茅臺與渠道的“暗戰”是普遍的境遇
作為茅臺集團總經理，對于元旦前后市場上對茅臺零售價高漲的一片討伐聲，袁仁國可能準備不足。茅臺此前959元/瓶的“限價令”顯然已形同虛設。“茅臺最主流的產品53度‘飛天’似乎已經不在其掌控之中了。”一名長期觀察茅臺的業內人士表示。事實上，茅臺與渠道的“暗戰”正是眼下白酒企業普遍的境遇。
“限價令”形同虛設
2010年12月20日，袁仁國宣布，2011年1月1日茅臺酒提價后，將實行“限價令”，經銷商普通茅臺酒銷售價格不得超過每瓶959元。袁仁國表示，茅臺正制定相關規定，如對違反“限價令”的經銷商，首次“犯規”，罰款和減計劃；第二次“重犯”，處罰力度加大；第三次“慣犯”，則取消經銷商資格。
然而，“限價令”并未讓渠道商乖乖就范。在終端市場上，專賣店集體斷貨，不少商場、超市的零售價高達1400多元/瓶，廣東省廣州市一家零售店甚至標出了1999元/瓶的驚人價。
2011年1月5日，貴州茅臺股份有限公司分管銷售的副總經理杜光義開了一個動員會，以茅臺中層干部為首的工作組將分赴全國各地，在未來20多天里清查酒價。“誰要違背我們的銷售體系，我們要嚴厲處罰。”杜光義表示。
管控價格成為茅臺今年的工作重點，而對于1999元/瓶這個價格，杜光義也感到意外。“漲得太高也不是好事，我們也不希望。”杜光義直言，“無論如何一定要盡到我們努力，把我們的價格管控在理想的水平。”
各層經銷商利潤分配不均
茅臺的價格顯然不是通過一紙限價令或一次工作組調查就能解決的，從根本上，還是渠道管理體系不成熟，而這也是白酒行業的通病。
元旦過后，一位媒體老總給袁仁國發短信，建議茅臺請娃哈哈集團董事長宗慶后擔任顧問，“他在經銷商體系方面很有經驗，你可借借外力。”
“娃哈哈對渠道強大的控制力，以及在各個渠道環節中合理分配利差，一直被營銷界高度肯定。相形之下，白酒行業的渠道亂象頻出，既有行業集中度低的原因，也有廠家營銷能力的問題。”中山大學管理學院中國營銷研究中心一位研究員告訴筆者。對于這個建議，杜光義說：“此前跑得太快了，一下轉變過來也不現實，只能逐步調整。”
與娃哈哈等快消行業各層經銷商有自己固定的利潤率不同，白酒行業價差體系較混亂，有些一級經銷商甚至有60%的純利。利潤過于集中在一級經銷商手中，各層經銷商利潤分配不均，某種程度上也導致各級酒價不一，酒廠難以管控。
“強制不了，不像對經銷商、專賣店，我們有直接的利益關系，我們可以叫他們怎么辦，可以進行嚴厲的處罰。”杜光義透露，茅臺今年甚至決定，“如果商超渠道再賣高價，我們就要求經銷商不要向這些商超供貨。”
通過嚴厲的處罰措施，一定能收到很好的效果嗎？經銷商們并不這么想。“外面已經賣到了1400元/瓶了，讓我賣900多元/瓶，你是經銷商你干嗎？”北京市一名茅臺經銷商反問筆者，盡管他是茅臺資深經銷商，已接到茅臺不準炒作價格的內部指令，但他還是選擇了利益。
潛規則推高酒價
炒酒、囤酒似乎是炒高價格的“元兇”，但白酒行業的一些潛規則才是白酒渠道混亂、酒價走高的真正推手。“比如不正當競爭、假冒偽劣、偷稅漏稅、商業賄賂等現象不但存在，而且非常嚴重。”有關專家稱。
首先是層層加價導致白酒價格不斷走高。中國酒類市場格局十幾年來未發生過重大變革，酒企大部分都是走四級代理模式，即全國總代、省代、市代到終端。在出廠價的基礎上，每層代理都會抽取10%甚至更多的利潤，而最終埋單的還是消費者。
而白酒行業通行的“包店”模式，再一次推動了零售酒價走高。在酒水行業，主要渠道有兩個，一是以商超和名酒行為代表，二是酒店。一些白酒經銷商會一次性支付30萬—50萬元甚至更多費用買斷一家酒店的酒水專供權。
“進店都有這種潛規則，這很正常，進店費、促銷費，還有銷售員、領班、采購、連樓面管理小姐各個環節都有費用，最后肯定羊毛出在羊身上。”上述經銷商對此已見怪不怪。
此外，有些大經銷商還會刻意采取價格不透明營銷模式。實力雄厚的經銷商，在跟二三線品牌合作時，會一次性買斷其省級獨家代理權，然后再選擇其他分銷商合作。這些分銷商會將酒店和商超分開，同一種品牌不同品種的酒采取不同的價格，用不同的經銷商經營不同的渠道。
“這樣分銷商利益得到最大保證，但對消費者而言，價格就不透明了，除了茅臺、五糧液等幾大高端名酒，98%的其他知名度不高的品牌都存在這種情況。”該專家表示，“這不利于酒業發展，對這種破壞市場競爭秩序的行為，不能任由其無序發展。”
