張裕玩轉酒莊酒
做葡萄酒的人，必定會談及一個話題，那就是酒莊。百度一下“酒莊”這個詞，相關網頁達到526，000篇，可見葡萄酒莊在中國的熱門程度。近幾年，國內的酒莊如雨后春筍般不斷冒出。酒莊酒有一個很大的特點：產量非常有限，培育期長。因此投資做酒莊不是一件容易的事情，但酒莊酒高額的利潤率仍然吸引了越來越多的人加入這個行業。說到聲勢浩大、最引人注目的應該非張裕酒莊酒莫屬。讓我們來看看張裕怎么玩轉酒莊酒的賺錢游戲。
一、引進國際資本，選擇最佳游戲伙伴
在葡萄酒的故鄉歐洲，小酒莊要做成大品牌，沒有幾十年、幾百年的積累是很難辦到的。而中國的葡萄酒消費市場尚未成熟，中國酒莊如何在短時間內站穩腳跟，讓消費者認可和接受？我們注意到，張裕的辦法是引進外援，形成游戲的團隊。
這種做法一劍三雕：引入投資，壯大資金實力；借助“外援”的品牌效應塑造酒莊品牌；還能借助“外援”的網絡基礎打通銷售通路，進入國際市場，塑造國際形象。
法國酒莊舉世聞名，中國消費者不是最認可法國葡萄酒嗎？那我就找法國人合作，把酒莊建到中國來。2000年，張裕和法國最大的葡萄酒企業法國卡斯特集團合資建立張裕.卡斯特酒莊。借著卡斯特的“法國血統”，張裕卡斯特酒莊成功塑造了自己的精品形象，一炮打響。2006年，張裕先后與全球最大冰酒商奧羅絲“聯姻”、與新西蘭知名高爾夫酒莊結盟，建立了遼寧黃金冰谷冰酒酒莊、新西蘭張裕凱利酒莊。“混血”酒莊取得了巨大的成功，張裕的酒莊在國內樹立了高端形象，占住了領先地位，同時一開始就能站在國際化的高度上打造品牌。與新西蘭開立酒莊的合作，張裕直接把酒莊建到了海外；愛斐堡更是有多元國際資本加入，張裕把酒莊變成了“小聯合國”，試圖以此提高自身國際化水平。
每成立一個新的酒莊，張裕都能在業內掀起一場跟風的浪潮，國際資本的加入對此功不可沒。但需要注意的是，請外援也是要有技巧的，如何最大程度地發揮資本聯合的潛力，達成最優化的品牌效應，又要不被外資反控，我們看看張裕是如何玩這類聯合游戲的：
首先，找高手下棋，選業內實力最強的企業作合作伙伴，這樣才能從中受益，不斷提升自己的品牌價值和知名度，不斷更新自己的經營理念，學到先進的管理和經營經驗。卡斯特集團是法國最大的葡萄酒企業，商奧羅絲是全球最大冰酒商，凱利是新西蘭知名高爾夫酒莊。張裕不斷地“攀高枝”，其目的只有一個：飛上全球市場的枝頭變鳳凰。
其次，聯合方式不能千篇一律，要看雙方的優勢互補在什么地方，因人因時因地制宜，把握雙方最佳的結合點。張裕與卡斯特的合作選擇了資金入股的方式，其中卡斯特投資參股30%，提供生產技術的支持指導，品牌的推廣主要由張裕來進行，銷售渠道仍借助張裕的通路網絡進行。新西蘭張裕凱利酒莊則是輸出張裕的品牌，借助對方的高爾夫酒莊通路。
再次，既然聯合是優勢互補，就要雙方得益。外資方一般看到的都是蓬勃發展的中國市場，而國內健全成熟的銷售網絡是張裕最拿得出手的“見面禮”。外資方也因此通過張裕在中國打響了知名度，為進一步進軍中國市場埋下伏筆，卡斯特今天在中國葡萄酒市場的活躍就是明證。幾個酒莊陸續建成，投資方越來越“大牌”，而張裕自己的投入也水漲船高：張瑜卡斯特酒莊注冊資本5000萬元，到北京愛斐堡酒莊總投資約2億。張裕越玩越大了。
最后，雙方合作必然是為了自己利益的最大化。合作開酒莊僅僅是外資探入中國市場的第一個觸角，而不是他們的最終目的。因此必須認識到資本的貪婪本性，預見到資本競合的巨大風險，避免發生達能娃哈哈、樂百氏事件的重演。張裕必須警惕的是：游戲伙伴既是伙伴也是對手，要制人而不制于人。作為一個資深玩家，張裕對此也有認識，周洪江曾表示，要處于主動地位，關鍵是要掌握控股權。目前看，張裕在公司體制以及酒莊項目中都保有絕對控股權，其中冰酒酒莊占有51%的股份，卡斯特酒莊擁有70%股份。
二、差異化定位，游戲各有玩法
當前中國酒莊酒市場同質化想象已經引起了人們關注。各酒莊對外推廣說的最多的就是“酒質優良”，大同小異，消費群體都是面向高端，而目前高端葡萄市場大多是進口葡萄酒的身影，國內酒莊若不能明確自己的定位，很難在競爭中立足。雖然目前酒莊酒市場剛剛打開，競爭還沒有擺上臺面，但隨著市場進一步的發展，尋找藍海是酒莊未來必將面對的問題。
酒莊酒的高利潤是玩家所追求的獎勵。要贏得大獎勵就得玩別人玩不了的。“張裕四個酒莊的產品定位都是不同的，各有自己的特色。”張裕公司市場部經理谷德周說。煙臺酒莊經過多年的品牌塑造，稱得上目前國內最成功的酒莊；而冰酒酒莊擁有號稱“世界上最大的冰葡萄生產基地”，專注冰酒這一“酒中貴族”，把在世界市場上產量稀缺、價格高昂的冰酒引進國內，引發市場上的“冰酒”熱潮；凱利酒莊提出要把高爾夫球場作為主要的銷售通路，目標群體鎖定高爾夫球場里的高端人群；最近成立的愛斐堡酒莊則是美國、意大利、葡萄牙、中國等多國血統的混合，公然提出要做“全球酒莊領袖”，并引進當前在國內并不熟悉的期酒模式。谷德周表示，愛斐堡酒莊將是張裕未來發展所側重的核心。
張裕酒莊的陸續建立不斷開創行業先河，酒莊、冰酒、期酒等在國內并不熟悉的新概念都因張裕的引進和大力宣傳而為國人所接受。作為先行者，每個新概念必然與張裕的名字聯系在一起，張裕不斷成為行業、媒體、公眾的焦點，搶占了市場的第一杯羹，當然這也是張裕高遠的戰略眼光和在市場培育上所花費的力氣成正比的。
與百年張裕的氣質相契合，主題酒莊使得張裕四大酒莊獨樹一幟，張裕的每次舉動都在國內具有標桿性意義，并為張裕創造了新的市場空間、高額產品利潤、廣闊的發展前景……但是差異化也會被模仿，最終變成同質化。在保持差異性、避免概念被濫用方面，張裕的預防工作尚嫌不足。···轉自大食品雜志07年6-7月號