2016年1月12日，全球最大的咖啡連鎖品牌星巴克宣布了其極具野心的中國擴張計劃，其首席執行官Howard Schultz稱在未來的五年時間里將每年在中國市場開設500家門店。目前，星巴克已經在中國市場擁有超過2000家門店，而這差不多花了17年的時間。

    星巴克在中國市場的業務正在持續增長，去年第四季度，星巴克的全球盈利創下歷史新高，全球同店銷售額增長8%，其中中國和亞太地區同店銷售額增長6%。同時，雖然亞太市場占整個公司銷售收入的比例約為13%，但是卻貢獻了凈利潤的22%。

    的確，在過去的一年時間里，雖然快消行業整體表現不佳，但是一些貼著特定標簽的、倡導生活方式的公司經營得都還不錯，類似無印良品、宜家以及星巴克。在中國，咖啡的普及教育也都在告訴消費者，這是一種洋氣的飲品，不同的咖啡豆代表著不同的風味，而在咖啡館消磨一個下午是一種不錯的生活方式。

    根據市場咨詢機構歐睿國際的預測，盡管相比全球市場，中國仍然處在起步階段——中國每年的咖啡銷量大約45億杯，而北美市場每年則消耗掉大約1339億杯。但是中國市場的預計增速是最快的，在2014年至2019年，中國咖啡市場增長速度有望達到19%。

    打算開出更多門店的星巴克當然能搶占先機，但越來越多的市場進入者，包括百勝旗下的肯德基、必勝客還有麥當勞以及各類小眾的連鎖咖啡館也使得這個市場的競爭更加激烈，而星巴克也正在中國市場做出更多改變。

    相比之前十幾年的教育市場，在過去的幾年時間里，除了往更多的低線城市滲透，星巴克中國與美國市場的策略實施進度正在拉近，像是推出新口味的咖啡，馥芮白（Flat White）和冰滴咖啡，增加更多的食品菜單，在APP中加入了虛擬星享卡等。同時，在即飲咖啡市場，星巴克也找到了康師傅這個新伙伴，著眼于新的銷售渠道，而星巴克華東地區的合作伙伴統一也計劃投入6000萬元用于進行物流和供應鏈擴建。在本土化上，星巴克不僅推出了更多的中國城市馬克杯，還有類似星冰粽、月餅和辣意椒香摩卡這樣中國獨有的產品。在新品類上，星巴克也計劃今年在門店銷售旗下Teavana品牌的手工茶飲品。雖然前期星巴克頗為謹慎，沒有開設門店的計劃，但在一個飲茶大國一個做咖啡的品牌開始賣茶也是有點大膽。

    除了新門店和新品的大膽嘗試，在與互聯網接軌方面星巴克或許也會有更大動作。這家在美國已經被評價為越來越像科技公司的咖啡品牌，目前仍然沒有公布其在中國市場的手機支付計劃。在中國的支付環節中，它目前最大的一個嘗試是開設了一家天貓旗艦店，除了賣實體卡，還有各色的虛擬電子禮品卡券，除了金額固定、飲品選擇不多，對于中國消費者，這大概是最接近用電子支付購買星巴克咖啡的方式了。阿里巴巴的馬云也出現在了本次的員工年會上，還發表了主題演講，似乎除了天貓旗艦店，更深入的合作也可能并不遠了。