在現(xiàn)代商業(yè)史的競技場上，恐怕沒有哪兩個對手的糾葛像可口可樂和百事可樂的戰(zhàn)爭那般引人入勝，從產(chǎn)品形態(tài)、營銷手段到品牌影響力，分戰(zhàn)場無數(shù)且曠日持久。但在2007年7月27日，一位名叫艾倫·M·波塔什(Alan M. Pottasch)的老人的突然離世卻降低了這場戰(zhàn)爭的激烈程度。

　　這種微妙的心理變化發(fā)生在百事公司內(nèi)部和百事可樂的愛好者當中，后者囊括了暮年老者、典型的中產(chǎn)階級、和在網(wǎng)絡時代游刃有余的新一代消費勢力。從1963年開始，波塔什用一系列獨特的廣告營建了一個跨時空的世界，在那里，永不褪色的年輕的味道和凸現(xiàn)個性的精神氣息模糊了彼此的年齡界限，他們被稱作“百事一代”。不過，他們或許并不清楚，這個創(chuàng)意的真正意義不僅在于為可口可樂制造了一個真正的對手，而且重新書寫了商業(yè)競技的規(guī)則：在一個強者獨霸市場時，如何發(fā)現(xiàn)“市場縫隙”以持續(xù)打造差異化的品牌形象。

　　波塔什于1972至1991年任百事公司廣告部高級副總裁，不過，在1960年代，他是百事與世界最大的廣告代理機構之一BBDO公司的主要協(xié)調人。當時的百事可樂一籌莫展。1940年代“五分錢買雙份”的促銷廣告曾一度打亂了對手陣腳，但由于二者在色澤、配方、口味上極為相似，作為“后來者”的百事似乎永遠無法顛覆可口可樂橫掃美國的“正統(tǒng)”形象。

　　遭遇同樣困境，產(chǎn)品創(chuàng)新已不再是出路。波塔什與他在BBDO的伙伴仔細研究了可口可樂的定位，試圖找到(或者創(chuàng)造)一處市場縫隙。在極富洞察力地將可口可樂定格為“老成、保守、遲鈍”之后，波塔什巧妙插位，將“青春活力”作為營銷主題。

　　不過，更為重要的是，他們就此提出了對全球經(jīng)營思想產(chǎn)生重大影響的“領帶備忘錄”。這份備忘錄對軟飲料只字不提，而是緊緊圍繞領帶話題：為什么男人樂于花費那么多精力去購買領帶？根本的誘惑在于：作為性格的表達方式，領帶并未使消費者對領帶制造商產(chǎn)生好感，而是著意喚起自我認同。借此，波塔什捕捉到了大眾生活狀態(tài)中隱藏的一線商業(yè)靈光：廣告應聚焦于顧客而不再是產(chǎn)品本身。于是，“動起來！你是百事一代！”的口號應運而生。

　　這則廣告甚至塑造了彼時麥迪遜大道上那種年輕而張揚的生活方式。有趣的是，波塔什本人也許正是這種生活方式的最佳倡導者：他曾兼任潛水教練，并常在康涅狄格郊外駕駛古老的1946年J-3小型飛機。

　　1981年接受《紐約時報》采訪時，波塔什曾自豪地表示：“百事之后，再也沒人膽敢給一代人冠名。”的確，此后數(shù)十年來，百事可樂幾乎一直沿襲著波塔什所勾畫的戰(zhàn)略，斥巨資高調打造品牌形象，從“百事，新一代的選擇”到“渴望無限”，“百事一代”的內(nèi)涵不斷延伸。

　　不過，對可口可樂唯一的對手、而不是百事可樂來說，“百事一代”所彰顯的精神特質并非單純的桀驁不馴，相反，它需要增加穩(wěn)重的意味，才能與可口可樂形成針鋒相對的抗爭。

　　1980年代，百事請來當紅明星邁克爾·杰克遜進行品牌宣傳。已有三個孩子的波塔什從中覺察到隱含的危險：明星們太年輕了，且過于叛逆，這會在無形中限制消費群的規(guī)模。“百事一代”的內(nèi)涵的確需要持續(xù)拓展，但隨著社會演進步伐，不應該更聚焦，而是更豐富。

　　于是，這時期的廣告開始提倡家庭觀念于美國傳統(tǒng)，倡導人們的相互理解。跳傘和滑板漸漸被一些更為熟悉的場景取代：年輕人在老作家的幫助下向女友求婚、闊別多年的移民重歸故里……在自愿退休兩年后，67歲的波塔什重回百事：“我們試圖將百事一代從15至25歲擴展到15至75歲。”

　　如今，一向以正統(tǒng)形象示人的可口可樂越來越向“百事一代”的精神靠攏——戒律不再，品牌形象開始搖擺，可口可樂已有些迷失方向。因此，可以想象，當79歲的波塔什閉上眼睛的那一刻，會感到心有寬慰。 倪妮
來源:《環(huán)球企業(yè)家》