中國白酒企業的營銷誤區與戰略出路
白酒行業也許是競爭最為慘烈、“營銷專家”最為集中的行業。同時，白酒行業也可以說是“營銷”競爭手段最為初級的行業。在對中國的白酒營銷進行研究的過程中，我們的結論是：今天的白酒行業正被一些并不健康甚至錯誤的營銷觀念所誤導，相當一批企業或營銷人沉溺于曾經成功的經驗里，一些已無法適應現有競爭環境的觀念在他們那里根深蒂固。
不可否認，第一代的白酒企業領導和營銷人曾經創造了白酒行業的輝煌，成就了他們今天在中國白酒行業的地位。但是從根本上而言，現今的市場和傳播環境相比于10年前、甚至5年前的中國市場，已經發生了根本性的轉變。10年前的中國白酒市場所面臨的傳播環境是：產品多，知名品牌不多，產品和品牌信息有限。那個時代對于敢于“營銷”的企業來說是一個美好時代，只要一投廣告，產品就供不應求，那是一個知名度制勝的時代。
然而，今天我們所面臨的市場環境是：品牌繁多，信息爆炸，消費者接觸特定廣告的機會越來越少。這個時候，企業發現：幾年前還奏效的廣告轟炸、新包裝、品牌延伸、全線產品等策略如今越來越難產生理想的效果了，一些企業甚至受這種策略的影響而垮掉。
這就是彼德·圣吉所說的“溫水煮青蛙”效應，由于“青蛙”對外界的競爭環境變化無法覺察，直到最后被活活“煮熟”。
白酒品牌營銷的七種誤區
在今天白酒行業所盛行的營銷觀念中，相當一部分看似合情合理，但卻是基于錯誤的假設存在的，這些觀念正是白酒企業取得營銷成功、建立品牌的最大障礙。
誤區一：白酒營銷成功的關鍵是做好終端和促銷
在今天的白酒行業，終端和促銷被列為企業營銷的頭等大事，來自白酒營銷人員的說法是“得終端者得天下”。作為營銷組合的一部分，渠道、終端甚至促銷都是重要的，這關系到企業的產品是否能夠在市場上出現和被消費者看到，但這并不表明終端和促銷已經到了能決定白酒品牌命運的地步。
為什么那么多的白酒企業關注終端，并且不斷推出新花樣進行促銷，可消費者還是不埋單？促銷和名目繁多的開瓶費雖然在短期內起到了一定效果，但是長期來說，消費者還是傾向于購買那些在自己的大腦里有牢固基礎和位置的品牌。沒有一個企業可以依靠終端或者促銷維持長久的生存和發展。相反，名目繁多的入場費、上架費、促銷人員費用、導購人員費用等卻大大增加了企業的負擔，這種以終端為本、以促銷為綱的策略，把相當一批白酒企業引入了誤區。
我們可以想想這樣一個問題：為什么終端和促銷變得如此關鍵？其根本的原因在于白酒的同質化嚴重。大部分白酒品牌之間缺乏差異，從而導致了消費者無從選擇，企業不得不通過終端的建設和促銷去爭取那些隨機性客戶。試想，當你的品牌沒有任何特點，當你的品牌在消費者那里沒有任何位置，在消費者不會指名購買的情況下，終端是不會給你位置的。而此時你要獲得位置，只有支付上架費、陳列費，并且不停地促銷。所以，終端的競爭是花錢的競爭，而不是賺錢的競爭。
誤區二：白酒的競爭是品質競爭，高科技可以帶來高品質
中國老牌名酒成功的經驗似乎都有一個共同點，那就是“質量”。一位老牌名酒的企業負責人曾經在自己的書里到處宣揚如何狠抓質量、取得輝煌。然而今天，雖然他依舊狠抓質量，但還是挽救不了企業衰落的命運，這究竟是什么原因呢？
對于消費者來說，質量確實重要，但問題在于，如何讓消費者認同你的質量？這一方面與產品有關，但更重要的是建立認知。在消費者那里，認知就是事實，而在消費者的認知當中，從來就沒有所謂“物美價廉”這個概念。我們在研究一些老牌名酒的營銷報告的時候，幾乎都會提到一個“定位”——做“老百姓喝得起的中國名酒”。消費者會相信只賣5塊錢的“中國名酒”質量比50塊錢的好嗎？當然不會。更何況白酒行業還有這樣一個活生生的事實：“95%以上的喝酒的人都不真正懂酒”，消費者不是專家，他只能依靠自己的認知來選擇品牌。
還有一種與“質量”有關的想法——“高科技白酒”，聽起來很“與時俱進”。“低甲醇、綠色的新型白酒”一度是白酒行業很熱門的話題，這實際上違背了大眾對白酒的認知。河南的天冠酒打出了“純凈酒”的概念，然而這違背了大眾對白酒的認知，從開始就走上了一條不歸路。科技的概念可以作為企業策略在企業內部運作過程中實施，但千萬不要當作傳播概念對外傳播。
誤區三：產品線越齊全，可以獲得的市場份額越大
在白酒行業，另一個突出的現象就是大部分白酒企業都擁有高中低檔的產品，而且這些高中低檔的產品都屬于同一個品牌。企業總是振振有辭：不同的消費者有不同的需求，我們的策略是高檔建形象、中檔走銷量、低檔占市場，實際上是滿足不同消費者的需求。
聽起來似乎天衣無縫，但實際上全線產品的策略蘊涵著諸多的危機和問題。當你使用同一個品牌名的時候，高中低檔的產品本身就模糊和混淆了消費者對品牌的認知。舉一個簡單的例子，汾酒的全線產品中，低至三五元，高至300多元，大大小小數十款產品。當一個消費者要買一瓶汾酒送給朋友的時候，馬上就會產生困惑：明明我買的是300元的汾酒，朋友是否會認為這個汾酒是20塊的？另外一個問題，當有人問起汾酒是什么檔次的時候，你如何回答？“各種檔次”？很明顯，破壞品牌本身的專屬性是全線產品策略一個致命的問題。
全線產品還容易產生另一個客觀的問題，那就是給終端的鋪貨帶來困難。茅臺集團開發的福祿壽禧酒分福、祿、壽、禧4瓶酒，同時又分金、銀、銅3個檔次，一共12瓶酒。試想，當消費者決定購買福祿壽禧酒之后將面臨兩次選擇：（1）福、祿、壽、禧中的某一種；（2)金、銀、銅當中的某一個檔次。在營銷中，消費者每增加一次選擇，平均就會減少50%的購買幾率。從另一方面看，12瓶酒要進入終端，終端陳列費用將是兩瓶酒的6倍，而零售商通常不愿意一次性購進這么多酒，最終，導致產品還沒有銷售就缺貨。
誤區四：包裝越出位，品牌就越有機會成功
酒鬼酒的包裝讓產品同質化的白酒行業眼前一亮，大家立即一擁而上進行模仿。一時間各式各樣稀奇古怪的包裝紛紛上市，從現代的火箭、飛機到古代的寶劍、龍、虎圖案等都成為了白酒品牌包裝的道具。企業的觀點是，包裝越出位就越吸引人，越具有差異化。
不錯，奇形怪狀的包裝可以吸引消費者和經銷商，但是如果仔細觀察你就會發現，消費者通常站在這些稀奇古怪的包裝面前欣賞一番，然后就離開。也就是說這些包裝起到了吸引消費者的目的，卻沒有起到讓消費者購買的終極目的。在這里我們用的是“欣賞”這個詞，一旦消費者以欣賞的姿態去看一個品牌，那么他一定不會經常使用和購買。奇異的包裝不是吸引消費者去購買，相反拉開了與消費者的距離。
實際上，也有一些白酒品牌通過包裝出位來取得成功。例如五糧液生產的“一帆風順”，作為一種禮品，“一帆風順”的包裝吻合消費者對它的第一認知，是用來收藏而非飲用，這就是“一帆風順”使用“有創意”的包裝取得成功的原因。
誤區五：名字取得越稀奇古怪，品牌就越容易一炮走紅
好的品牌名對于一個品牌來說極其重要，這個沒錯，那到底什么才是好的品牌名呢？或許是受廣告界的影響，創意的思想在企業界也開始泛濫，尤其體現在白酒的品牌名上。“龍行天下”、“馬到成功”、“王者風范”、“錦上添花”，這些有創意的名字和奇異的包裝一樣，一開始就有嘩眾取寵的感覺，與消費者拉開了距離。茅臺的“九月九的酒”甚至是出高價購買了一首流行歌曲的版權，最終也不被消費者認同。
什么是好名字？好名字應該有什么樣的特質？
簡潔、順口是首要原則。品牌的傳播相當一部分是通過語言、聲音在傳播，所以，要“簡單容易記憶，順口容易傳播”，保證品牌名最大化地被消費者接受。同時，品牌的名字要具有記憶度，很重要的一個要素就是獨特。有一些企業為了獨占某個類別，為產品所取的名字是通用名，例如“喜酒”、“滿月酒”等，這種名字違背了品牌的獨特性原則，注定不會成功。
企業總是喜歡在品牌名上弄一些小聰明，但是反而過早地透支了品牌的資源，也違背了獨特性原則。古井集團曾經推出了“老八大”品牌；茅臺、五糧液、劍南春成功之后，有企業推出了“茅五劍”，這些酒在市場上默默無聞。在白酒市場上，我們幾乎看不到那些“名字有創意”的白酒品牌成為主角。做營銷和品牌需要的是大智慧，而不是小聰明。“活色生香”等品牌名都是與白酒的特質格格不入的名字，這些品牌注定不會有多少前景。
誤區六：發展副品牌可以做大做強品牌
發展副品牌是白酒行業熱衷的一種策略，幾乎大部分白酒品牌都熱衷于此。這其中的一部分原因在于五糧液的示范作用：五糧液成功之后，多品牌戰略、品牌延伸戰略大行其道，最多的時候品牌多達200個。最初五糧春、五糧醇、五糧神等品牌銷售情況都不錯，這種策略引來各個企業的紛紛效仿。茅臺推出了茅臺液、茅鄉緣等10多個“姓茅”的品牌，而古井、汾酒等也用另一種方式進行品牌延伸。遺憾的是在茅臺那么多“姓茅”的品牌中，幾乎沒有一個稱得上是成功的，而五糧液的五糧系列品牌也在激烈的競爭中紛紛開始走下坡路。這就是關于品牌延伸的規律：在競爭不激烈的情況下，品牌延伸是好的策略；一旦競爭環境改變，競爭加劇，品牌延伸就成為一個陷阱。
白酒業界還普遍存在一種關于副品牌發展的邏輯悖論：原有的品牌很強大的時候，例如五糧液，需要開發一系列的品牌來“分享”知名度和品牌資源，從而做大做強，實際上這是一種極其危險的策略。在品牌經營當中，很重要的思路是“殺貧濟富”。品牌的資源來自于品牌獨特的區隔，如果延伸品牌本身就缺乏獨特性，極少可能成長壯大，反而會削弱了母品牌。
誤區七：歷史和文化的挖掘是白酒品牌成功的關鍵
大部分白酒營銷者都認為，白酒品牌的成功在于對歷史和文化的挖掘。確實，歷史文化是白酒品牌很重要的特征之一，白酒是文化的產物，但是單純的文化本身并不能獨立支撐品牌。因為文化實際上是白酒的共性，通過共性來打造品牌需要巨大的投入和長時間的積累，這不是普通企業可以承受的。而且，如果仔細地研究消費者的行為和認知，你會發現，幾乎很少有消費者會因為“文化”這種虛無縹緲的概念而選擇白酒品牌，“文化”這種概念只是在企業和營銷專家的策劃書里出現，而一般消費者的大腦里沒有。
很多人認為小糊涂仙成功的原因是：成功地締造了“糊涂文化”。如果真的是這樣，那么同樣打著“糊涂文化”概念的“小糊涂神”又為什么沒有成功呢？小糊涂仙的成功在于它引入了一個概念：“茅臺鎮傳世佳釀”——相當一部分消費者把它當作茅臺，而當茅臺鎮開始禁止小糊涂仙使用“茅臺鎮傳世佳釀”的概念之后，小糊涂仙開始衰落。同樣，茅臺的文化是什么？也許沒有人能說清楚，消費者購買茅臺的原因不是歷史也不是文化，是因為茅臺是大家認知當中最好的酒。
水井坊短期的成功以后，一些策劃人聲稱水井坊成功地打造了“雅文化”，如果你問消費者感覺到“雅文化”了嗎？消費者會覺得一頭霧水。而以人際文化、神秘文化、偉人文化、天然美酒文化、詠嘆文化作為招牌的白酒品牌同樣地都沒有成功。
對于以上七種“錯誤假設”，很多一線的營銷人員不以為然。的確，產品線擴張、副品牌、品牌延伸、包裝至上、終端制勝等營銷策略確實曾經對于企業來說很有效，并確實讓很多企業因此獲得發展。但是營銷不是一門靜止的科學，而是“實事求是”的過程，企業的營銷策略和品牌觀念應該隨社會環境、營銷環境、消費者認知的變化而變化，從而做到“與時俱進”。
品類創新——成功創建白酒品牌的關鍵
創建新品類：建立白酒品牌的真諦所在
關于營銷和品牌打造的主張和觀點，一直以來眾說紛紜，但如盲人摸象，似乎大多難概其全。品牌是一個營銷概念，而非傳播概念，品牌不是廣告藝術家們所渲染的形象和體驗，真正的品牌必然是那些可以代表某一特定品類的符號。例如，茅臺代表了高端白酒，五糧液代表新型濃香型的高端白酒。
很多人對水井坊的案例很推崇，如果水井坊稱得上成功的話，成功的實質也決不是所謂的文化。水井坊的廣告看上去很有文化，但是，你如果稍一觀察就會發現：消費者購買真正的動因在于水井坊是最貴的酒。水井坊成功的原因是什么？是因為水井坊開創了“超高端白酒”這樣一個類別，并在白酒當中第一次大規模地建立認知。
2004年，我們在為茅臺福祿壽禧酒做戰略咨詢的時候，根據產品既有的特點，提出了開創“吉祥禮品”的全新品類，并針對保健品，提出“逢年過節圖個吉利，送禮就送福祿壽禧”的概念而大獲成功。可惜，該品牌由于客戶與生產方的糾紛而停滯。今天的金六福，正是通過不斷的摸索，占據了喜慶場合酒的品類，做得風生水起。同樣，中國勁酒開創了保健酒的品類，經過默默耕耘，今天的中國勁酒銷售額已經超過10億元。
創建新品類是在認知中展開，而不是在產品上創造
有人會問：品類的創新莫非是要企業拋棄原有的產品，發明創造新產品？這完全是誤解，品牌的創新往往只是在認知當中進行。大多數情況下，其并不涉及產品的工藝發明創造，而是在原有的市場尋找認知的空白點，分化出新品類。例如，代表超高度酒的品牌、代表超低度酒的品牌等。在水井坊之前，并非沒有600元以上的白酒產品，只是缺乏這樣一個超高端的戰略性品牌。
實際上，在白酒的大品類里，還有許多小的品類出現的機會。這些小品類可以從價格、酒精度、場合、渠道、銷售方式等方面進行分化，而每一個小品類都蘊涵建立品牌的機會。這也意味著對于中國白酒來說，市場機會點還有很多。
創建新品類是區域化品牌成功實現全國擴張的關鍵所在
在中國白酒類前50強的品牌中，除了茅臺、五糧液、劍南春、金六福等少數幾個是全國性品牌之外，還有諸如黃鶴樓、稻花香、枝江大曲、雙溝、洋河、宋河等大量的區域性品牌。這些品牌的共性是從區域發展，形成1億元到10億元之間不等的體量，但要向全國擴張卻屢屢失敗，其原因何在？
正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”。原來區域化的營銷和品牌操作方式與全國性的品牌建立恰好相悖。例如當你在一個小鎮上開店，一定要開雜貨店，產品要雜。但是在一個大城市開店，首先考慮的就應該是專賣店。
我們看老八大名酒中，除了茅臺、五糧液、劍南春價格檔次清晰、產品線簡潔以外，其余無不覆蓋高中低檔次產品。這種策略注定只能迎合區域市場，而難以在全國市場立足。所以，區域品牌發展為全國性品牌的首要步驟就是聚焦市場、創新品類、收縮產品線。實際上，建立全國白酒品牌的品類機會還廣泛存在，關鍵是要發現分化的機會點。否則，如同瀏陽河一般做金六福的跟隨者，只能為他人做嫁衣。因為，成功只屬于先入為主者，只屬于開創品類者。張云
來源：食品商務