從商超大佬，到拓疆團(tuán)購，白酒巨頭五糧液正站在通往未來的十字路口。

　　進(jìn)入4月，處在輿論風(fēng)頭浪尖的五糧液，再度成為各方關(guān)注的對(duì)象。其中最引人注目的莫過于將于5、6月推出、主攻團(tuán)購市場的醬酒總代理銀基集團(tuán)的赴港上市，以及五糧液團(tuán)購市場的開展。

　　盤點(diǎn)五糧液目前產(chǎn)品線，筆者發(fā)現(xiàn)，五糧液捧出的“團(tuán)購大餐”品類之多已足以令人目眩。而五糧液大股東宜賓市國資委一位負(fù)責(zé)人亦向筆者證實(shí)，五糧液對(duì)于團(tuán)購市場投入空前。

　　從調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，到力推醬香產(chǎn)品、設(shè)立團(tuán)購事業(yè)部，盡管擺在公司面前仍是不確定的未來，但種種跡象顯示，2009年或成為五糧液公司的轉(zhuǎn)型之年。

　　伴隨著殺入者眾，白酒團(tuán)購市場前路隱隱閃現(xiàn)一片紅海。   

　　排出團(tuán)購重陣矛頭對(duì)準(zhǔn)茅臺(tái)

　　事情得從銀基集團(tuán)的上市說起。

　　4月8日，五糧液主要經(jīng)銷商銀基集團(tuán)正式在港交所掛牌上市。公司計(jì)劃發(fā)行3億股新股，并獲43倍超額認(rèn)購，集資總額達(dá)10.35億元，凈額9.275億元。

　　作為五糧液最大的海外經(jīng)銷商，銀基集團(tuán)已于今年2月份成為五糧液醬香型白酒“醬”酒在中國完稅市場的總經(jīng)銷，并將擔(dān)綱五糧液醬香型白酒未來在中國的拓展。

　　而眼下，公司對(duì)五糧液系列產(chǎn)品的銷售占據(jù)銀基集團(tuán)業(yè)務(wù)的95%?！　?br />　　事實(shí)上，早自去年底開始，有關(guān)五糧液做醬香型酒的傳聞就已沸沸揚(yáng)揚(yáng)。而在今年3月24日，五糧液針對(duì)機(jī)構(gòu)投資者召開的見面會(huì)上，公司董事長唐橋揭開部分謎底。“公司定于5、6月份推出謀劃已久的醬香型白酒。首個(gè)市場將選在北京。”

　　唐橋表示，今年五糧液要售出1000噸醬香酒，價(jià)格會(huì)在茅臺(tái)之上。在機(jī)構(gòu)們的追問下，唐橋繼而透露，目前公司該酒存量約5000噸。

　　作為濃香白酒老大，五糧液為何突然轉(zhuǎn)向發(fā)力醬香？

　　唐橋表示，五糧液在2000年就已經(jīng)開始謀劃醬香酒。

　　“我們希望將醬香型推廣到團(tuán)購市場。”唐橋表示，新酒將由兩家實(shí)力雄厚的經(jīng)銷商擔(dān)綱，將仿效公司旗下五糧醇的運(yùn)作模式，由知名策劃公司，跟這兩家公司進(jìn)行合作。但其未透露具體的合作方。

　　筆者了解到，眼下五糧液公司已在北京和成都成立團(tuán)購事業(yè)部，上海和廣州的隊(duì)伍組建將在4月—5月完成。未來在全國12個(gè)省市建立團(tuán)購部門。   

　　因何痛下決心？

　　翻閱行業(yè)既往數(shù)據(jù)，筆者發(fā)現(xiàn)，截至2008年底，五糧液分布在團(tuán)購、餐飲、商超三個(gè)渠道的銷量比例為15：45：40，茅臺(tái)三渠道比例為50：15：35，瀘州老窖三渠道比例則為25：70：15。盡管在團(tuán)購比例上遠(yuǎn)落后茅臺(tái)，但五糧液無疑牢牢占據(jù)商超龍頭老大地位。

　既然三分天下有其一，是什么促使五糧液痛下決心發(fā)力團(tuán)購？ 筆者了解到，盡管作為商超龍頭老大，五糧液未來在這一渠道的霸主地位卻不乏隱憂。

　　五糧液的隱憂首先來自茅臺(tái)一直沒有停止過的產(chǎn)能擴(kuò)張。而眼下，茅臺(tái)“十一五”計(jì)劃正按步驟進(jìn)行，其產(chǎn)能未來釋放在預(yù)期之中。

　　以茅臺(tái)酒五年生產(chǎn)周期計(jì)算，自2011年起，茅臺(tái)將每年新增2000噸產(chǎn)能，至2015年，茅臺(tái)及系列酒產(chǎn)量總產(chǎn)將達(dá)到25000噸。而由于醬香型白酒優(yōu)質(zhì)酒出酒率高，屆時(shí)產(chǎn)能將比現(xiàn)在翻一番。

　　在巨大投資成本以及產(chǎn)能壓力下，長期來看，茅臺(tái)未來放量成為必然。而在團(tuán)購市場增長速度有限的情況下，商超渠道無疑將為未來茅臺(tái)放量的空間，并將與五糧液展開強(qiáng)勁爭奪。而茅臺(tái)去年底自今年3月份，一度不控量不提價(jià)，頗含鼓勵(lì)經(jīng)銷商擴(kuò)大商超份額意味。

　　然而茅臺(tái)不是五糧液唯一的對(duì)手。“從2005、2006年，一直到2007年，五糧液的銷量受國窖和水井坊影響很大。” 一位五糧液經(jīng)銷商回憶道。

　　而筆者了解到的數(shù)據(jù)亦顯示，在1999年—2004年，茅臺(tái)和五糧液在行業(yè)沒有什么增長的情況下，市場占有率不斷攀升，茅臺(tái)的增速高于五糧液，老窖是略有增長。在2005年—2007年，茅臺(tái)和老窖與行業(yè)保持了基本相同的增長幅度，市場占有率變化不大，而五糧液則降幅明顯。

　　競爭對(duì)手對(duì)商超渠道的意圖也很明顯。

　　“商超方面的銷售與品牌成熟度有關(guān)，伴隨著國窖品牌的成熟度升高，商超比例的加大是一個(gè)趨勢。”瀘州老窖有關(guān)負(fù)責(zé)人此前向筆者表示，公司將根據(jù)不同區(qū)域，在保證渠道利潤的情況下擴(kuò)大市場份額。

　　而另一高端白酒水井坊有關(guān)負(fù)責(zé)人此前向筆者透露，水井坊2005年商超比例為25%，2008年已經(jīng)達(dá)30%，公司未來將加強(qiáng)國際性賣場投入，商超仍將作為重點(diǎn)。

　　而相對(duì)于商超，團(tuán)購渠道的優(yōu)勢也很明顯。一經(jīng)銷商表示，相對(duì)商超、餐飲名目繁多的進(jìn)場費(fèi)，團(tuán)購市場的投入成本更低，也更容易管理。

　　而此番金融危機(jī)表明，團(tuán)購市場無疑比其他渠道更加穩(wěn)定并能抵御風(fēng)險(xiǎn)。

　　未來前景如何？

　　愿望雖好，但擺在五糧液面前的道路顯然并不平坦。

　　“一個(gè)關(guān)鍵的因素仍是品牌。五糧液在沒有任何醬香傳統(tǒng)的情況下貿(mào)然出手，如何說服消費(fèi)者，是一個(gè)問題。”一位業(yè)內(nèi)資深人士對(duì)五糧液未來的品牌運(yùn)作表示疑慮。

　　而茅臺(tái)有關(guān)負(fù)責(zé)人向筆者表示，并不擔(dān)心茅臺(tái)的份額將因此而受到?jīng)_擊。“人們購買茅臺(tái)不為別的，因?yàn)樗?lsquo;茅臺(tái)’。”該負(fù)責(zé)人士表示，自己的信心來自茅臺(tái)品牌的無可替代。

　　管理方面顯然也存在問題。另有茅臺(tái)團(tuán)購經(jīng)銷商私下向筆者表示，自己曾在五糧液的有關(guān)高層的游說下，同意為五糧液開辟專柜，助其向團(tuán)購市場延伸。但因?yàn)楣竞罄m(xù)無人跟進(jìn)，結(jié)果是不了了之。“這說明五糧液在團(tuán)購方面的管理很成問題。”

　　盡管如此，五糧液顯然并非全無準(zhǔn)備。

　　“五糧液近年來一個(gè)最明顯的變化是，開始送酒了。”宜賓市國資委一位負(fù)責(zé)人向筆者表示，這意味著公司在團(tuán)購渠道由以前被動(dòng)的自然增長，轉(zhuǎn)向主動(dòng)地尋求突破。

　　來自公司的一些數(shù)據(jù)印證了這一說法。據(jù)唐橋透露，公司去年團(tuán)購增長兩倍以上。