隨著成本上升，普通啤酒產品噸酒利潤已嚴重下滑，于是眾啤酒生產商紛紛將今夏目光集中投向利潤較高的中高端啤酒產品，冰啤成為新的市場戰略制高點。近日，眾多品牌爭相建廠擴產、強化市場營銷等，一系列動作已經揭開啤酒大戰的帷幕。

    欲搶市場先擴產能

    日前,由世界釀酒巨頭安海斯-布希(下稱AB)公司斥資4900萬美元興建的百威啤酒(唐山)有限公司近日正式在河北唐山市豐南區破土動工,以替代位于市中心原有的啤酒廠。據介紹,該廠計劃于2009年底竣工,一期占地面積16萬平方米,產能達31萬噸(260萬桶),二期產能可達50萬噸。新廠將生產包括百威、百威冰啤、百威純生、哈爾濱啤酒精品酒和唐山啤酒,并主要供應華北市場銷售。

    安海斯-布希大中國地區總裁程業仁表示：“唐山廠將作為公司高檔酒在北方市場擴產的基地。在堅持定位高端主打百威的同時,也會 通過哈啤做中端產品延伸。”作為中國最暢銷的超高端啤酒品牌,百威在去年成功地登陸了20多個新市場,并計劃到2010年實現中國市場渠道數量翻倍增長。

    無獨有偶,此前源自荷蘭的跨國啤酒巨頭喜力亞太釀酒(中國)私人有限公司首個華南全資啤酒釀造工廠在廣州舉行奠基儀式,在華南布下首期20萬噸產能,用于增加喜力、虎牌、力加品牌在華南的供應量。

    冰啤成新戰略高地

    筆者在采訪中還了解到,啤酒企業增擴產能有相當部分將向冰啤產品傾斜。從市場上看,今夏啤酒大戰的焦點被鎖定在冰啤產品,無論力加還是百威目前都明顯加大了冰啤方面的營銷推廣力度。而其他冰啤廠商如嘉士伯等也增加了夜場等渠道的宣傳投放。

    據悉,力加啤酒于2006年開始在華南市場大力推廣力加冰啤,由于冰啤口感清爽順喉,非常適合華南炎熱氣候,現在力加冰啤在華南市場已建立了一群忠實的消費者,成為亞太釀酒旗下主打產品。而今年4月份在美國加利福尼亞州舉行的2008“啤酒世界杯”評選賽事中,由喜力亞太公司生產的力加冰啤獲得評委們一致認可,奪得比賽金獎,更為力加冰啤的今夏宣傳攻勢注入強勁動力,掀起新高潮。

    百威冰啤則是到目前為止百威系列在中國僅有的兩款產品之一,一直被AB公司大力主推,是今夏的廣告明星產品。嘉仕伯“冰純”目前的推廣力度也很大。

    如今，啤酒風味已成了消費者的第一選擇,清淡型啤酒是上佳的夏季休閑飲品。冰啤由于其獨特的生產工藝,口感更清爽因而十分暢銷。廣州亞太釀酒有限公司負責力加啤酒市場推廣的品牌經理譚元飛認為：“冰啤以其獨特的口感及極高的品質正占據著越來越多的市場份額。”在今夏啤酒大戰中,冰啤無疑已成為新的市場戰略制高點。

    棄低拓高確保利潤

    啤酒企業大力推廣冰啤、擴建中高端啤酒產能,其實都反映出在成本高漲背景下,啤酒企業棄低拓高的戰略性選擇。程業仁告訴筆者：“這兩年物料成本升高,今年出現了近幾年來全國啤酒首次集體提價。迫于經營壓力,目前國內普通啤酒整體產能利用率還不到70%,低端啤酒全國范圍的價格戰已令主營相關產品的企業元氣大傷。只有生產利潤率較高的精品才是正確選擇。”

    力加方面負責人也表示,在中高端市場全國性大品牌優勢明顯,可避開地方性品牌的價格戰。因為中高檔啤酒的品牌壁壘很高,地方性品牌相對大眾化的較為低檔的定位,使其很難同時在中高檔市場有大的作為。雖然提高產品的檔次成為不少廠家最想達到的效果,但是由于消費者是務實的,如果沒有一流的品質,產品的檔次就無法得到提升。

    根據AB公司的研究,未來10年中國高檔啤酒市場的增長率仍會保持在20%以上,而低端市場僅6%。2003年以來,高檔酒市場增幅最大,復合增長率是28%,而普通酒的復合增長率僅為9%。同時,高檔啤酒的市場份額在不同的地區比例也不同,比如在經濟發達的華南市場,高檔啤酒占到30%