“提價是把雙刃劍。”去年5月底，貴州茅臺(600519,股吧)集團董事長季克良的話音猶在。幾個月之后，貴州茅臺(600519,股吧)宣布提價。

　　有業內人士認為，價格提升戰略是其核心發展戰略之一，其企業發展過分倚重主產品及其主產品的價格提升，目前其出臺限價令面臨的重重質疑，是其企業發展戰略迷失的外在表現。

　　變化出現在商務消費領域。一位華東地區的貴州茅臺經銷商告訴《第一財經日報》，由于價格太貴，現在當地企業擔心假冒茅臺的太多，已改買五糧液(000858,股吧)和國窖1573。

　　福來品牌顧問公司總經理婁向鵬對記者表示，消費品行業有一個規律，如果價格在消費者容忍范圍之內，放量不難，一旦價格超出消費者可承受范圍，銷售量往往會迅速萎縮，“如果明年茅臺終端價格再提高150~200元，終端價進一步提高到接近2000元的時候，就很難說茅臺的臨界點還有很遠了。”

　　商務消費萎縮還有另一個原因，婁向鵬認為：“現在不少消費者在酒店轉而喝有特色的地方名酒。”

　　九度營銷策劃機構總經理馬斐也認為，茅臺的產品除了飛天很強之外，其他的迎賓酒、王子酒、水立方表現都一般。

　　面臨挑戰的白酒企業不僅僅只有貴州茅臺一家。

　　財務數據顯示，水井坊(600779,股吧)去年第三季度銷售收入僅為2.12億，同比大幅下降47%，有分析人士指出，水井坊從去年下半年開始加大了對銷售渠道的投入，在重點區域開展深度分銷，但是公司主打的高端產品在品牌美譽度和客戶忠誠度方面與其他一線白酒品牌尚有差距，終端銷售情況不佳導致渠道積累了較多的社會庫存，2010年三季度為了穩定價格進行了較大幅度的控貨是導致收入下降的主要原因。

　　另外一大中高端白酒企業瀘州老窖(000568,股吧)（000568.SZ）近日也宣布，公司計劃2011年主打產品1573經典裝將縮量20%。其總經理張良解釋，這一決定是從企業發展規劃和行業規律考慮，由于國窖1573總產能有限，屬于稀缺資源，公司希望主產品有更好的價格表現，所以2011年計劃對經典裝1573控量20%。瀘州老窖2009年年報顯示，以1573為主的高端酒貢獻了26.39億元收入，占公司當年營業收入的62.6%。

　　“1573當年剛剛推出的時候，很多消費者在酒桌上對這個酒的介紹就是這是比五糧液還貴的酒。”北京盛初營銷有限公司董事顏峻表示，但是后來五糧液通過提價反超1573，顏峻表示，控量20%，可以讓1573處于“饑餓狀態”，以“面子消費”為主導的高端白酒，企業都不希望因為與競爭對手的價格差距過大出現“檔次之分”。

　　“縮量一旦實現，可能會對銷售業績有影響。”海通證券(600837,股吧)食品飲料行業分析師趙勇認為，這種做法存在一定的爭議。

　　對此，馬斐認為，不少高端白酒企業左右為難，提也不是，不提也不是，采取縮量的做法來保價不一定能達到預期目的。

　　“其實這兩年高端白酒都賣得不好，茅臺價格漲得快，其他高端白酒不得不被動地把價格提上去，銷量都有一定的犧牲，只不過五糧液這兩年團購表現很好消化了不少量。”趙勇認為，如果上述幾家高端白酒沒漲價，消費者會喝得更多，其他品牌稍弱的高端白酒不希望價格差距拉開得太大，久而久之，出現品牌分層。

　　在顏峻看來，這一輪的白酒漲價和前幾年已經有很大差異。顏峻認為，“量價齊升”這套前幾年屢試不爽的營銷模式可能已經接近臨界點，白酒提價的邊際拐點也越來越近，白酒行業的競爭格局也因此會發生改變。