提要：中國茶葉在商超里與“立頓”同臺競技，就目前的現狀來看勝負是分明的，“中國茶敵不過立頓”是一個毋庸置疑的結局。原因在于“立頓”賣的是茶飲品，消費者方便沖泡和飲用，而中國茶企賣的是農產品，和街頭茶葉店的茶葉沒有兩樣；“立頓”賣的是品牌，消費者沖著“立頓”去買茶，而中國茶企賣的產品，消費者不知道這個產品好不好；“立頓”賣的是功能性產品，“養顏茶”、“美容茶”等，中國茶企賣的就是可以喝的茶葉；“立頓”的產品瘦身包裝，銷售價格低廉，中國茶企的產品包裝還殘留著茶葉店里產品的惡習，從包裝材料上突出個性，增加了產品生產成本導致價格競爭上失去優勢。

　　自獲得“武夷山桃淵茗茶葉公司把茶葉產品打進上海百余家商超”的訊息后，筆者才開始留意商超里的中國茶葉銷售情況，有在商場超市里開店中店賣茶葉的，也有讓茶葉產品擺上商超貨架的，前者基本上是傳統的茶葉店模式，與商超外的茶葉店沒多大區別，后者對中國茶企而言則是茶葉銷售的一種新途徑，也是中國茶企與國際巨頭“立頓”同臺競技的嘗試，筆者自然關注后者。中國茶企的產品和“立頓”產品同在商超貨架上，中國茶企與國際巨頭之間有什么差距？消費者會有什么不同的反應？與國際巨頭競爭的結果會是怎樣？這無疑是中國茶葉界人士普遍關心的問題，結合筆者在商超所見所聞，談談中國茶企如何運用商超做好終端銷售。

　　從不同地區的商超銷售的茶葉產品情況來看，中國茶企進商超有以下幾個特點：一是選擇進賣場的茶企不多。有部分茶葉產區的茶企開始關注商超渠道，但真正付諸行動的茶企卻很少，有些產區的茶葉在商超里銷售是有貿易企業收購成品原料進行包裝，并不是茶葉生產企業直接進行；由茶企直接向商超供貨的也不多，大都通過代理商進行操作，因此目前還不能從嚴格意義上認為中國茶企主動和國際巨頭交鋒。二是茶企大都選擇本土賣場。從各地商超銷售的茶葉產品來看，不同地區的商超銷售的產品有明顯的產地區別，基本上是當地商超銷售當地茶葉居多，偶見外省茶葉產品也是數量極為有限，茶企走商超渠道和開茶葉店一樣，還沒有真正實現跳出產區做市場的變革。三是供應商超的產品與非商超銷售產品區別不大。雖然打進商超的茶葉產品與傳統茶葉店里產品有明顯的不同，特別是產品包裝上實現的包裝瘦身，但產品本身卻沒有什么改變，基本上還是傳統的農產品形式出現在商超的貨架上。四是營銷手段很不成熟。中國茶企的產品進入商超和其他行業的產品進入商超有很大的區別，那就是茶企缺乏相應的促銷手段，全憑其在商超里自生自滅。

　　終于有中國的茶產品在商超里與國際巨頭一爭高下，這是令人欣慰的事，無論競爭的結局如何都代表著中國茶企的進步。遺憾的是商超作為消費者聚集的地方，也是中國茶葉擴大內需的最好途徑，卻沒能引起更多中國茶企的關注。中國有近三分之一的茶葉供過于求，讓更多中國人喝上中國茶本是茶企應為之努力的頭等大事，但被曲解的中國茶文化把隊伍龐大的上班一族排除在飲茶人的行列之外，如今不僅沿襲著古人飲茶講究“四好”的習慣，甚至把飲茶要求更加精細化，泡茶的講究越多就越耗時間，同時也體現出人與人之間的貴賤等級差別，普通上班族是沒有資格在上班時間坐下泡茶的。中國的社會在進步，中國人的工作方式在改變，中國人的生活習慣也在改變，為什么中國茶的飲用方法不能與時俱進呢？

　　中國茶葉在商超里與“立頓”同臺競技，就目前的現狀來看勝負是分明的，“中國茶敵不過立頓”是一個毋庸置疑的結局。原因在于“立頓”賣的是茶飲品，消費者方便沖泡和飲用，而中國茶企賣的是農產品，和街頭茶葉店的茶葉沒有兩樣；“立頓”賣的是品牌，消費者沖著“立頓”去買茶，而中國茶企賣的產品，消費者不知道這個產品好不好；“立頓”賣的是功能性產品，“養顏茶”、“美容茶”等，中國茶企賣的就是可以喝的茶葉；“立頓”的產品瘦身包裝，銷售價格低廉，中國茶企的產品包裝還殘留著茶葉店里產品的惡習，從包裝材料上突出個性，增加了產品生產成本導致價格競爭上失去優勢。

　　通過上述的對比，我們可以清楚地看出中國茶企在與國際巨頭間的差距，既有產品創新的落后，也有品牌經營方法上的落后。

　　就產品創新而言，中國茶企缺的首先是創新意識，受許多偽茶文化的誤導，認為茶文化就是堅守傳統，而忽略因時代不同而產生的社會形象不同，認為茶葉就是茶葉不能隨意改變，這種唯恐與眾不同和個性鮮明的思想，導致中國茶葉在“適者生存”的市場里成為常敗將軍。其次是對消費者的需求不屑一顧，許多茶企只知道按傳統工藝生產茶葉，卻不知道消費者需要什么樣的茶產品。在品牌經營上中國茶企可謂一無所知，許多茶企經營者是農民，他們只憑道聽途說或親身經歷去理解品牌二字，這也是咨詢行業人士普遍不看好茶行業的根本原因，咨詢界人士總是很難與茶企進行有益的溝通，在此背景下中國茶葉進商超自然就凸顯出品牌的乏力，消費者不了解品牌、消費者不信任陌生的品牌，產品擺在商超貨架上也就不會成為消費者的選擇對象了。

　　武夷山有一家堪稱實力雄厚的茶企，也曾研制出具有創新意義的商超特供茶葉產品，他們生產的袋泡茶無論產品本身還是產品包裝都可與“立頓”叫板，可當產品進入商超后消費者反應冷淡，這家茶企的產品最終退出商超，甚至認為袋泡茶沒有消費市場最后整個項目草草收場。事實上武夷山這家茶企的袋泡茶是不應該慘敗告終的，其失敗的原因在于他們只生產出供應商超的產品，卻沒能讓消費者了解自己的產品和品牌，他們能把產品擺上商超的貨架，卻不能推廣輿論引導讓產品成為消費者選擇的對象，總體上來看，他們缺的就是線上的推廣不予重視，產品和品牌沒能獲得消費者的認同而導致失敗。這個失敗案例也影響了一些知情茶企對商超的進一步認識，曾有一家茶企告訴筆者“XXX做袋泡茶都失敗了，看來袋泡茶是沒什么好做的”，甚至認為“商超這個渠道是沒有什么利用價值的”。這種失敗案例以及對周圍茶企的影響，也代表著中國茶行業沒能擺脫傳統束縛的現狀。

　　在中國的商超賣中國茶葉，這本身是中國茶企最具得天獨厚優勢的渠道，可中國茶企卻少有做好商超生意，這種現狀無不令人感到惋惜。許孫鑫認為，面向大眾消費的商超需要的自然是面向大眾的茶產品和面向大眾不同需求的茶產品，在產品上的創新是進軍商超的第一步。產品進了商超還得成為消費者的首選，至少得被消費者列入參考選擇的品牌，產品才有賣出去的希望，因此茶企不能只充當一個農產品供應商的角色，而必須學會塑造品牌、經營品牌，商超產品功夫在店外是非常突出的現象，“康師傅”如果沒有品牌的灌輸，他的方便面在商超就不會成為消費者的首選，茶葉也是如此！可以說中國茶企學會塑造和推廣品牌是產品進商超的前提條件之一。盡管如今很難想象中國茶葉在商超能否打開新的局面，但筆者衷心希望中國茶企更多地加入商超對決，與國際巨頭過過招，用中國人的智慧在商超贏得一席之地。