現在，紅酒已經越來越多的走進人們的餐桌上，但觀察中國的紅酒市場不難發現，進口紅酒雖有著不錯的口碑，但是銷量卻遠不如國產紅酒，為什么會出現這種原因呢？

　　著名品牌營銷專家于斐先生認為，最根本的原因有四個：

　　一、品牌張力欠缺

　　品牌是什么？有人說品牌是一種符號。其實，說穿了，品牌就是你選擇的理由。你購買一個包，你為什么要選擇LV、古奇？難道沒沒有比它們更好的嗎？不是。因為它們是一個在圈子里大家都知道的品牌。我們都生活在圈子里，品牌首先要在圈子里被眾人所熟知，否則，它太小眾難以產生銷量。其次，一個好的品牌，必須被更多圈子外的人所熟知。品牌，就是讓你有了一個理由，一個可以炫耀的理由，一個可以選擇的理由。

　　卡斯特為什么在短短幾年時間有了比較大的成功？難道卡斯特的酒是最好的嗎？我們自己都知道根本不是。就是因為它已經出現了品牌效應。現在，如果真讓我們數數國外的品牌，我們的消費者能記住幾個？現在的消費者去喝國外葡萄酒，非常茫然，因為不知道選擇哪個，太多了，而且形象等都一樣，難以辨別。

　　而我們進口紅酒的品牌效應在哪里？

　　首先進口紅酒很多連品牌都沒有，何談品牌效應？說進口紅酒連品牌都沒有一點都不夸張，消費者看到這么多進口葡萄酒品牌，根本記不住，也分不清，而且都差不多，怎么記住？人們買東西都有一種心里：買自己熟悉的東西，也就是買保險。因此，不知不了解的，一般不會選擇。而且，中國消費者根本不知道怎么來區分紅酒的質量等級、年份、產區等。很多人都沒有去過國外，誰知道那個產區怎么好與不好？年份好與不好也只不過是別人說而已，我們自己根本不知道。

　　消費者怎么選擇？消費者憑什么選擇？唯一的出路只有品牌。只有有了品牌效應我們才能成為消費者選擇的對象。

　　做品牌的第一步，代理商要從自己代理的諸多酒莊當中，選出一個最適合打造成品牌的。選酒莊時要參考品質、口感、價格、產地、酒莊知名度和目標市場的特征。在主打品牌明確之后，制定資源分配計劃，將渠道模式、傳播手段和人力資源等向該系列產品傾斜。也可以說，是用賣其他產品掙的錢，來扶持主品牌的成長。現在很多酒商已經開始進行戰略部署，比如廈門某酒業傾力主推卡斯特瑪茜等等。

　　二、渠道控制薄弱

　　缺乏盈利模式是進口紅酒發展中備感困惑的一大問題，要想實現長期的贏利，就必須考慮到進口紅酒的銷售渠道創新，避開與國產酒的正面沖突，對目標人群采取差異化的渠道營銷。因此也必須有一套針對渠道的營銷模式，以利用自己獨特的營銷模式來形成盈利。在傳統渠道中要想依賴進口葡萄酒實現快速的銷量增長和盈利，是一件很困難的事。

　　進口紅酒最大的對手應是國產紅酒，搶占國產酒份額是進口紅酒發展壯大的必然選擇。在競爭對手的薄弱環節，以區域市場找到突破點而異軍突起。某些國產強勢品牌由于區域戰線拉的很長，渠道范圍很寬，在資源分配上就難以平均，必然呈現出很多薄弱區域和薄弱渠道，加上國產品牌多是采用代理制，由于歷史原因，代理政策比較粗放，廠商矛盾越來越突出。由于資源有限，三大品牌不得不將主要資源和精力放在其主要戰場上，去維護鞏固其現有利益，這給進口紅酒制造了切入機會。

　　由于中國消費者對紅酒的認知和辨識能力相對較差，目前除了拉菲，法國卡斯葡萄酒在中國市場的認知度較高以外，其余產品的消費形態還處于“游離”狀態，加之，受到內部智慧力量有限的瓶徑難題的限制，有些招商企業缺乏高人或者“外腦”的指導，企業的招商產品推廣不利，漏洞層出不窮。

　　傳播推廣，要講精準投放，要講千人成本，然而作為一種小眾酒品，進口紅酒的目標消費群過于分散。也許，他們的文化程度比較高，也許，他們多半都在寫字樓、機關單位里，可是，過低的消費人口密度決定了，在中國的大部分城市，很難找到一種合算的大眾傳播手段。在嘗試了多種推廣方式之后，酒商們發現，還是組織品酒會、搞會員制營銷、參加紅酒展會比較合算。這些方法雖然有效，但僅針對紅酒愛好者這個小眾群體，注定只能做到逐個培養，緩慢發展，遠達不到品牌運作的速度需求。可以這樣總結：大眾傳播成本太高，小眾傳播效率又太低。

　　所以進口紅酒要想在消費群體中形成持續的消費力還需要不斷加強品牌推廣。不少代理商也開始將市場運作重點發展轉向專賣店模式，旨在進一步培育消費群體，推廣葡萄酒文化。

　　細心的讀者會發現，一些品牌已經同時出現在各大紅酒網店、連鎖酒屋和大型超市，實現了核心終端的廣泛布局。對于團購直銷，一般認為這是個不可復制的資源。但實際上，對紅酒而言，如果充分發揮出俱樂部營銷和會員制營銷的潛力，完全可以衍生出更多的會員。像富*酒窖、酒*佳等，就是將自建終端和會員制營銷相融合的典型案例。

　　同樣，在價格相同和相近的情況下，進口紅酒仍然比國產酒具備優勢。對于夜場和餐飲場所來說進口酒幾乎是一片空白，雖然會遭遇高額的進場費問題，但從價格空間上看，夜場和餐飲的利潤空間已經可以支持其營銷費用。

　　三、形象認知不足

　　現在的紅酒還不成熟，尚未達到市場細分的階段。

　　當前最好的策略是適應消費者，順應流行趨勢，等行業發展到相對成熟的階段，再結合紅酒文化做出個性化和專業化來。而有些代理商過分強調專業性，把紅酒文化演繹到極致，結果沒幾個消費者能看懂，最終產品賣成冷門。

　　很多酒商經營意識淡薄，在進口紅酒進入中國市場后，很多人都看到了無限的商機和增長趨勢，結果一投入到實際的經營中，大部分的酒商只能以價格競爭來開拓市場，造成市場利潤降低的惡性競爭局面。不僅自己沒有得到銷量增長的實惠，還降低了消費者對進口紅酒的看法，萌生了對紅酒的懷疑態度。銷售不是越便宜越好，要首先改變部分進口酒商的經營意識。特別是從國外回國的海歸派更要了解中國獨特的經營理念。

　　從傳播上來講，依然要鎖定核心消費群體進行定向傳播，但傳播手段可以適度創新。除了卡斯特、拉菲這樣的成熟品牌之外，對于絕大部分進口紅酒，不建議采用大眾媒體進行傳播。相信不少人都有過這樣的體會，在電視上看到一款進口酒的廣告，便問身邊的朋友：這酒你們見過沒有？在哪里能買到？得到的答案是一致的：不知道。于是大家都開始為這個企業的廣告費心疼。顯然，目前不少進口紅酒都存在這樣尷尬的情況，形象識別度太低。

　　著名品牌營銷專家于斐先生作為主講嘉賓應邀出席有關紅酒營銷高峰論壇他在發言中多次強調指出，對于小眾產品，唯有針對其核心人群進行精準的傳播，才能實現資源的有效投放。雖然紅酒的消費群體非常分散，但也并非沒有規律可循。通過研究我們發現，進口紅酒的主要消費群體具備以下特征：年齡在25～45歲，學歷較高，收入較高，注重生活品質，對西方文化有一定的接受度，所從事行業以高端行業居多，例如金融、IT等。根據這些特征，在傳播方式的選擇上，除了常用的針對會員的電子郵件、DM廣告之外，可以采取互聯網廣告、事件營銷、直投雜志（尤其是紅酒雜志和奢侈品雜志）和終端廣告等手段。在消費氛圍較好的上海、廣州等地，還可考慮高端寫字樓視頻廣告等分眾媒體。當然，這些操作應當以渠道已經鋪設為前提。

　　四、市場推廣錯位

　　首先，很多的紅酒代理商是沒有酒業運營經驗的，也就是所謂的外行資本。大多是在和國外進行貿易的過程中發現了當地的好產品，受老外的葡萄酒文化影響，以為酒香不怕巷子深，以為老外認可的好產品中國人也認可，以國際化的眼光評判中國葡萄酒市場；但是，他們往往遠沒有真正理解中國酒業市場及中國的酒文化特點。此外，資本的持久力更是另一個方面的深層而又客觀實際的問題。

　　其次，脫離產品的文化背景，缺乏渠道的規劃，陷入傳統的中國酒式的市場推廣及招商 模式。如同當局得迷旁觀者清一樣，一旦進入了酒類市場的生產和銷售流通的實戰環節，很多的商家都難以把握市場策略而迷茫，以傳統的中國酒類產品進行市場推廣，往往卻收效甚微。因為紅酒現在雖然傾向于大眾消費，但是，紅酒消費文化熱潮依然沒有形成主流消費文化，所以，傳統的招商模式難以體現產品的價值，可以說，上萬人參觀的展銷會的效果還不如一場只有幾十人參加的品鑒會效果好。

　　進口紅酒不僅對中國酒業形成新的替代競爭力量，更是在高端紅酒市場對國產紅酒形成強勢競爭，在中低端市場同樣對國產紅酒市場賴以生存的市場空間展開競爭。

　　正所謂適者生存。雖然紅酒不是中國特有的，但是，中國人喝中國產的紅酒還是按照中國的喝酒習俗喝下去的，這也是中國的本土的酒文化的特色，但是這種喝法同時也是中國紅酒銷量增長的一個因素。

　　那么，在這種消費文化差異的情況下，對于那些想長久在中國市場生存發展的進口紅酒，如何能夠通過影響消費者的消費忠誠而達到品牌的長久式生存呢？是否也要象國產酒一樣進行價格戰、廣告戰、終端戰等市場游戲呢？

　　雖然開拓市場的營銷模式多種多樣，所謂營銷無定勢；但是，營銷的本質卻是不變的，即發現價值、發現需求、創造價值、滿足需求的過程。

　　而對于進口紅酒而言，其市場推廣的營銷本質則是堅持其原產地紅酒文化的價值核心。