葉清德：九峰功夫在茶外
除了靠炒作短期火爆的譜洱茶，這個行業(yè)的豐富、普及卻又極為平淡冷清是有目共睹的。因此這個行業(yè)顯得另類而神秘。這時，短時間內(nèi)異軍突起的新興茶葉企業(yè)怎樣成功上路、怎樣做大做強的方法，就顯得很有研究價值。因為冷僻行業(yè)里的快速成功方法，往往具備極強的獨創(chuàng)性。
福建的九峰茗茶，正是這樣一種企業(yè)。
從打造新產(chǎn)品失敗說起
2004年4月的一天，在進行周例會時，躊躇已久的九峰公司老板葉清德突然起身，向在場員工深深地鞠了一躬，沉重地說：“我對不起大家，我?guī)ьI(lǐng)大家走了彎路。”這時，葉清德已經(jīng)歷了兩年的磨難與掙扎，不得不承認(rèn)苦苦經(jīng)營的新茶品種白芽奇蘭失敗。
之前，葉清德可是意氣風(fēng)發(fā)，承包了福州某媒體的點歌臺和房地產(chǎn)欄目，在1998年~2002年間賺到的錢讓他覺得“都膩了”。
2002年5月他開始做“完全屬于自己的事”，熱愛書，在福州鬧市區(qū)開了一家書店。這時家鄉(xiāng)平和縣的父母官向他推薦當(dāng)?shù)禺a(chǎn)新茶品種白芽奇蘭，“你不妨做做。”葉清德了解到，白芽奇蘭香氣濃郁，確是好茶。他和父母官想到一塊兒去了——鐵觀音可以炒作熱銷，咱也可以宣傳造勢讓白芽奇蘭快速流行，做出一個新的細分市場來。《定位》書中不是說嗎：“如果你不能第一個進入某個類別，那就創(chuàng)造一個類別，使自己成為第一！”
于是他與平和縣鑒定了獨家代理協(xié)議，然后將書店一分為二，一邊賣書一邊賣白芽奇蘭。“品茗讀書，這正是知識分子的理想啊。”隨后又在福州最繁華的地段開了兩家茶葉店。
年少輕狂，從未失敗的葉清德很是自負(fù)，很有點瞧不起那些洗腳上田做鐵觀音的商家，覺得他們只懂開店做買賣。他開始大規(guī)模地宣傳轟炸，請媒體朋友做文章；在投入廣告的同時請音樂人寫了《奇蘭姑娘》等幾首茶歌，發(fā)行碟片大力推廣，“人人都能聽到白芽奇蘭，這茶不就火了嗎！”演唱會上，臺上歌手一邊唱這些歌，臺下店員一邊大量派發(fā)茶葉……
然而最終事與愿違。折騰了一年，歌倒是處處都能聽到，但就是不能刺激起人們購買的欲望。一個是商品，一個是娛樂，好像有點跑調(diào)。幾百萬的錢投了進去，一年下來卻入不敷出——生意出奇地差。
孤立無援的葉清德，相繼變賣了幾處房產(chǎn)，以填補高昂的支出。
頹勢日益明顯，葉清德意識到白芽奇蘭前途暗淡。但他告訴自己“要執(zhí)著，不要輕言放棄”，因為理論都這樣說。他苦苦堅持著，悄悄增加了正賣得火的鐵觀音。但他的鐵觀音也賣不動，因為市場早已給葉清德定了位：他是賣白芽奇蘭的……
今天，分析葉清德受挫的原因，其實并不復(fù)雜。年少輕狂，過于自負(fù)；實力又很弱小；撐不起市場大勢；所有做茶生意的人都在熱捧鐵觀音時，他卻懵懵懂懂，逆勢而動，非但沒有商家?guī)椭纬?ldquo;眾人拾柴火焰高”的局面，所有做茶的人還以他為競爭對手，沒人支持，造不了勢，最終獨木難支。
傳統(tǒng)文化就是競爭武器
最聰明的人最善于改變自己。從此他把傲氣深深藏在了心里，總是低調(diào)示人， 在任何場面都顯得謙遜。
在經(jīng)營上，重新定位茶葉店改為“像蘇寧、國美那樣”以做賣場為重的茶莊，打造一個以鐵觀音為主營，兼營大紅袍、武夷巖茶、白茶等多元品種的“九峰茗茶”茶莊品牌，而不再做單一品種。并把以經(jīng)營茶葉和書刊并重的策略，調(diào)整為以經(jīng)營茶葉為主，書刊只是烘托文化氛圍；面對省外，則定位為“福建茶”。
據(jù)不同茶的熱銷程度，他將貨柜依主次擺放，最熱銷的茶就力推。冷下來時，就立馬撤換。總之不再“把所有雞蛋放在同一個籃子里”，這樣就穩(wěn)健地跟上了市場節(jié)奏。此時他終于理解了那些做鐵觀音的商家為什么歷久不哀，“因為他們一直在行業(yè)里生長，隨著行業(yè)的起伏而起伏，對節(jié)奏、時機、規(guī)律都爛熟于胸。行業(yè)存在，他們就存在。
“這時我終于理解到，當(dāng)初我的年少輕狂，必定要經(jīng)歷失敗。即使白芽奇蘭不敗，也會在其他某個時候失敗。很多過程，你可以縮短，但不能超越……”
他一邊反思，一邊在最賺錢的鐵觀音上狠下功夫。他帶上技術(shù)團隊，趕往安溪鐵觀音原產(chǎn)地，收購了600畝茶園。同時采取公司+農(nóng)戶的方式擴大茶源。葉清德深知，掌握源品質(zhì)就是掌握命脈。
然后，葉清德開始向市場發(fā)起了又一輪進攻。
此時他的“九峰茗茶”茶莊也漸漸有了起色。他開始打文化牌。他認(rèn)為中國傳統(tǒng)文化中“琴棋書畫詩酒茶”是一家，他的福州東街旗艦店里，店堂的氛圍被營造成了一種精神層面的享受。一進門，是自創(chuàng)的傳統(tǒng)音樂和音樂里《大學(xué)》、《中庸》的優(yōu)雅朗誦、高檔紫檀家具古色古香、墻上大師的書畫、紫砂壺、書和茶，整個氛圍營造出一種中國傳統(tǒng)風(fēng)格的高端生活情調(diào)。
——“而這，正是茶的最佳環(huán)境，也是茶的文化內(nèi)涵。佛家講‘茶禪一味’，茶可以清心，而禪講明心見性，都可在這里品出味來。”
修煉到家之后，他還要對外擴張。“茶不是家電，可以用廣告轟炸出來。它原本就云淡風(fēng)清，只適宜文火。”于是，2005年5月，他辦了行業(yè)第一張企業(yè)報《海峽茶葉通訊》，每有客人買茶，店員在就