開始進行品牌的復蘇和提升工作
 

　　“酒鬼”怎么了？

　　兩年多來，面對“酒鬼”那醉眼蒙眬的市場、跌跌撞撞的質量、渾渾噩噩的股票、還有那含糊不清的議論，人
們不禁迷惘了———昔日那湘酒領袖、中國馳名商標、全國白酒三大品牌之一的“酒鬼”，真的燈火闌珊杯干席散了？

　　半年前，中國糖酒集團和香港皇權集團的合資公司中皇公司入主酒鬼酒。記者近日來到吉首時，恰逢酒鬼酒公司舉行“馥郁香型酒鬼酒質量研討會”。聽了國內白酒界權威專家的高度評價，聞著妙處難述的酒香，并與公司負責人進行了長時間的座談后，記者欣慰地看到———

　　“酒鬼”醒了。

　　（一）

　　“酒鬼”曾經輝煌。

　　上個世紀80年代中期，湘泉集團集30多年之心血研創出了“酒鬼”酒。此酒一出，驚世駭俗，這個顯幾分神秘、幾分詭異、幾分灑脫、幾分飄逸的品牌，靠著“原料獨特，工藝獨特，香型獨特，包裝獨特”，幾乎一夜之間便在當時由“茅五劍”一統天下的高檔白酒市場硬生生地撕開了一條口子。不久，“酒鬼”獲得中國馳名商標，躋身中國三大白酒之列，列入“王煙鬼酒張家界”這“湖南三寶”之一。1997年7月湘泉集團獨家發起創立湖南酒鬼酒股份有限公司，同月“湘酒鬼”A股在深圳成功上市。

　　為行家所稱道的不僅是“酒鬼”崛起的速度，它還以自己的悟禪演繹完成了“文化酒”形象的成功塑造，從而給當時頗顯沉寂的白酒市場吹進了一縷亮麗清新的文化風，以至后來在行業內掀起了一股“文化酒”開發熱，至今不衰……

　　可惜家道中落。因為太多的原因，這個曾名列全國白酒行業利稅第三的企業，進入二十一世紀不久，步子越走越沉重。2002年9月，湘泉集團與湖南成功集團簽訂《股權轉讓協議》，成功集團成為酒鬼酒公司第一大股東。然而，差幾天就滿三年的2005年9月9日下午，中國證監會湖南證監局向自治州政府、酒鬼酒公司及其董事會發出監管函：成功集團控股的酒鬼酒公司在長沙存放資金的3個賬戶存款金額僅為503元，成功集團抽逃酒鬼酒公司資金4.2億元。

　　石破天驚。社會各界為之震驚，酒鬼酒公司一片混亂……

　　自治州政府一下子被逼到了懸崖邊。

      他們一方面要迅速追回抽逃資金，一方面要馬上對酒鬼酒公司進行徹底改制，一方面還得盡快尋找合作伙伴重組資產———當地一家媒體這樣描述了這個過程：“其中充滿了成與敗的博弈，智與勇的較量，得與失的算計，苦與樂的品味，許多當事人至今仍難以忘記那場沒有硝煙但卻驚心動魄的‘戰事’”。

　　2006年12月初，成功集團從酒鬼酒公司抽逃的資金及經營往來欠款共4.57億元被全部追回。

　　其后，州政府和湘泉集團馬不停蹄地尋找合作伙伴。鐵鞋踏破，終于，中國糖酒集團公司向“酒鬼”露出了微笑。

　　2006年12月，通過一系列的拍賣、協議轉讓并經法院裁定，中國糖酒集團和香港皇權集團的合資公司中皇公司收購酒鬼酒公司36.11%%股份，成為酒鬼酒公司第一大股東。

　　塵埃落定。

　　（二）

　　“酒鬼”還會如涅 鳳凰，浴火重生嗎？

　　酒鬼酒公司的回答是肯定的———不管“酒鬼”如何風雨飄搖，其品牌雖有淡化，但市場價值屹立不倒。

　　“酒鬼”工藝獨特，香型獨特。其名似褒似貶，半是詼諧半是侃贊，大眾酒文化溢于言表，少數民族巫儺文化的影子隱現其間，極其浪漫而神秘的個性文化形象躍然而出。而湘西籍藝術大師黃永玉專為酒鬼酒設計的束口麻袋型陶瓶包裝，大俗大雅，斂而不露、返璞歸真，渾然天成。它獨特的創意不僅營造起了“酒鬼”十分獨特而又濃郁的文化酒氛圍，而且培養了一大批目標消費群對酒鬼品牌的忠誠度……

　　這就是“酒鬼”當年得以擔當起中國“文化酒”引領者且至今魅力猶存的奧秘所在。

　　“‘這是敢為天下先’的湖南人創造出的一個奇跡，也是營銷界還未認真總結的一個案例。”國內知名營銷專家、新任酒鬼酒公司副總經理范震一笑，“所以至今它仍是高端白酒俱樂部成員，仍在股票市場連連上揚”。

　　于是，新的酒鬼酒公司啟動了“酒鬼”品牌的復蘇和提升工作。

　　這些年風霜雪雨，使“酒鬼”品牌已悄然蒙上一層塵垢，惟有重新打磨方可再現輝煌。但是，對一個曾經輝煌的品牌進行重塑，難度并不遜于一個全新品牌的開創，它對重塑者的膽識、智慧與創造力無疑都是一次嚴峻考驗。

　　他們再登黃永玉家門，懇請這位藝術大師對“酒鬼”瓶盒提升設計。老人欣然受命，經過長時間的思考，終于對“酒鬼”瓶盒完成了二次設計。由于商業保密，記者沒能看到新的“酒鬼”瓶，但范震肯定地說，“它還是‘酒鬼’，但已更上一層樓”。另一位知情人則用了文學語言：“其靈性之美、大雅之風、飄逸之力更加彰顯，令人拍案叫絕”。

　　為了解決后期“酒鬼”口感中略嫌“辣”、“暴”、“燥”等問題，使之與社會潮流同步，酒鬼酒公司力邀來國內一流勾兌專家吳小萍任副總經理，進行“酒鬼”的酒體設計。這是一個在白酒界聞名遐邇的女士，一進廠，便一口氣嘗了75個酒樣———2005年，國內知名專家組成的專家組便對“酒鬼”風格進行了定位，但酒體一直未能定型。此次，他們在保持“酒鬼”基本風格的基礎上，終于調制定型“馥郁香型”酒鬼酒，成為國內白酒新的一極。在7月底舉行的質量研討會上，專家們稱贊其“宛如一支和諧的交響樂”。

　　鳳凰銜來香木，當可浴火涅 了。

　　（三）

　　夜未央，路還長。

　　質量越大，慣性越大，這是一個物理定律。要校正一個龐大的上市公司的運行，是一個艱難細致的工作。

　　酒鬼酒公司已進入一個快速恢復期：他們完成了企業改制和全體員工身份的置換，并對公司領導班子及中層干部隊伍進行了重組；進行了債務重組，目前負債率已低于30%%……

　　在整體戰略上，酒鬼酒公司全力進行了企業、品牌、產品的形象回歸和提升。除對酒體和瓶盒進行了固本提質外，還實行了“主體品牌聚焦”———原“酒鬼”系列產品有近百個，甚至連企業職工也說不清其“家庭成員”有哪些。現在，他們已對“酒鬼”系列產品線實行簡約化，縮短產品線，提高含金量，目前只做“酒鬼”、“湘泉”7個產品。

　　“刪繁就簡三秋樹，領異標新二月花”，范震信手拈來一句鄭板橋的詩為“主體品牌聚焦”做了注解。

　　湖南是白酒消費大省，其綜合消費水平居全國前8位，據統計，目前每年約有70％左右的酒從外省調進，“五糧液”在湖南的消費量曾一度是湖北省與江西省的總和。酒鬼酒公司認為，從戰略上講，湖南是湘酒鬼的第一大省份市場，所以提高本土占有率不管從長遠或是從近期都是一個重點問題。“這是一個反應最快的市場，無論如何都要在家門口站住腳”。“酒鬼”又回來了。

來源：湖南日報