近年來(lái)，爆發(fā)在全國(guó)各地的啤酒大戰(zhàn)，上演暴力場(chǎng)面已不是新鮮事兒，最常見的是外地啤酒廠商的銷售人員在銷售現(xiàn)場(chǎng)被毆打，而這些事件中很多就是啤酒巨頭與本地啤酒廠商的利益之爭(zhēng)。

　　就在4個(gè)月前，還有人擔(dān)心今年的啤酒市場(chǎng)會(huì)遭遇低谷，因?yàn)樵?009春季糖酒會(huì)上，中國(guó)食品協(xié)會(huì)公布的數(shù)字顯示，受金融危機(jī)的影響，2008年啤酒企業(yè)虧損率為31.9%，是全行業(yè)中虧損率最高的行業(yè)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。但這個(gè)火熱的夏天讓一切疑慮煙消云散，在啤酒大戰(zhàn)趨于白熱化的形勢(shì)下，三大啤酒巨頭華潤(rùn)雪花、青島啤酒(28.65,0.94,3.39%)、燕京啤酒(16.15,0.24,1.51%)均高調(diào)表示“形勢(shì)大好，不是小好”。

　　日前，華潤(rùn)集團(tuán)董事長(zhǎng)宋林表示，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，旗下華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)(00291)的啤酒業(yè)務(wù)，首5個(gè)月銷售按年增長(zhǎng)超過(guò)20%，利潤(rùn)率也有較大上升。

　　同樣宣布利好的是青島啤酒。據(jù)青島啤酒股份公司數(shù)據(jù)，今年1-6月份歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)比上年同期增長(zhǎng)約60%至70%之間。而去年中期凈利潤(rùn)為3.81億元，以此測(cè)算，今年中期凈利潤(rùn)約在6.10億到6.48億元之間。

　　而燕京啤酒的半年報(bào)數(shù)據(jù)也顯示，其在金融危機(jī)中保持了良好的發(fā)展勢(shì)頭。上半年燕京啤酒完成銷量232萬(wàn)噸，比去年同期增加13.39%，遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)5.5%的平均增速，凈利潤(rùn)也增長(zhǎng)17.19%。在燕京的大本營(yíng)北京地區(qū)，燕京啤酒銷量達(dá)到61萬(wàn)千升，同比增加3.9萬(wàn)千升，增長(zhǎng)6.9%。產(chǎn)銷量、銷售收入、利潤(rùn)總額等主要指標(biāo)均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了時(shí)間過(guò)半、任務(wù)過(guò)半的業(yè)績(jī)。

　　樂觀背后的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)

　　業(yè)內(nèi)人士分析，金融危機(jī)形勢(shì)下啤酒業(yè)的利好源自原材料價(jià)格的下降，提升了盈利空間。2009年，啤酒的啤麥成本下降較為明顯，進(jìn)口麥到岸價(jià)為270美元/噸，相較2008年的500美元/噸下降近半。而國(guó)內(nèi)大麥價(jià)格則從高位2800元/噸回落到目前1700元/噸水平。有數(shù)據(jù)顯示，隨著原材料成本下降，綜合判斷噸酒價(jià)格增長(zhǎng)率接近5%、產(chǎn)量增長(zhǎng)率和銷售收入增長(zhǎng)率分別有望達(dá)到10%和16%左右。

　　樂觀數(shù)據(jù)掩蓋不住的是是激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。中國(guó)啤酒三大巨頭中，華潤(rùn)雪花和青島啤酒一直致力于全國(guó)布局，燕京啤酒雖然相對(duì)輻射范圍小些，也已形成北京、廣西、福建、內(nèi)蒙古、湖北五大優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。而從2008年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，華潤(rùn)雪花啤酒以730萬(wàn)千升的產(chǎn)銷量、17.79%的市場(chǎng)占有率占據(jù)啤酒行業(yè)頭名位置；青島啤酒以543萬(wàn)千升的產(chǎn)銷量、13.24%的市場(chǎng)占有率位居次席；燕京啤酒以422萬(wàn)千升的產(chǎn)銷量、10.29%的市場(chǎng)占有率排第三名——從數(shù)字來(lái)看，啤酒行業(yè)第一軍團(tuán)之間的差距并沒有真正拉開，這也導(dǎo)致三巨頭彼此時(shí)刻覬覦著對(duì)方。

　　6月16日，華潤(rùn)雪花宣布，雪花啤酒新品在山東上市，這標(biāo)志著雪花啤酒在山東的本地化基本完成。此前的3月和4月，華潤(rùn)雪花收購(gòu)了山東鄒平琥珀啤酒并在煙臺(tái)福山投資建廠，加上2005年建成的年產(chǎn)能20萬(wàn)千升的華潤(rùn)(聊城)啤酒有限公司，至此，華潤(rùn)雪花在山東總產(chǎn)能達(dá)到70萬(wàn)千升，順利實(shí)現(xiàn)了在山東市場(chǎng)的初步布局。

　　在華潤(rùn)之前，燕京啤酒作為應(yīng)對(duì)青啤殺入北京市場(chǎng)的回應(yīng)，也先后投資2億多元，控股了山東的萊州啤酒、三孔啤酒和無(wú)名啤酒，一舉奪得了山東當(dāng)時(shí)30%的市場(chǎng)份額，新增生產(chǎn)能力近80萬(wàn)噸轉(zhuǎn)摘于華夏酒報(bào)·中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)，打破了青啤“統(tǒng)一魯啤”的計(jì)劃。

　　當(dāng)然，對(duì)于青島啤酒來(lái)說(shuō)，從與華潤(rùn)雪花競(jìng)購(gòu)煙臺(tái)啤酒的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中勝出，就已意味著戰(zhàn)略上取得了勝利——取得這一先手之后，青啤幾可穩(wěn)占山東40%的市場(chǎng)份額。“得山東則半天下”，山東作為全國(guó)啤酒產(chǎn)量最大的省份，又是青島啤酒的大本營(yíng)，青啤自不會(huì)掉以輕心。

　　綜合來(lái)看，有東道主之利的青島啤酒從去年底入主煙臺(tái)啤酒、基本掌控膠東半島到今年收購(gòu)趵突泉啤酒，青啤已保證了“本土”市場(chǎng)足夠的話語(yǔ)權(quán)。

　　這樣的局勢(shì)似乎成了啤酒三巨頭全國(guó)市場(chǎng)的縮影。那就是，從全國(guó)區(qū)域爭(zhēng)奪戰(zhàn)逐步傾向于重點(diǎn)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。而各大啤酒巨頭都明白的是，要在割據(jù)特征明顯的啤酒市場(chǎng)中取得領(lǐng)導(dǎo)地位，必須保證“根據(jù)地”的統(tǒng)治地位，以免后院起火，所以啤酒大戰(zhàn)無(wú)論如何激烈，目前而言，也始終是以鞏固自身大本營(yíng)為基本前提。

　　價(jià)格與廣告的“清洗戰(zhàn)”

　　頗為戲劇性的是，三大啤酒巨頭均在不同場(chǎng)合“明志”：華潤(rùn)雪花表示要鞏固行業(yè)老大的位置，向規(guī)模要效益；青島啤酒則表示不甘居于次席，要在三到五年內(nèi)奪回行業(yè)第一；倒是燕京相對(duì)低調(diào)些，但也表示要力奪世界第八的位置。

　　在三大啤酒巨頭宏圖大略之下，不可避免，伴隨著市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)而來(lái)的是一場(chǎng)價(jià)格與廣告的清洗戰(zhàn)。

　　以煙臺(tái)市場(chǎng)為例，當(dāng)初華潤(rùn)雪花攻打煙臺(tái)時(shí)，最早推行的只有中低端產(chǎn)品，并且?guī)缀趺總€(gè)瓶蓋都送錢，或者印有“再來(lái)一瓶”，酒店進(jìn)貨也是進(jìn)10箱送一箱……原本雪花啤酒的售價(jià)就低，再加上每瓶酒都有一定數(shù)額的獎(jiǎng)勵(lì)，經(jīng)銷商還要對(duì)飯店經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行額外的鼓勵(lì)，這樣細(xì)算下來(lái)，一瓶啤酒甚至低于一杯生啤的價(jià)格。有人估算，雪花低端啤酒在市場(chǎng)大戰(zhàn)中最低時(shí)，一瓶啤酒的利潤(rùn)僅為5分錢。

　　而青啤的策略則更為直接，針對(duì)煙臺(tái)市場(chǎng)的中高餐飲店實(shí)行大面積“買店”，在中低檔餐飲店開展了大規(guī)模的“開蓋中獎(jiǎng)，獎(jiǎng)5角現(xiàn)金”的主題促銷活動(dòng)，中獎(jiǎng)率為40%以上，宣傳海報(bào)鋪天蓋地，臨街路旁店招隨處可見。

　　僅僅兩年時(shí)間，煙臺(tái)就淪為了兩大巨頭的囊中之物。

　　而燕京啤酒麾下的“三孔”、“無(wú)名”也被迫跟隨降價(jià)以保住市場(chǎng)——事實(shí)上，他們的日子還好過(guò)些，畢竟背后有強(qiáng)大的燕京啤酒作為支持。在這樣的三大巨頭的夾擊下，倍受沖擊的首先是是山東境內(nèi)目前尚存活的當(dāng)?shù)仄放疲偪竦牡蛢r(jià)讓這些地方企業(yè)苦不堪言。

　　壓制地方型企業(yè)，華潤(rùn)雪花和青島啤酒、燕京啤酒三巨頭似乎心有靈犀，其慣常采取的辦法都是以雄厚的資本力量進(jìn)行壓倒性的強(qiáng)打強(qiáng)奪策略。如2008年11月，雪花以7834萬(wàn)元的競(jìng)標(biāo)額拿下央視黃金時(shí)段廣告，青島啤酒和燕京啤酒也分別投放3000萬(wàn)元、2188萬(wàn)元。這樣一擲千萬(wàn)金的氣魄，拿下地方媒體更是不在話下。

　　巨頭們的可怕不僅僅于此。他們?yōu)榧涌煺稀?shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，可能會(huì)選擇暫時(shí)性地聯(lián)手，肅清市場(chǎng)。近日坊間傳言，青島啤酒將和燕京啤酒進(jìn)行戰(zhàn)略性資源互換——盡管兩大巨頭均予以否認(rèn)，但這種可能并非就不存在。當(dāng)年，作為中國(guó)乳業(yè)的兩大巨頭——伊利和蒙牛，就曾悄然結(jié)成原料奶收購(gòu)及乳制品價(jià)格同盟，其實(shí)質(zhì)就是聯(lián)手制定最低價(jià)格，利用自身資本優(yōu)勢(shì)打價(jià)格戰(zhàn)，擠跨中小乳品企業(yè)，抬高競(jìng)爭(zhēng)的成本。當(dāng)年，受此影響，全國(guó)范圍內(nèi)大批區(qū)域乳業(yè)的利潤(rùn)普遍受到嚴(yán)重沖擊，很多中小乳業(yè)被迫倒閉。