名酒企業不約而同推出中檔產品，這是否意味著名酒們已經認定，中檔市場將是主力戰場?

　　雖然名酒中檔產品價格段不盡相同，但是否預示著白酒下一輪增長和競爭會集中在此?

　　調整之下，渠道短板完全暴露，名酒企業又將如何變革和修正?

　　2015年7月12日下午，備受關注的“四川郎酒集團郎哥新品發布會” 在成都望江賓館舉行，來自全國各地經銷商代表300余人參加發布會。這是行業深度調整以來，第三家名酒企業推出中檔價位產品，也是名酒企業第一款針對70年代人群研發的白酒。

　　從以往集中開發500元以上的新品，到現在聚焦到100-300元價位區間。這種轉變，是否表明主導白酒行業發展的骨干力量——名酒企業，基本統一了對于新發力點認識?白酒下一輪增長和競爭，是否會集中在中檔市場展開?

　　這無疑會給白酒帶來新的變化和想象空間。

　　調整帶來反思

　　2013年，行業進入調整，高端白酒銷售價格和銷售量雙雙出現斷崖式下跌。惡劣的境況持續將近一年左右，曾經高速增長的高端白酒市場(500ml零售價格500元以上)形成了一輪殘酷洗牌，絕大多數區域品牌開發的高端產品都被市場無情拋棄。

　　到2014年底，高端市場只剩下茅臺、五糧液、紅花郎等為數不多的品牌，但整體業績依然遙遙領先。同時大量區域高端產品和高端開發產品的死去，形成部分懸空需求，茅臺、五糧液意外收獲部分市場，基本穩住局面。

　　從2003年到2012年，白酒一直是量價齊升。2008年之后，高端酒與低端酒增長速度差異越拉越大，高端酒一枝獨秀。這種情形引發全行業開發高端產品。團購泛濫，大量高定價的白酒產品出現，高端酒泡沫快速膨脹，直到“三公禁令”戳破了肥皂泡。

　　這一輪調整讓白酒企業深刻反思。而這種反思，將在隨后企業的經營動作中顯露出來。

　　集中中檔酒機會

　　價格過高，是本輪調整之后白酒最重要的反思。價格過高主要來自兩方面，一是高檔產品比例過大;二是對社會消費能力評估過高。

　　調整之后，“做大眾酒”曾成為白酒行業的口號。雖然后來很多企業發現自身資源并不具備做大眾酒的條件，但是意識的轉變是明顯的。靠政務消費、靠團購不能支撐一個白酒品牌成為共識。此時，中產社會的橄欖型結構，成為共同認知，搶占未來龐大的中檔消費市場，成為顯性的戰略機會。此時，產品開發的熱潮集中到了中檔酒，五糧液連續推出三款產品：低度五糧液、五糧特曲、綿柔尖莊。

　　評論人士指出，修正對社會消費水平的過高評估是名酒企業心照不宣的行為，對比調整前和調整后的新品定價，可以清晰地看出這一點。調整之前，對高檔酒的價位主流判斷是千元以上，茅臺推出中檔新品漢醬，定價799;瀘州老窖新推特曲老酒定價也在此區間內。這很可能說明，名酒企業當時預判的中檔主流價位在700元附近。

　　再看調整之后，漢醬價格直接腰斬至399元，茅臺又再推出“三茅一曲”，價格主要分布在100至600元期間，其中打主力的賴茅系列，價格區間在200-300元。這是這些企業用實實在在的經營傳遞出，他們對于未來市場的判斷。

　　評論人士認為，定價158元、168元的紅藍兩款郎哥，也是郎酒對中檔市場的理解。其受到廣泛關注的原因有二：其一，醬香酒100-300元價位空間存在戰略機會，沒有全國性品牌。在300-1000元價位段，由于茅臺和紅花郎，很難有品牌能活下來;而在100元以下，則因為醬香酒生產成本偏高的原因，難以提供充足的市場培育費用;其二，郎酒在中檔市場運營多年，深諳中檔市場消費特征和競爭之道，組織能力運營經驗已經過了市場檢驗。其三，經過多年的市場培育，醬香白酒的健康趨勢已經深深的影響了消費者。

　　理順商業秩序

　　渠道效率低，也是白酒的重要反思。渠道效率低的核心原因，則是商業秩序混亂。而商業秩序混亂的根源，在于廠商職責不清，利益不明。這也是本輪白酒調整，各家名酒心照不宣著力解決的問題。

　　一直以來，白酒主流銷售方法可以用壓庫來概括。廠家把大量的貨通過各種手段壓給經銷商，最大限度地擠占經銷商的倉庫和資金，給經銷商形成巨大經營壓力。壓力之下，經銷商發動自身網絡，或設計一些促銷政策，再將庫存壓力向下游轉移，實現銷售。

　　這種方式帶來兩個問題。第一，價格混亂。因為壓貨的需要，廠家可能用各種促銷政策刺激進貨，造成經銷商到手的貨價格不同;又因為經銷商承擔部分做市場的功能，廠家將額外給經銷商一定比例的市場費用，而這種市場費用加劇了價格的混亂。這種情形下，整個通路是失控的。

　　第二，廠商博弈。作為不同主體，廠商博弈是必然存在的。但是因為博弈而導致雙方信任成本奇高，最后共同陷入囚徒困境幾乎是白酒廠商的常態。郎哥操盤手、老郎酒事業部總經理易明亮認為，價格混亂的源頭在于廠商職責不清，利益不清;而廠商博弈帶來的惡果則是溝通成本高，效率低下。解決問題，首先就是確定職責，分好利益。

　　在他看來，廠家應該是產業鏈發展規劃者、管理者，也應是利潤的分配者。廠家應該主動承擔其自己的責任，并且對經銷商的發展負責。只有這樣，才能構建起全新的廠商關系，從根本上解決價格混亂的問題，這也是郎酒郎哥下決心為什么實施倒扣制的原因。易明亮介紹，郎哥有一整套全新的操作模式，明確廠商各自的責任和利益，公開透明。這樣，不僅可以保證價格系統穩定，還能讓整個系統溝通成本降到最低。

　　在這個問題上，其他名酒也進行多種嘗試。如茅臺通過建立廠家直銷門店，強化了自身對價格的控制，特別對于下游渠道亂漲價的問題，有了有力的制衡手段。而五糧液的區域平臺商構想，同樣也是試圖廠商利益一致化，減少博弈不利影響的組織創新。

　　相關評論人士指出，近年來，雖然白酒的銷量和銷售額都還在增長，但很明顯市場被葡萄酒、啤酒、預調酒等等其他酒種分割。主要原因是白酒離年輕消費者太遠，無論是消費培育和需求滿足，所做的工作都太少。