瀘州老窖再提價，能否引起中高端白酒市場的連鎖反應？
瀘特提價消息發布已數月，五糧液和其他酒類主流企業還未明確今年到底是否再漲。瀘州老窖此舉在業界可謂旗幟鮮明，瀘特再漲價說明了什么？瀘特提價是否會引發中高端酒的漲價潮？
此漲價非彼漲價
2006年是白酒產品的漲價年，無論是五糧液、茅臺、國窖1573、水井坊等高端名酒，還是口子窖、瀘州特曲等中高端產品，甚至最低端的光瓶酒價格也有所上升。其中，瀘州老窖的高端產品國窖1573達到7個億，這個數據是由廠家公布的。但代理國窖1573的陜西天駒實業負責銷售的田經理告訴筆者，實際數字比這個還要多，甚至都可能達到8、9個億。至于高端白酒漲價能得以成功的原因，筆者認為消費能力的提升是關鍵，因此，在一定漲幅內，漲價呈現一種剛性，即消費者對價格上漲的不敏感。這是高端奢侈品的一種特性，越漲越受消費者的追捧。舉例來說，去年茅臺年份酒整體價格提高30%，但供不應求，經銷商面臨無貨可賣的局面。
瀘特曾經與五糧液、茅臺同為酒類標桿產品，但后來由于瀘州老窖戰略失誤，被茅臺和五糧液越來越大，這也是其后來推出高端品牌國窖1573的重要原因。從2003年到去年瀘州老窖特曲不斷提價，去年幅度最大，提價幅度達20元。當然，這在去年漲聲一片的大潮中并不顯眼，一定程度可以被視為跟風，一定程度上是一種被動行為。
瀘特漲價，突顯瀘州老窖嬗變
正如前面所說的，瀘特的漲價是瀘州老窖公司品牌規劃的體現，顯示了瀘州老窖一種主動進取的發展心理，充分展現了它對發展前景的自信心。
除五糧液和茅臺，高端品牌國窖1573、沱牌舍得和全興水井坊幾乎同時誕生于2000年左右。在隨后的幾年中，全興水井坊主打超高端，以商務用酒概念橫掃白酒市場，成為“中國白酒第一坊”。相對于此，國窖1573則相形失色，只能僅僅跟隨它，避免被越拉越遠。國窖1573的機會出現在2006年，這也得益于水井坊的品牌周期發展規律的使然和其具體的戰略戰術失誤。
經過幾年的發展，水井坊不斷發展壯大，隨之而來的各種問題也就出現了。首先，消費者的消費疲勞。一個優秀品牌肯定會有核心消費群，但他們的品牌忠誠度又是不一樣的。即使最忠誠的消費者也不會在任何時間、任何地點、任何場合只消費一個品牌的產品。市場不是無縫的雞蛋。況且，相對于水井坊，國窖1573無論從任何方面，如品質、品牌影響力、銷售規模，也只是伯仲之間。另外，由于受到假貨的沖擊，水井坊的品牌美譽度也受到影響。一位河北的經銷商告訴筆者，水井坊假貨沖擊的太厲害。再者，竄貨問題也是水井坊問題之一，這反映出水井坊的管控體系出現了問題。這位經銷商告訴筆者，該地區市場銷售額大約1000萬元，而其公司的銷售額只有700萬，其他的就是竄貨銷售。或許，2006年的優秀業績讓水井坊過于冒進，與帝亞吉歐的聯姻并不能迅速使其出口，擴展到足夠支撐其品牌發展。況且，將精力投放于此，讓國內市場客戶有一種被冷落的感受。提到這次事件，上述經銷商告訴筆者，“這個事件對他們股市有影響，對我們沒影響”，些許冷漠已經溢之于外表。”
相較于次，瀘州老窖則向經銷商繼續派送股票，綁定經銷商，與之形成越來越緊密的合作關系，擴大了其品牌影響力。另外，瀘州老窖的集團化作戰方式也是其品牌增值的原因之一。這種多品牌集團化的作戰方式，在許多地方都取得了成功。舉例來說，河北省保定市一直是近幾年瀘州老窖的重點市場。在其百年瀘州暢銷帶動了其他瀘州系產品的銷售，迅速擴大瀘州系的市場份額。這種作戰方式可以迅速烘托市場氛圍，提升品牌影響力。唯一的不利之處，買斷品牌的急功近利與某些短期行為可能傷害到主品牌。
經過幾年的市場運作，瀘州老窖終于得到了豐厚的市場回報。更重要的是相對于競爭對手水井坊，經銷商更加看中國窖1573。“水井坊面臨著許多問題，如果不能解決這些問題，水井坊很危險”，“去年國窖1573的銷售額超過了水井坊”，一位同時代理了水井坊與國窖1573的經銷商告訴筆者。從中，經銷商對水井坊的無奈和國窖的偏愛由然可見。于是，瀘州老窖公司說話自然底氣十足，市場話語權更會加大，而瀘州特曲的高調提價就是這種底氣與話語權的體現。
品牌規劃決定未來發展
從長遠來說，瀘特再漲價是瀘州老窖品牌規劃的體現，是一種對未來發展的品牌設計，更是為引導市場發展做出的積極調整。
2006年，國窖1573銷售額達7個億，達到了一個新高度，但也使國窖1573面臨著產量的瓶頸。國窖1573年產量最多為3000噸，而且受到生產周期的束縛，國窖1573短期內不可能迅速提高產量。因此，瀘州老窖必須重新規劃品牌，以尋找下一個市場增長點。
瀘特也是曾經的酒市標桿，擁有深厚的市場底蘊，如果以此品牌作為新的市場突破點無疑是明智的。相比于國窖1573的高端品牌，瀘特幾十年產能積累也是其市場拓展的保證。更重要的是提價要有理，“目前，全國市場范圍內，在100～200元之內，還沒有一個較為成功的品牌”，這就是瀘特提價戰略的市場前提。
來源：大食品雜志07年5月號