目前，中國(guó)功能飲料市場(chǎng)在高速發(fā)展的同時(shí)也存在一些問題，如企業(yè)缺乏創(chuàng)新，市場(chǎng)跟隨嚴(yán)重，導(dǎo)致產(chǎn)品趨同化，而且目前中國(guó)功能性飲料行業(yè)缺乏具體標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)進(jìn)入門檻低，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)無序。為此，中國(guó)應(yīng)加快出臺(tái)功能性飲料行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)對(duì)該行業(yè)的監(jiān)督和管理，同時(shí)飲料生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)正確進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，積極進(jìn)行技術(shù)和營(yíng)銷的創(chuàng)新，尋找差異化賣點(diǎn)。

    在2011年,紅牛就以超過80%的市場(chǎng)占有率占據(jù)“功能飲料”的頭把交椅,其年銷售額已經(jīng)達(dá)到85億元。紅牛特殊的產(chǎn)品訴求——“提神醒腦、補(bǔ)充體力”，使其目標(biāo)消費(fèi)群體非常明確。

    同時(shí)，紅牛品牌的成功依靠五大策略：品牌定位聚焦能量與活力，積極進(jìn)行產(chǎn)品推廣，長(zhǎng)期堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷，鎖定年輕顧客長(zhǎng)期進(jìn)行培養(yǎng)，廣泛開展終端推廣的 “暗營(yíng)銷”。正是在上述策略的指引下，紅牛在全球每年都要投入巨額資金用于廣告宣傳、市場(chǎng)教育和消費(fèi)者培養(yǎng)等方面，其中主要包括：贊助賽車、滑雪等體育運(yùn)動(dòng)、贊助世界特技獎(jiǎng)等文化活動(dòng)、舉辦派對(duì)、組織音樂活動(dòng)、廣泛終端贈(zèng)飲等項(xiàng)目。

    紅牛飲料在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上，走的是更加獨(dú)特的路線，是一條品牌傳播路線，其通過贊助各類型的運(yùn)動(dòng)，并為喜愛各類型運(yùn)動(dòng)的人們建立專屬網(wǎng)站，使專屬網(wǎng)站成為特定運(yùn)動(dòng)主題的主要交流場(chǎng)所，順利實(shí)現(xiàn)品牌傳播。通過這種模式，每一個(gè)紅牛專屬平臺(tái)都可以聚集起相應(yīng)愛好的人群，而這些運(yùn)動(dòng)人群又都喜歡紅牛，紅牛也就逐漸成為所有運(yùn)動(dòng)人群最喜愛的功能性飲料。

    品牌定位再升級(jí) 賦予功能性飲料新內(nèi)涵

    當(dāng)紅牛自身紅火之后，其他企業(yè)也相繼推出了自己的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，但是行業(yè)整體認(rèn)知度還不足夠，單一的功能訴求已不能滿足消費(fèi)者對(duì)功能飲料包括身體和心理上的需求，而單一的功能訴求同時(shí)限制了消費(fèi)群體，于是，紅牛開始進(jìn)行品牌升級(jí)，使紅牛品牌更加鮮明、豐富，具有獨(dú)特地個(gè)性，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與消費(fèi)者心理、情感需求的完美契合，這一點(diǎn)在紅牛今年的營(yíng)銷活動(dòng)中得以映射

    電視欄目贊助是近幾年快消品比較熱衷的品牌營(yíng)銷方式，條分縷析《全能星戰(zhàn)》、《最美和聲》、《贏在中國(guó)》、《王牌碟中諜》、《芝麻開門》這些紅牛合作欄目，可以洞察到紅牛對(duì)欄目?jī)?nèi)容及格調(diào)選擇的嚴(yán)謹(jǐn)和別出心裁。通過這些節(jié)目的熱播，潛移默化間讓受眾感受到拼搏向上的品牌內(nèi)涵和“提神醒腦、補(bǔ)充體力”的功能訴求。

    讓紅牛享譽(yù)全球的莫過于體育營(yíng)銷。從籃球、足球等專業(yè)體育運(yùn)動(dòng)；F1、翼裝飛行等極限運(yùn)動(dòng)，到羽毛球這一在中國(guó)擁有廣泛人群的群眾體育活動(dòng)，紅牛不僅做體育的參與者，也是積極的共建者。2013年，紅牛再以鼓勵(lì)突破自我為主題，舉辦了一些列活動(dòng)，并提出口號(hào)“你的能量超乎你想象”。在10月聯(lián)合WWL世界翼裝飛行聯(lián)盟，在張家界天門山舉辦第二屆紅牛翼裝飛行世界錦標(biāo)賽。同時(shí)，以“打破局限”為口號(hào)的全民運(yùn)動(dòng)“羽林爭(zhēng)霸”繼續(xù)上演新一季。在過去的3年中，紅牛“羽林爭(zhēng)霸”以羽毛球愛好者的體驗(yàn)和感受為核心，每年都有創(chuàng)新，去年甚至將總決賽搬到了英國(guó)倫敦。

    與此同時(shí)，紅牛通過“不插電”系列演唱會(huì)、紅牛新能量音樂以及豐富多元的演唱會(huì)贊助、首映典禮宣傳、電影及影視劇植入等手段掀起了一波又一波的娛樂營(yíng)銷狂潮，2012年紅牛傾力打造“新能量音樂計(jì)劃2012成長(zhǎng)紀(jì)”。不但在業(yè)內(nèi)引發(fā)極大關(guān)注，更獲得廣大網(wǎng)友與音樂愛好者的熱捧。紅牛不僅把功能性飲料帶入了中國(guó)，更為功能性飲料賦予了時(shí)尚、動(dòng)感的產(chǎn)品內(nèi)涵。