木桶過度使用的業(yè)內(nèi)通病。因為太想釀出好酒，不惜重金狠狠用上全新的法國橡木桶，卻忘記了什么叫“過猶不及”和“喧賓奪主”。
白酒也是一樣。過去以味道飽滿為上，酒精度高為佳，甚至在零售時價格與酒精度直接簡單粗暴地形成單一正相關(guān)。
成品己酸乙酯一般在120毫克左右，但為了追求窖香濃郁，有些廠家竟能做到四五百毫克。如今濃醬類別雖然仍不乏忠實擁躉，但一批新興的消費者已然對過艷過重的白酒接受度不高，更偏好低度而平衡的口感。
人性回歸
和 （Harmony) ，乃亙古大道。從酒內(nèi)物質(zhì)的平衡到品鑒口感的平衡，最后上升到人與自然的平衡。有了平衡，方有和諧。
無論是德維蘭先生（羅曼尼康帝莊主）申遺成功的普世價值，還是福岡正信的自然農(nóng)法（詳見《一根稻草的革命》），再到白酒黃酒中“天人共釀”的制酒哲學，皆是殊途同歸。
無論是《莊子·知北游》里的“天地有大美而不言”，還是古先秦《考工記》的“天有時，地有氣，材有美，工有巧，合此四者，然而可以為良”，再到日劇《鬼之酒 奇跡釀酒人》里對清酒的敬虔，皆是異曲同工。
上世紀奢靡的20年代，瑰麗的30年代，沉穩(wěn)的40年代，摩登的50年代，俏皮的60年代，張揚的70年代，搖滾的80年代，自我的90年代，每一個黃金年代都有其獨特的風格與魅力。
正如德爾斐神廟上那句“認識你自己”，向世人提出了一生的命題。無論世界如何輪回與變遷，順應(yīng)自然之道的經(jīng)典都不曾消逝，而是在歷史長河中擁有了自己獨特的印記和標簽！
中國白酒與其它酒類的相異特性
溝通方面
術(shù)語與風格的對接
跨國交流時，注意兼顧釀酒標準、品鑒標準的本土化和國際化。
口味的滲透與偏好，需要時間與耐心，以及有效的信息傳輸。
目前對于品鑒的描述，更偏概括和抽象，與國際接軌時需要更清晰的量化，更明了的精準詞匯。到底怎樣質(zhì)地的“綿甜柔和”，到底類似什么的“清香”，余韻上如何區(qū)分持續(xù)時間不同的“悠長”，等等。
風格上，清香型和米香型最易為西方人所接受，堪稱白酒中的ASTI，人見人愛，花見花開；芝麻香型和濃香型次之，習慣苦艾酒的老外對董香型也很能接受。反而是高度醬香恰恰讓大多數(shù)西方人面露難色，因為糟味若處理失當，幾乎是和瑕疵劃等號的。
去掉無謂的神秘化
中醫(yī)博大精深，然而國際上普遍被接受的卻僅限于推拿和針灸。中國人相信“祖?zhèn)髅胤?rdquo;，西方人相信邏輯與科學。信息過分不對稱，推廣就會增加難度。
除了類似可口可樂絕密配方的工藝，其他的就應(yīng)該以“高保真”、易形容、可播散的信息形式傳遞給消費者。
曾經(jīng)有位白酒老前輩提出，“白酒的知識就應(yīng)該止于廠中，止于核心技工，這根本不是經(jīng)銷商和消費者應(yīng)該知道的東西”。
錯愕！！Are you kidding me ?!! 激發(fā)興趣、保持關(guān)注就是最好的營銷！為什么不與消費者積極持續(xù)地分享與釀造相關(guān)的知識呢？
言之有物，傳播高效
葡萄酒行業(yè)有“瓶底凹入越深，酒質(zhì)越高檔“此類無稽之談，白酒行業(yè)也有各類以訛傳訛。 市場要的不是這般低廉的坊間謠傳，而是真實可信的工藝知識，鑒賞技巧，幫助他們更好地確定個人偏好，作出理性選擇。
舉個例子，Bacardi旗下的Oxley金酒, 在英美推出了一種顛覆性的獨特冷蒸餾法，使其基酒可以在半真空狀態(tài)下以-5度完成蒸餾。消息一出，馬上可以刺激市場的好奇與關(guān)注。
再說到鐘杰老師的源坤團隊管理員在學員大群里的“每日分享”，個人印象最深的是有關(guān)西鳳酒海的趣聞。
這是鳳香白酒工藝里獨特的柱形儲存容器，荊條水份尚存前將其編制成柔韌的酒簍，然后以上等白棉布裹糊酒簍內(nèi)壁，再以麻紙進行百層裱糊，而每一層的麻紙裱糊均需要在上一層麻紙自然晾干之后才能進行，最后以菜油、蜂蠟等涂封，半年始成。
最奇妙的是粘合劑中蛋白質(zhì)膠質(zhì)鹽會與酒精形成半滲透薄膜，使之呈現(xiàn)“裝酒滴酒不漏，裝水揮失殆盡”的神奇現(xiàn)象。
酒廠完全可以向源坤一樣，傳播這些輕松易懂的知識，激發(fā)消費者的興趣與關(guān)注。
消費場景
聯(lián)想感染力
“人頭馬一開,好事自然來”，是改革開放來最經(jīng)典的舶來品廣告之一。 它既暗示此酒適合慶祝，且會帶來好運、好口彩。為消費者設(shè)計了飲用場景，使廣告感染力大大提升。除了酒精以外，還附贈你一個黃粱美夢。
香檳，可謂此星球上marketing做得最成功的產(chǎn)品之一。大多數(shù)人甚至都分不清香檳與起泡酒之間的區(qū)別，但它卻已深烙下奢侈，誘惑，喜慶和浪漫的色彩，重大典禮儀式缺之不可。
文化結(jié)合力
白酒文化宣傳上比較明顯的癥結(jié)在于消費屬性有余， 文化屬性不足。
SKYY伏特加一直是浪漫喜劇電影《欲望都市》的御用烈酒，與貫穿劇情中四位紐約女的雞尾酒，形成極強的形象綁定。
再說到連續(xù)兩年全球價值最高的著名金酒品牌Bombay Sapphire（孟買藍寶石），一直致力于為全球雞尾酒杯設(shè)計師提供切磋技藝的平臺，孟買藍寶石的設(shè)計大賽一方面讓那些名不見經(jīng)傳的小設(shè)計師分享出令人嘆為觀止的作品，另一方面也在世界范圍內(nèi)完成了金酒文化結(jié)合，一箭雙雕。
飲用多元化
目前全球的雞尾酒市場正在興起一股基酒創(chuàng)新的潮流。加強酒以雪利酒為代表，烈酒以燒酒和威士忌為代表，正在替代常用的朗姆和伏特加。
同樣身為亞洲蒸餾酒，日本燒酒早已先中國白酒一步，踏入了歐美酒吧，從本土小酒館老男人的買醉酒，脫胎換骨成年輕人的時髦飲品。
早在2015年的布魯塞爾烈酒大賽上，就已經(jīng)出現(xiàn)了中國白酒雞尾酒調(diào)配的環(huán)節(jié)，這是一個有創(chuàng)意的方向，白酒飲用的人群及方式都應(yīng)該多元化。個人認為清香淡雅一些的白酒尤其適合調(diào)制雞尾酒。
精致高端
風險投資家、蘋果前高級副總裁Heidi Roizen曾寫過一篇流傳甚廣的佳作——《如果你做的事情毫不費力，就是在浪費時間》。
以沙龍香檳（Salon）為例，在眾多璀璨的香檳名家中，沙龍執(zhí)著于單一葡園，單一年份，單一品種的白中白香檳而顯得格外耀眼（平均市價三千多人民幣一瓶）。只有最好的年份才會出品（平均十年出四款酒），而且要陳放十年后才上市——目前市面上能買到的最新年份是2006。
想做到極致的完美，沒有捷徑。專注的精神與態(tài)度是唯一的道路。有“壽司之神”美譽的全球最年長三星大廚小野二郎一輩子只鉆研了一件事，那就是舉世無雙的捏握壽司的技法。
他曾說，“你必須要愛你的工作，你必須要和你的工作墜入愛河……”。就是這般嚴苛追求卓越的精神，才成就了一代大師。
白酒高端化，腳踏實地的奉獻性匠人精神必不可缺。我們要清楚，精致高端不是把包裝木盒再做得重一些，瓶子再浮夸一點，買櫝還珠的做法不是出路。要經(jīng)得起誘惑，耐得住寂寞，真正潛下心來做出精品。
立法規(guī)范
縱觀葡萄酒、加強酒到其它烈酒，從產(chǎn)地、原料到工藝甚至陳釀都是有嚴格的法律規(guī)定及定義的。
比如說，“Scotch” 意味著必須在蘇格蘭進行蒸餾且在橡木桶中至少熟化三年。波本威士忌可以在美國各地釀造，但必需含有51%的玉米。
“VORS”（Very Old Rare Sherry）現(xiàn)身酒標，消費者就可以放心知道自己這瓶里裝的酒平均陳釀時間是30年，且通過了產(chǎn)區(qū)監(jiān)督委員會的監(jiān)測與盲品。
白酒消費者知道他們瓶子里裝了什么白酒？ 國家層面的監(jiān)管在哪里？老百姓可以相信誰？廠家的廣告、銷售的吹噓、酒友的推薦還是自己的判斷？
一瓶白酒赫然印著“20”或 “30”，這還是非常收斂的誤導(dǎo)。無節(jié)制的廠家直接寫上“30年陳”，幾滴原漿勾調(diào)入瓶，或使用極微量老曲，整瓶酒就成了所謂的“30年陳”。這些都是以偏概全，偷換概念！
行業(yè)生態(tài)
行業(yè)生態(tài)不夠健康，市場秩序混亂不堪。除了盲目自信，還有相互傾軋。
白酒業(yè)內(nèi)酒廠間會彼此拆臺，比如我經(jīng)常聽到酒友們說，“XX才是高梁做的，XXX都是勾兌的”，這漏洞百出的外行話，讓我啼笑皆非。
高梁不是唯一原料，也不直接定義品質(zhì)；至于勾兌，也就是英文里的Blend， 這是一個中性詞，它只代表一項釀酒技術(shù)，無年份香檳要勾兌，波爾多葡萄酒要勾兌，白酒無論貴賤基本上也都要經(jīng)過勾兌才會上市。
是我們先把消費者玩壞了，導(dǎo)致他們現(xiàn)在草木皆兵，一聽到“勾兌”兩個字以為要被人灌毒酒。
過去幾十年來，消費者的信賴與忠誠，在生產(chǎn)者眼里賤若敝履。出來混，債都是要還的。 如今的局面是自食其果！
我心中健康的業(yè)態(tài)應(yīng)該是這樣的：
鼓勵差異化競爭，減少低段位的同質(zhì)化競爭，否則等待你的就是魚死網(wǎng)破，頭裂血流；
擁有開放的心態(tài)，尊重同行，善待市場。玩弄資本和消費者都是短視行為。
銳意創(chuàng)新
傳統(tǒng)固然珍貴，但死抱著過去僵化的產(chǎn)品設(shè)計、陳腐的經(jīng)營思想，白酒的自身發(fā)展乃至國際化之路都會越走越窄。
竹鶴政孝從蘇格蘭學成歸來，日本威士忌的本土生產(chǎn)從此進入了春天的綻放。沒有一個人會認為日本威士忌是抄襲或簡單拷貝了英國，因為日本人去除了泥煤雄壯的煙熏味，并通過技術(shù)創(chuàng)新與改革讓日本威士忌展現(xiàn)出特征性的優(yōu)雅細膩。
令人驚喜的是，在鐘杰老師的課上也聽到了有關(guān)中國白酒創(chuàng)新的前沿消息。有些酒企已經(jīng)開始實行自動化，整個操作車間只需兩名工人；
有些酒企勇敢嘗試了反傳統(tǒng)的不銹鋼容器發(fā)酵，原料完全不入池不接觸地面，成酒清洌，毫無瑕疵性口感或不爽潔香氣。
結(jié)束語
中國過去的白酒品牌建設(shè)和文化輸出做得如何？ 此處不妄加評論，各人自有評判。
但已經(jīng)有越來越多人象源坤團隊里中青代白酒專家們一樣，出于對國萃真摯的熱愛，走在了困難重重、荊棘叢生的白酒品鑒普及和文化傳播的道路上！
這樣勇敢的踐行，是一種責任，也是一份擔當，更是一片赤忱丹心！
我還是那句老話，中國白酒是中國人的白酒，它走向哪里，能走多遠，不取決于別人，最后還是取決于我們自己！
