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白酒行業分化趨勢漸顯 2017年白酒是否面臨“強分化”？

中國糖酒網 2016-12-19 14:54 白酒

今年白酒分化傾向愈加明顯，但年度數據的陸續出臺卻反映出強分化還難以成為白酒行業未來的主要趨勢。

2016年白酒行業呈現出三大分化傾向

1價格帶分化

目前，在600元以上價格帶，基本上已被茅臺、五糧液、國窖1573等全國性一線名酒品牌所壟斷，其他品牌很難與之競爭。而如洋河、汾酒、西鳳、古井、口子窖、迎駕等企業目前都在加大對本土市場的精耕力度，而其強流通產品幾乎都在100-500元價格帶。

針對目前自然形成的價格帶，上海觀峰智業公司董事長楊永華認為，今后白酒價格將分化為600元以上價格帶，由一線全國性名酒企業主導，100-500元價格帶由區域龍頭企業稱王，100元以下價格帶將成為地產酒的天下。為此，他建議預做泛區域品牌的企業在2017年，除了要加強在本土根據地建設，盡可能的將核心單品價格提升以增強企業利潤外，在非根據地市場可以價格稍低的副線品牌與當地地產酒競爭。“地產酒的方向則是向小而美的企業發展，走差異化的道路，比如生態酒莊。”楊永華表示，除個性化很強的地產酒可以實現價格占位外，多數地產酒可以將精力集中在100元以下尤其是60元以下價格帶上。

2品牌分化

白酒行業的主流面歷來就是全國龍頭與省級龍頭的“二元結構”。以茅臺、五糧液為代表的高端酒在今年復蘇態勢比較明顯，比如茅臺前三季度營收增速10.06%、遠高于第三季度國內生產總值同比增長6.7%。與此同時，如古井、國井等企業在今年發展也非常耀眼，尤其是國井在推行大單品戰略之后發力明顯，實現20-30億以上規模是可行的。

小而美的企業迅速上位是行業此輪調整中非常明顯的變化。從2013年江小白提出要做小而美的公司以來，尤其是今年，越來越多小而美的企業涌現出來，比如江蘇宿遷的乾天酒業、四川宜賓的譚酒、山東楊湖酒業等都取得了不錯的業績。正一堂營銷咨詢機構董事長楊光表示，一旦走自己的道路的小而美企業涌現，那未來有可能出現“10個億的品牌打不倒1個億的縣級品牌”、“30個億的品牌打不倒10個億的地級品牌”的情況。

“今后白酒將分化為國酒、省酒和特色酒三大品牌類別。”山東糖酒副食品商業協會常務副會長張輝雖然不認為白酒具備產業高度集中化基礎和會出現非常明顯的強分化，但依舊認為當下白酒品牌已經出現了分化。

3品類分化

今年，女性酒、利口酒、果露酒等都大行其道，或以迎接新生代的名義、或以產品創新的名義，涌現出了茅臺悠蜜酒、瀘州老窖綠豆大曲等一大批新品類。對此，卓鵬戰略創始人田卓鵬著文表示，預調式雞尾酒行業的興起，一方面鑄就一個品類的興起，另一方面為傳統果露酒等小眾酒市場的火爆點燃了引線。傳統果露酒、保健酒等小眾酒飲料化、快消化、年輕化、低度化趨勢明顯，而未來傳統果露酒等時尚化營銷將在中國酒類市場占據越來越重要的位置。

豐谷酒業董事長馬斌在去年底就曾表示，酒業市場產品多元化是無法阻擋的趨勢：“白酒和啤酒的市場份額會逐漸地被諸多新興品類分化，若干年以后，消費者面前將會有更多的酒種以供選擇，選擇權對于消費者而言本身就是價值。但這樣的變化將非常緩慢，至少要以十年為單位來觀察。”

2017年白酒出現強分化，很難

雖然如同所有的行業一樣白酒產業也必然會出現分化，這是市場經濟本身規律決定的，但產業集中度不高的白酒產業現狀以及白酒自身的產品屬性決定了白酒難以出現強分化現象。

楊永華指出：“產業集中度高的行業一定是20%以下的企業要占據行業80%以上的利潤或者份額，如中國的啤酒產品、電信產業都屬于集中度非常高的行業;但反觀中國白酒行業，產值最高的茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、古井之和占不到行業總體收益的10%。” 他表示，按照“二八定律”白酒產業在相當長一段時間內難以形成行業寡頭。

商務部流通產業促進中心主任路政閩在12月11日公布的國家統計局今年1—9月統計數據很好的印證了這一點。

全國規模以上酒類生產企業白酒累計產量974.6萬千升，累計銷售收入4263.5億元，而19家白酒行業上市公司2016Q1-Q3營業收入為962.7億元，僅占規模以上酒企收入的22.6%，與前五大啤酒企業占中國市場80%的份額相比甚遠。更值得注意的是，國家統計局僅僅統計了規模以上酒類生產企業，即眾多年產量能達到1萬噸以下且固定資產沒有上億白酒生產企業生產銷售量還未統計在內，否則數據差會更大。這些數據都證明了白酒還遠未形成產業集中化趨勢，也從側面證明了行業還沒有發展到你死我活的生存絕境，大多數白酒只要能正確認識到“總量過剩下滑的背后是產值增長和個性化產品不足”問題的企業都會有自己的生存空間。

“白酒是具有文化屬性的風味食品。”國家酒類檢驗檢測中心主任鐘杰、貴州大學明德學院院長吳天祥等專家都與楊永華一樣認為，就如同離開茅臺鎮就釀不出茅臺酒一般，酒釀造與地域的氣候、水土、微生物菌種等緊密相關，與當地的風土人情緊密相連，這是中國幾乎每個縣都有酒廠的重要原因，也是白酒難以實現產業集中的核心原因。“其實不僅僅是中國的白酒，法國的葡萄酒、德國的啤酒，都沒有出現產業寡頭，而是有如拉菲那樣的世界知名品牌，也有面向小眾的特色酒莊。”

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