品牌沉浮折射文化資源爭搶困局——誰為“杜康”解憂？

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　　近年來，有關幾地爭當“名人故里”的報道常見諸報端。對這些鬧得不亦樂乎的爭執，有專家一語道破玄機——說到底是背后的利益之爭。

　　爭拉名人作老鄉，搶來故里作“封號”，這種現象，如果只限于學術爭論的范圍，倒也罷了。如果是在品牌、商標領域互不相讓，對地方經濟造成的危害，恐怕就要遠遠超過筆墨官司了。今天，我們刊登河南、陜西兩地三家酒廠，圍繞著“杜康”這一文化資源而展開的一場曠日持久的紛爭。或許，這場兩敗俱傷的紛爭，對那些還在為“名人故里”打破頭的地方會有些啟示。　　

　　近日，記者到河南洛陽采訪時，談及輝煌一時的杜康酒，當地人感慨不已，“這么好的一塊招牌，被大家爭來搶去給毀了，真是得不償失啊！”

　　事情說來話長。

　　紛爭三十載　　商標縮水五十億

　　杜康，傳說是黃帝手下的一位大臣，因他“始作黍酒”，后世將他尊為釀酒始祖。三國時，曹操吟詠出“慨當以慷，憂思難忘。何以解憂，惟有杜康”的千古絕唱，讓“杜康”聞名四海。晚唐詩人皮日休亦有“滴滴連有聲，空凝杜康語”的佳句傳頌。不過，關于杜康的來歷，在歷史典籍中記載很少，杜康酒自明朝起也已失傳。

　　上世紀70年代，河南省的伊川縣、汝陽縣，陜西省的白水縣先后辦起了杜康酒廠。鑒于當時特定的歷史環境，3家酒廠均以“杜康”命名，而未將“杜康”作為商標注冊。

　　1980年，國家工商總局等部門聯合發出通知，要求酒的商標應當同其特定名稱統一起來。3家酒廠均以“正宗杜康傳人”的姿態，先后申請注冊杜康商標。

　　據了解，當時河南省政府、陜西省政府分別致函國家相關部門，均提出杜康遺址在本省境內，應由本省企業承擔恢復歷史傳統的責任。經過綜合考慮，“杜康”這個商標于1981年注冊給了生產規模較大、質量較好的伊川酒廠。隨后，伊川酒廠與另兩家酒廠簽訂合同，同意他們也擁有“杜康”的使用權。三方“杜康傳人”的和解，使“杜康酒”步入了一個輝煌時期。

　　不過，好景不長，隨著市場競爭日趨激烈，3家酒廠在銷售、宣傳等方面逐漸出現分歧，對于“杜康”商標的爭奪一再升級。

　　1989年起，汝陽酒廠陸續向國家商標局提出“杜康河”、“杜康泉”、“杜康村”、“汝陽杜康”商標。白水酒廠也申請注冊“白水杜康”商標。對此，伊川酒廠均提出了異議，商標官司一直打到了今天……　　

　　就在杜康家族不斷內訌時，各種與杜康商標近似的商標開始泛濫，假酒橫行，使得杜康商標的市值從鼎盛時的50億元，縮到了1億元。據不完全統計，僅洛陽市場，各種名目的杜康品牌就有400多個，全國各地有杜康酒生產線30多條，甚至掏2萬元就可以買到杜康酒的生產權。

　　在市場的壓力下，2002年，伊川酒廠宣布破產，被洛陽的一名房地產開發商收購；2007年，汝陽酒廠也進入了破產程序。　　 　

　　遺產需要呵護與傳承　　盲目堆砌符號并不高明

　　2006年，“杜康”丟掉了商務部頒發的“中華老字號”的招牌。據悉，一個重要原因就是“在打官司的同時，忽視了對歷史遺產的呵護與傳承”。

　　自稱聞著杜康酒長大、收購了伊川酒廠的劉更申有點痛心，他說，多年的紛爭嚴重損害了“杜康”這一品牌的形象，浪費了3家酒廠的精力，耽誤了20多年的寶貴時間。

　　有專家認為，相比于目前市面上各種杜撰的“酒文化”，以及那些利用文化典籍的只言片語、穿鑿附會出的各種“文化酒”，杜康酒的品牌在文化、歷史和消費者認知層面上的價值，都是不言而喻的，因此，杜康酒的文化傳承意義可以說是獨一無二的。而且，“杜康”在文人墨客心目中的地位，它對于酒文化“解憂”性質的概括與傳遞也是獨特的。杜康其實完全有更多歷史文化層面的挖掘空間和人文價值的附加空間，但可惜的是，3家酒廠一直停留在盲目堆砌文化符號的誤區，并沒有真正把著力點放在還原“杜康”獨特的文化價值上。

　　鄭州大學文化產業研究中心主任、河南省非物質文化遺產保護專家組成員汪振軍認為，從表面上看，杜康現象是品牌之爭，但從本質上講，它是目前許多文化紛爭的一種。就像桐柏、泌陽的盤古傳說之爭，河南、陜西的黃帝傳說之爭一樣。

　　汪振軍認為，在富有創意的時代，簡單的文化資源之爭，并不是一種高明的競爭。利用文化創意將文化資源拿來為我所用，創造出適銷對路的含有豐富文化內涵的產品，才是創造品牌的重要途徑。　　

　　斗則兩傷 和則兩利　　文化資源呼喚共享共贏

　　就像其他紛紛擾擾的“名人故里”之爭一樣，目前，圍繞著“杜康”的爭奪，在3家酒廠的所在地，仍在進行。

　　2006年10月，陜西省白水縣，在傳說中杜康取水造酒的杜康溝，首次舉行了大規模的公祭“酒祖”杜康活動。為了這次公祭，陜西杜康集團在杜康廟設立了公祭紀念碑，全國許多白酒廠家都參加了這次活動。

　　2007年初，中國民間文藝家協會組織專家到河南汝陽杜康村實地考察后，認定杜康村具有杜康文化的原創性、遺存遺址保存的完整性、民風民俗的延續性等特征。通過綜合評定，決定命名汝陽縣為“中國杜康文化之鄉”稱號，并掛牌成立“中國杜康文化傳承基地”。

　　與此同時，伊川杜康正在制定一個與“杜康”文化相關的“十大文化工程”，包括興建杜康文化廣場、修復杜康古井、擴建杜康歷史文化博物館、成立“河洛杜康文化研究會”、出版《杜康文化四千年》、攝制《杜康酒祖》電視劇等等。

　　汪振軍對這種“爭奪”有自己的看法，他說，每一個地方對于傳說中的同一人物和事件都有自己的演繹，這實際上也彰顯了民間文化的想象力。我們對于這種種文化，必須等量齊觀，而不能厚此薄彼。特別是杜康酒，各地都有傳說和故事，都有自己的文化淵源，人為地分出真假和高下，并無實際意義。而承認其存在的合理性，恰恰體現了文化本身的多樣性和我們當代人對于不同文化的包容性，這就是“道并行而不悖”，“和而不同”。

　　汪振軍表示，在激烈的市場競爭中，和諧才是企業的凝聚力和競爭力。對于杜康這一品牌來說，斗則兩傷，和則兩利，　只有文化共享，才能經濟共贏。對所有正在爭奪文化資源的地方而言，這是最好的忠告。
 
來源：《人民日報》