核心大單品水晶劍財年內實現營收近80億。在新的財年，水晶劍將持續控貨、挺價；金劍南將成立經銷商聯盟，實行辦事處直控終端；珍藏級劍南春將進一步提價，搶占500元價格帶。 1、水晶劍——小步快跑，持續控貨、挺價 銷售一部分管有水晶劍、金劍南、珍藏級劍南春、東方紅、年份酒等產品。作為銷售一部乃至整個劍南春的核心大單品，水晶劍今年實現銷售額近80億，同比增長了30%左右（2016財年水晶劍實現營收60億左右），繼續保持了兩位數的增長。強大的品牌力，加上持續深耕市場，讓水晶劍在次高端市場的地位進一步得到穩固。 今年1月，在名酒企紛紛提價的背景下，水晶劍變相上漲出廠價10元，并將煙酒店的零售指導價提高至370元，彼時，水晶劍一批價在315元左右，漲價打開了次高端白酒的天花板，也得到的大部分經銷商的支持。4個月后，劍南春再次發文，要求經銷商供貨價不得低于335元，同時再次提高終端零售價10元。 在過去這一財年，水晶劍兩次提價，通過小步快跑的方式，將出貨價與終端零售價提高了20元左右。與此同時，水晶劍在強化深度分銷渠道操作模式上，增加了對經銷商渠道的控制力。 經銷商層面，水晶劍持續投入市場費用，包括市場補貼、掃碼費、保量補貼、年度返利、瓶蓋拉環回收等。消費者層面，水晶劍宴席用酒每瓶直接返利40元，同步開展的品鑒、旅游、體育等促銷提升了消費體驗。 “擁有品牌背書、價格透明，次高端價位段上水晶劍擁有絕對的話語權。”一位經銷商表示，相較于其他產品，水晶劍的利潤并不高，但恰好是這個原因，消費者愿意買單，因此經銷商也樂意去推。“有的產品出廠價也是三百多，零售價標到了五六百甚至更高，懂行的人越來越多，買單的人就會越來越少。”他補充到。 根據糖酒快訊記者調查，目前水晶劍市場終端零售價在400元左右，基本與出廠價持平。批價方面，水晶劍從320左右上漲至340左右，基本實現了廠家年初的規劃。 在小步挺價的同時，劍南春在年初發文《關于2017年全國經銷商水晶劍合同控量的通知》，明確規定對客戶增供數量和次數的控制，同時對有竄貨記錄的客戶取消增供機會，情節嚴重者扣減已簽訂未執行的合同量。 “水晶劍控貨、挺價將是一段時間內的主旋律。”一位劍南春省區辦事處主任透露，如果發現擾亂市場的行為，經銷商、城市經理以及辦事處相關負責人均要受到處罰；在新的財年，劍南春將進一步強化渠道監管，實現水晶劍出貨價格的統一。 2、金劍南——辦事處直營，打造新增長極 金劍南作為劍南春系列的腰部產品，在2016年經歷了去庫存、梳理渠道等動作后，2017年更多的是進行營銷模式的探索與市場的維護；新財年，金劍南將啟動重點市場運作方案、成立經銷商聯盟、實行辦事處直控終端，目標完成10億的年銷售額。 從今年4月份開始，經銷商便可以主動申請加入重點市場計劃，重點市場主要選擇金劍南擁有一定的消費基礎，同價位產品容量較大，經銷商終端掌握力強的區域，在基本政策上增加額外的投入，包括年返、季返、廣宣支持、陳列費、瓶脖回收獎勵、進貨獎勵、訂貨會、申報費用等。 “成立經銷商聯盟主要是將資源整合。”一位劍南春內部人士透露，成立聯盟主要是為了統一價格與市場政策、統一品牌與產品形象。 “金劍南將實行辦事處直控終端，明年目標是10億的銷售額。”上述人士補充到，新財年金劍南將挑選二十幾個市場實行辦事處直營模式，由辦事處直接負責收款、發貨、市場維護等工作。目前，實行直營的辦事處已初步完成了人員配備工作。根據糖酒快訊市場調查，從今年6月份開始，金劍南部分市場已開始進行歸口工作。 業內人士分析，辦事處直控終端，對于市場會有更精確的分析與預判，也能更快、更全面地對市場變化做出反應，金劍南試水辦事處直營，或是一步好棋。 有經銷商透露，目前各地的辦事處正在加強重點市場的宣貫與資源的整合，有部分區域已經成立了經銷商聯盟。 3、珍藏級劍南春——搶占500元價格帶 作為順應消費升級以及自身品牌建設需要推出的產品，珍藏級劍南春承擔著填補水晶劍與東方紅之間空白價格帶的重任。近日，劍南春已經將珍藏級劍南春官方指導價調整為499元。 知情人士向記者表示，珍藏級劍南春將進行產品升級并出臺最新政策，時間大概是在今年年底；未來珍藏級價格還將進一步提升，短期目標是占位500元價格帶。 業內人士分析到，名酒代名詞‘茅五劍’深入人心多年，珍藏級劍南春的提價，一方面是自我品牌與價值的回歸，另一方面也是為進一步拉動水晶劍價格的提升。 “珍藏級上市時間短、基數小、成長快。”一位劍南春大商透露，珍藏級按照季度及年返的形式給予每瓶50元左右的現金返利，同時配套著有包括消費者促銷、團購支持、店內廣告等相關投入，能保障經銷商推廣珍藏級的動力。在這種情況下，珍藏級劍南春2017年工作主要圍繞維護價盤、梳理渠道而進行。 “發現第一次竄貨須按高于市場零售價100元的價格回購竄貨產品，并按竄貨數量扣除當期全部獎勵和當期促銷支持；第二次取消所有獎勵和促銷政策并終止合同。”他透露，簽約珍藏級劍南春的經銷商不得低于本體系規定價格向其下游商戶銷售，并有責任要求和管控其各層下游商戶不得低價銷售。為此，劍南春在去年處罰了不少違約經銷商。 記者札記 在2017年財年里，劍南春通過調價，將大單品價格上調了20元左右，由于幅度小，彈性大，劍南春的調價政策得到很好的執行，市場庫存也保持在合理的位置。同時，通過逐步理順各個產品渠道體系，劍南春將形成了珍藏級劍南春、水晶劍南春、金劍南“三劍”戰略核心品牌序列。在記者采訪的過程中，不少業內人士對劍南春穩扎穩打的策略表示認可，并希望劍南春進一步加快發展速度。 你看好次高端巨頭劍南春今年下半年的市場業績嗎？對于劍南春的小步快跑價格策略你怎么看？歡迎大家在留言區發言交流。