山東是全國的白酒生產(chǎn)大省，也是全國的白酒消費(fèi)大省。2007年以前，魯酒產(chǎn)量曾連續(xù)十余年全國領(lǐng)先，目前仍是我國白酒生產(chǎn)的第二大省；從消費(fèi)總量來說，白酒行業(yè)無不把山東白酒消費(fèi)市場作為重中之重來對待。良好的產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢和消費(fèi)市場優(yōu)勢相互疊加，讓魯酒近年來發(fā)展迅速，芝麻香型高端白酒不斷發(fā)展創(chuàng)新，低度濃香型白酒再度崛起，省內(nèi)市場日益穩(wěn)固，省外市場收獲頗豐，魯酒正處于全面崛起、走向全國的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期。

    鑒于此，山東省輕工業(yè)協(xié)會(huì)、山東省白酒工業(yè)協(xié)會(huì)和本報(bào)聯(lián)合主辦了2009山東白酒消費(fèi)讀者調(diào)查活動(dòng)，大眾網(wǎng)全程協(xié)辦提供網(wǎng)絡(luò)支持。調(diào)查活動(dòng)自4月初啟動(dòng)以來，得到了廣大讀者、消費(fèi)者以及魯酒廠商的廣泛關(guān)注，主辦方共回收來信寄達(dá)的問卷5550份，其中有效問卷4956份；通過網(wǎng)絡(luò)回收的問卷13140份，其中有效問卷12248份。整個(gè)調(diào)查活動(dòng)共回收問卷18690份，其中有效問卷17204份，有效問卷比例高達(dá)92.05%。

    隨后，活動(dòng)主辦方邀請相關(guān)數(shù)據(jù)分析專家和行業(yè)專家對所有問卷進(jìn)行了數(shù)據(jù)整理，并將其完整反映在“2009山東白酒消費(fèi)白皮書”中。

    一、山東白酒消費(fèi)群體特征

    2009年，我省規(guī)模以上白酒企業(yè)194家，比2008年增加20家；全省白酒年產(chǎn)量達(dá)到86.87萬千升，同比增長20.33%；銷售總收入206.28億元，同比增長20.33%；實(shí)現(xiàn)利稅總額34.68億元，同比增長13.9%；實(shí)現(xiàn)利潤12.79億元，同比增長20.5%。在這樣的行業(yè)背景下，山東的白酒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺的形勢，其消費(fèi)規(guī)模十分龐大，位居全國前列。

    為了探究山東白酒消費(fèi)市場的具體組成結(jié)構(gòu)，2009山東白酒消費(fèi)讀者調(diào)查活動(dòng)也在白酒消費(fèi)人群上進(jìn)行了專項(xiàng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)我省白酒消費(fèi)的人群結(jié)構(gòu)有以下特點(diǎn)：

    1、消費(fèi)群體的年齡呈正態(tài)分布

    山東是白酒消費(fèi)大省，飲用白酒的消費(fèi)群體年齡覆蓋18歲以上的各個(gè)年齡段，呈典型正態(tài)分布的態(tài)勢。如圖1所示：

    這其中，31-40歲是白酒消費(fèi)的主力軍，占所有消費(fèi)群體的43.1%；其次是21-30歲、41-50歲的兩個(gè)亞群體，所占比例分別為24.8%、23.4%，權(quán)重基本相當(dāng)；依次降低的年齡段是51-60歲占4.6%，61-70歲占2.3%，18-20歲和71歲以上各占0.9%。專家分析認(rèn)為，白酒消費(fèi)群體年齡上的正態(tài)分布，反映出我省白酒消費(fèi)量大、消費(fèi)活躍的現(xiàn)實(shí)，因?yàn)榇蟛糠种星嗄暌延邪拙骑嬘檬罚^易形成白酒飲用習(xí)慣，同時(shí)社會(huì)交際也為他們提供了更多的飲用機(jī)會(huì)，他們也是最有消費(fèi)能力的人群。2、中高學(xué)歷、中高收入是白酒消費(fèi)的最大群體

    在此次調(diào)查中，我們還發(fā)現(xiàn)中高學(xué)歷、中高收入是山東白酒消費(fèi)中所占比例最大的群體。在學(xué)歷分布上，專科和本科學(xué)歷的消費(fèi)者分別占34.9%、40.4%，其次是高中學(xué)歷占18.3%。 但是在擁有碩士學(xué)歷以上的人群中，白酒消費(fèi)的情況并不普遍，僅占全部有效樣本的3.2%。專家分析認(rèn)為，一方面這是因?yàn)榇T士以上學(xué)歷的消費(fèi)者本身基數(shù)較小，同時(shí)也可以看出傳統(tǒng)白酒、尤其是高端和超高端白酒應(yīng)當(dāng)在高學(xué)歷人群中進(jìn)行相應(yīng)的市場推廣工作。

    在收入結(jié)構(gòu)上，我省白酒消費(fèi)者的收入以中高水平的居多(如圖2所示)，其中月收入2001-3000元的占全部樣本的27.1%，依次是3001-5000元占20.6%，1001-1500元占18.8%，1501-2000元占18.3%，1000元以下占9.2%，5001-7000元占4.1%，10000元以上占1.4%，7001-9000元占0.5%。考慮到實(shí)際調(diào)查過程中，調(diào)查對象存在一定藏富心理，對收入情況的填報(bào)較為保守，因此推斷月收入在3000-6000元的消費(fèi)者是白酒消費(fèi)的最大人群。而月收入7000元以上人群比例偏低的原因，主要在于高端白酒競爭激烈，同時(shí)也受高端洋酒、葡萄酒的分流營銷所致。

    二、山東白酒消費(fèi)的飲用習(xí)慣

    山東人給人的印象是喝酒豪爽，酒風(fēng)濃厚。但事實(shí)上，山東白酒消費(fèi)者的飲用習(xí)慣也處在不斷發(fā)展變化當(dāng)中，白酒飲用習(xí)慣雖然相對普遍，但白酒的飲用頻次和飲用量等指標(biāo)上的表現(xiàn)與以往的看法并不完全一致，同時(shí)在香型和口感上的選擇也有著濃厚的地域特征。

    1、偏愛濃香、芝麻香

    作為山東省的原創(chuàng)香型，芝麻香型白酒是國家最新的香型，也代表我省白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的成就。在調(diào)查過程中，可以明顯看出芝麻香型白酒在山東消費(fèi)者心目中的位置，有21.1%的消費(fèi)者將芝麻香作為自身選擇白酒的首選香型，僅次于首選濃香型的32.6%，芝麻香和濃香成為所有被調(diào)查對象中最偏愛的白酒香型。此外，還有20.2%的消費(fèi)者首選清香，17.3%的消費(fèi)者選擇不在意香型，醬香和兼香所占的比例分別為8.3%和0.5%。如下表所示。

    2、柔和舒順的中低度酒最受歡迎

    在白酒口感的選擇上，是否柔和舒順最受消費(fèi)者關(guān)注，以此為選擇要素的消費(fèi)者占總樣本量的37.2%(如圖3所示)，其次是醇厚豐滿占28.4%，糧食酒香濃占15.6%，淡雅清爽占11.5%，口味甜凈占7.3%。從這里可以看出，白酒飲用者在口感的選擇上有著一定的一致性，同時(shí)對白酒的個(gè)性化香型要求也日益提高，這對于白酒企業(yè)來說是一個(gè)必須面對的挑戰(zhàn)。

    山東是低度濃香型白酒的老家，在無形之中讓消費(fèi)者形成了飲用低度白酒的習(xí)慣。同時(shí)，隨著商務(wù)、政務(wù)宴請和社會(huì)交際需求的變化，中低度白酒能夠更好的承載起交流感情、溝通人際的作用。因此本次調(diào)查也顯示出有60.1%的消費(fèi)者選擇35-45度的中低度白酒，其比例占據(jù)半壁江山以上，另外還有18.8%的消費(fèi)者偏愛35度以下的低度酒，選擇46-52度和52度以上白酒的消費(fèi)者僅分別占17.4%和3.7%。