水井坊、國(guó)窖1573殺入高端白酒市場(chǎng)并取得不俗業(yè)績(jī)，引發(fā)了白酒企業(yè)開發(fā)高端白酒的熱潮，但多數(shù)企業(yè)并沒有在高端白酒市場(chǎng)達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。中低端白酒企業(yè)進(jìn)軍高端白酒市場(chǎng)只看到了其表面的較高毛利潤(rùn)，卻忽略了高端白酒的運(yùn)作理念、規(guī)則都與中低端白酒大相徑庭，正因如此，高端白酒的成功運(yùn)作更加彰顯企業(yè)對(duì)價(jià)值認(rèn)知的高度。
　　
　　高端白酒的市場(chǎng)運(yùn)作不同于低端白酒低值快速消費(fèi)品模式運(yùn)作的概念，中低端白酒與價(jià)格有關(guān)的營(yíng)銷工具和常規(guī)的促銷模式并不適用于高端白酒的運(yùn)作模式，高端白酒的運(yùn)作理念近似于奢侈品，而又不完全等同于奢侈品的理念。奢侈品對(duì)外形包裝的藝術(shù)設(shè)計(jì)和工業(yè)設(shè)計(jì)的講究，已經(jīng)達(dá)到了萬(wàn)般挑剔的地步，它不依賴于常規(guī)的媒體廣告，甚至不太依賴于公關(guān)、事件行銷，它對(duì)非常規(guī)的賽文章來(lái)源華夏酒報(bào)事活動(dòng)有著獨(dú)特偏好，也對(duì)零售終端的生動(dòng)化情有獨(dú)鐘，它相信“好的產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話”，并且從不讓盈利的欲望左右自己的選擇，因?yàn)閳?jiān)持會(huì)讓品牌更“奢侈”。奢侈品的這種“奢侈”正是高端白酒運(yùn)作中所應(yīng)追求的目標(biāo)。
　　
　　高端白酒運(yùn)營(yíng)過程中有兩個(gè)特點(diǎn)：第一是高端白酒傳播與維護(hù)成本高。高端白酒的營(yíng)銷需要大量的形象廣告，這些廣告大部分并不是做給消費(fèi)者看的，而是做給消費(fèi)者的羨慕者看的，作為金字塔頂端的高端白酒的廣告受眾不僅僅是收入在金字塔頂端的人群，而是所有的社會(huì)大眾。換言之，正是由于有那些目標(biāo)消費(fèi)者的羨慕者，這些羨慕者讓高端白酒的“價(jià)值感”得以體現(xiàn)，沒有這些羨慕者的存在，高端白酒的目標(biāo)消費(fèi)者也就不會(huì)存在。正是由于這些羨慕者的存在，才支撐起高端白酒的價(jià)值，這正是高端白酒要給消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值，而不是價(jià)格。高端白酒的廣告很大一部分是針對(duì)這些羨慕者做的，而這必須要支付成本，在一定程度上提高了品牌的傳播費(fèi)用。
　　
　　第二是渠道的管理。高端白酒應(yīng)該區(qū)別于中低端白酒追求產(chǎn)品覆蓋率的模式，在渠道上嚴(yán)格控制數(shù)量，稀缺性應(yīng)當(dāng)也是高端白酒必備的屬性，稀缺性對(duì)提高高端白酒的價(jià)值起到重要作用，“物以稀為貴”中“貴”的意思不是價(jià)格，而是價(jià)值；此外，渠道應(yīng)當(dāng)提高服務(wù)質(zhì)量，樹立高端形象，延伸對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)，以此烘托高端白酒的價(jià)值感。對(duì)渠道的建設(shè)也將使高端白酒的成本大大高于低端白酒渠道建設(shè)的成本。
　　
　　目前，中國(guó)高端白酒運(yùn)營(yíng)過程中多數(shù)企業(yè)缺乏對(duì)高端白酒價(jià)值的提升，只是一味提高廣告的投放面積與播放頻率，擴(kuò)大了品牌曝光度，但最終效果卻不能指向產(chǎn)品價(jià)值的提升。在這方面，國(guó)外企業(yè)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒。以常年參與F1一級(jí)方程式賽車世界錦標(biāo)賽的法拉利汽車公司為例，雖然參與這項(xiàng)賽事成本很高，但是F1比賽對(duì)法拉利品牌價(jià)值的提升是無(wú)法用車隊(duì)投入衡量的。F1比賽在消費(fèi)者心中為法拉利貼上了高端、精密的標(biāo)簽，紅色更是成為了法拉利的代表色。在各大媒體的比賽報(bào)道中，法拉利的出鏡率非常高，這種宣傳形式對(duì)法拉利價(jià)值的提升作用遠(yuǎn)高于單純的投放廣告。消費(fèi)的本質(zhì)是一種價(jià)值交換，提高價(jià)值才是高端產(chǎn)品的目的，投放廣告是一種手段，卻絕非最好的手段，高端白酒的運(yùn)營(yíng)更能考驗(yàn)企業(yè)管理層的智慧。