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“期酒”引路 張裕國際化營銷瞄準(zhǔn)巨富名流
葡萄酒也可以期貨交易？不僅絕大部分普通消費(fèi)者聞所未聞，中國很多葡萄酒的愛好者可能也只是略知一二。但以6月6日為節(jié)點(diǎn)，這種在業(yè)內(nèi)被稱為“期酒”的頂級酒莊產(chǎn)品營銷方式，已經(jīng)正式進(jìn)入中國。
這一天是北京張裕愛斐堡國際酒莊(下稱愛斐堡)開業(yè)的日子。這座由煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司(下稱張裕)投資1億元興建的酒莊，將成為張裕國際化戰(zhàn)略的重要組成部分。
引入“期酒”營銷模式的也正是張裕。開業(yè)儀式后，中國葡萄酒業(yè)歷史上的第一次“期酒品鑒會”同時召開。經(jīng)歷了一年多狼奔豕突的國際化突圍后，張裕的領(lǐng)導(dǎo)者們正力圖將國際化基因融入到企業(yè)的血液中去。
國際化營銷
相比于開業(yè)儀式的熱鬧，“期酒品鑒會”則顯得神秘、低調(diào)。這場品鑒會被安排在城堡頂層的會議廳，受邀出席的除了國內(nèi)外的葡萄酒頂級鑒賞家之外，只有經(jīng)過層層篩選的幾十位資深葡萄酒經(jīng)銷商。
現(xiàn)場如同一次拍賣會，與會人士品嘗著愛斐堡推出的2006年份新酒樣品。“香港酒神”黃雅歷和國際國內(nèi)的多家知名酒商則現(xiàn)場品評。之后，有意購買的就可以下單訂購。
“期酒是國際通行的對頂級酒莊產(chǎn)品的營銷方式，包括波爾多‘五大名莊’在內(nèi)的世界知名酒莊都是通過這種方式得到人們的認(rèn)可。愛斐堡發(fā)售期酒，意味著其打造頂級酒莊的雄心。”黃雅歷告訴《財經(jīng)時報》。
在品鑒會上，張裕的2006年份期酒僅發(fā)售100桶，推介價為每桶18萬元，而成品酒上市時的定價將是每桶28.8萬元。短短半個小時，100桶被搶購一空。作為歐洲最大的葡萄酒經(jīng)銷商之一，德國TXB公司當(dāng)場宣布訂購20桶期酒，成為當(dāng)天的最大買家。
張裕總經(jīng)理周洪江表示，引入期酒模式是經(jīng)過深思熟慮的。從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，期酒的成熟取決于三個要素：酒廠、酒商、高端消費(fèi)者。張裕已經(jīng)具備生產(chǎn)頂級葡萄酒的實力。
為了鎖定高端市場，張裕還宣布推出中國第一款葡萄酒不動產(chǎn)——張裕愛斐堡酒莊“儲酒領(lǐng)地”。少數(shù)的巨富名流在購買愛斐堡葡萄酒的同時，還可以獲得一個設(shè)立在愛斐堡酒窖中的獨(dú)立儲酒位的長期使用權(quán)。
儀式當(dāng)天，包括OIV(國際葡萄與葡萄酒組織)名譽(yù)總裁羅伯特·丁洛特、阿里巴巴董事長馬云、蒙牛集團(tuán)董事長牛根生等30余人，成為第一批儲酒領(lǐng)地的主人。
品牌突圍
“如果說2006年是張裕國際化戰(zhàn)略的構(gòu)建之年，那么2007年就將成為張裕集團(tuán)國際化的深化實施之年。”上述的舉措也印證了周洪江在數(shù)月前接受《財經(jīng)時報》采訪時的表態(tài)。
但這只是張裕沖擊高端市場計劃的冰山一角。愛斐堡酒莊的建成，標(biāo)志著張裕“4+1”的高端品牌矩陣布局完成。“1”指張裕最核心的子品牌解百納，“4”指四大酒莊品牌。
在這四大酒莊中，煙臺張裕·卡斯特酒莊建成最早，2006年，張裕先后與全球最大冰酒商奧羅絲“聯(lián)姻”、與新西蘭知名高爾夫酒莊結(jié)盟，建立了遼寧黃金冰谷冰酒酒莊、新西蘭張裕凱利酒莊。
四大酒莊格局已初現(xiàn)端倪，定位各個細(xì)分高端市場。張裕也為此投入不菲，僅僅冰酒酒莊就投入5000萬元。而與OIV聯(lián)手、集合意大利、法國等四國資本建立北京酒莊總投入達(dá)到了2億元。
對于張裕來說，品牌升級的具體內(nèi)容包括：投入近2億元的資金全方位打造解百納品牌。此外，張裕集團(tuán)已經(jīng)計劃3年內(nèi)投資2億元，在山東、寧夏、陜西等優(yōu)質(zhì)葡萄產(chǎn)區(qū)，發(fā)展自有葡萄種植基地。
為了真正實現(xiàn)國際化戰(zhàn)略，張裕在人員架構(gòu)上也進(jìn)行了全面調(diào)整。國際事業(yè)部的銷售經(jīng)理由一個增加到5個，各自分管除中國以外的全球市場。
幾乎同時，張裕還對經(jīng)銷隊伍進(jìn)行了整合，張裕在國內(nèi)已形成由3300家經(jīng)銷商組成的強(qiáng)大銷售網(wǎng)，在海外的300家代理也在發(fā)揮越來越重要的作用。2006年出口25萬支張裕解百納葡萄酒，首次進(jìn)入了歐洲的3000家超市、多家郵購網(wǎng)絡(luò)。
轉(zhuǎn)變氣質(zhì)
在愛斐堡的開業(yè)儀式上，周洪江熱情地招待著來自O(shè)IV的外國客人，他們用流利的英語交談，溝通。無論董事長孫利強(qiáng)還是總經(jīng)理周洪江，都已經(jīng)擺脫了傳統(tǒng)國企領(lǐng)導(dǎo)者循規(guī)蹈矩的統(tǒng)一模式，取而代之的，是一個現(xiàn)代企業(yè)家應(yīng)有的自信和沉穩(wěn)。
領(lǐng)導(dǎo)者氣質(zhì)的轉(zhuǎn)變，也帶動了企業(yè)外交策略的轉(zhuǎn)變。從2006年開始，國內(nèi)葡萄酒企業(yè)似乎成了“張裕”年。大大小小新聞不斷，靈魂人物孫利強(qiáng)、周洪江頻頻高調(diào)亮相。
在2006年的成都春季糖酒會上，張裕集團(tuán)向外界宣布了國際化戰(zhàn)略，目標(biāo)是到2008年打入全球葡萄酒行業(yè)10強(qiáng)。之后，煙臺張裕先鋒國際酒業(yè)有限公司成立，專做國際洋酒的代理。
短短一年間，先鋒國際吸引了100多家有加盟意向的洋酒品牌，洋酒可利用張裕的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢打入中國市場；與此同時，張裕也可以利用這個銷售平臺，賣到國外去。周洪江比喻：先鋒國際培養(yǎng)了張裕的狼性，讓“混血”張裕進(jìn)一步接觸到更為優(yōu)秀的國際先進(jìn)基因。
正是通過這些舉措，張裕加速了與國際化接軌。短短的一年多時間里，百年張裕走過的國際化道路，比過去一百年都要精彩、豐富得多。
投資期酒
期酒品鑒會上，作為嘉賓出席的分眾傳媒董事長江南春也認(rèn)購了一桶。他告訴《財經(jīng)時報》：我對葡萄酒并不是很懂，但我看好期酒的投資價值。
江南春的想法也代表了國內(nèi)一些嗅覺敏銳的金融和投資專家的看法。得知張裕將在國內(nèi)首次發(fā)行期酒后，很多基金經(jīng)理都表示看好期酒的前景。“我會向朋友推薦投資期酒，理由很簡單：穩(wěn)健、理性，而且能帶來愉悅和享受。”中信證券的一位基金經(jīng)理表示。
所謂期酒，是指高級葡萄酒完成發(fā)酵后，需要在橡木桶中陳釀18-24個月的時間，然后才會裝瓶出窖，作為成品酒被交付給購買者。葡萄酒在尚未進(jìn)入或者仍然處于橡木桶陳釀階段時，以期貨的形式出售，便被稱為期酒。
國際上，期酒是眾多投資者追逐的對象。從新酒品嘗到成酒裝瓶，時間一般為1至2年，而成酒和新酒之間往往存在著比較大的價格上升空間；至于好年份出產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，成酒上市后價格更會一路攀升。
以法國波爾多五大名莊之一的歌酒莊和拉菲酒莊為例，其2000年酒是投資者的至愛——2001年期酒發(fā)售時，價格約為每瓶300歐元，目前的市場價格已經(jīng)上漲到900歐元。
與股票、房地產(chǎn)這些“典型”的投資物相比，期酒的文化積淀和藝術(shù)內(nèi)涵使其擁有更多的附加價值。但投資期酒也并非易事，需要投資者兼?zhèn)淅硇缘耐顿Y眼光和感性的葡萄酒品鑒能力。只有真正懂得葡萄酒，才有可能在品嘗之后選擇升值潛力最大的產(chǎn)品。
在成熟的葡萄酒市場，期酒有一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，其中金融機(jī)構(gòu)與會計機(jī)構(gòu)是必不可少的一環(huán)。但在中國，和期酒相關(guān)的衍生業(yè)務(wù)還是一片空白，這也給目前的期酒投資帶來了一定的不確定因素。
資深葡萄酒專家陳莊告訴《財經(jīng)時報》：中國期酒產(chǎn)業(yè)鏈的成熟并非在一兩年間便可達(dá)成，但只要中國經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁增長、葡萄酒文化持續(xù)普及，期酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展便擁有了強(qiáng)勁的“雙核”。
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文章來源:東方財富網(wǎng) |