近年來(lái)，在國(guó)內(nèi)酒水企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局中，有一個(gè)現(xiàn)象值得我們注意，那就是很多酒水品牌跨入了“泛酒水”或者多品牌運(yùn)營(yíng)的行列。
 
　　原先“偏安一隅”的酒水企業(yè)，紛紛通過(guò)品牌延伸、多品牌策略和代理國(guó)外品牌等模式進(jìn)入先前和企業(yè)關(guān)聯(lián)度不大的泛酒水領(lǐng)域或者打起多品牌運(yùn)營(yíng)的大旗?？梢钥闯?，中國(guó)酒水行業(yè)的代表性品牌已經(jīng)樹(shù)立起了“大酒業(yè)”的品牌思維，意欲向品牌運(yùn)營(yíng)商的角色轉(zhuǎn)變。那么，他們將面臨怎樣的品牌轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)？

　　“大酒業(yè)”思維，呼喚杰出產(chǎn)品品牌

　　在每個(gè)企業(yè)旗下，總會(huì)有一些產(chǎn)品扮演著為企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入和利潤(rùn)做出杰出貢獻(xiàn)的角色。而企業(yè)也在品牌發(fā)展過(guò)程中，不斷推出新的產(chǎn)品種類，來(lái)滿足消費(fèi)者不斷更新的需求。要運(yùn)營(yíng)品牌，先運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品作為品牌體驗(yàn)的直接載體是最為有效的市場(chǎng)利器。可見(jiàn)，商業(yè)企業(yè)正是依靠表現(xiàn)卓越的產(chǎn)品品牌才能夠支撐企業(yè)品牌的生存和成長(zhǎng)。

　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，企業(yè)正是在一輪又一輪的產(chǎn)品更新?lián)Q代中，積累著自身的品牌實(shí)力，酒類企業(yè)也不例外。近年來(lái)，眾多領(lǐng)導(dǎo)型酒水品牌也在進(jìn)行著產(chǎn)品品牌的梳理和整合動(dòng)作。例如五糧液重新梳理旗下OEM白酒品牌，提出“1+9+8”品牌金字塔結(jié)構(gòu)模型（即1個(gè)世界級(jí)品牌、9個(gè)全國(guó)性名牌和8個(gè)區(qū)域性名牌），形成高中低端全面覆蓋的白酒品牌架構(gòu)，并進(jìn)入保健酒和葡萄酒領(lǐng)域；茅臺(tái)采用品牌延伸策略進(jìn)入啤酒、葡萄酒和保健酒領(lǐng)域；汾酒主打“國(guó)藏汾酒、青花瓷汾酒、中華汾酒和老白汾酒”等4個(gè)中高端產(chǎn)品系列，并將“竹葉青”作為保健酒的重點(diǎn)品牌來(lái)打造；張?jiān)Ｍㄟ^(guò)“4+1”品牌矩陣（遼寧冰酒酒莊、煙臺(tái)張?jiān)＞魄f、北京國(guó)際酒莊和新西蘭張?jiān)＞魄f等4個(gè)酒莊，解百納1個(gè)核心產(chǎn)品），完成在中高端市場(chǎng)的品牌布局，并進(jìn)入洋酒代理行列；青島啤酒集團(tuán)確立“1+3”戰(zhàn)略（即重點(diǎn)推廣青島啤酒主品牌與漢斯、山水和嶗山3個(gè)二級(jí)品牌）等等。這些品牌整合現(xiàn)象充分說(shuō)明，國(guó)內(nèi)酒水企業(yè)都逐漸樹(shù)立起“大酒業(yè)”的品牌運(yùn)營(yíng)思維，并著重推廣旗下的重點(diǎn)產(chǎn)品品牌。

　　一個(gè)成功的企業(yè)，雖然可能有強(qiáng)大的企業(yè)品牌，但是并不代表企業(yè)所有的產(chǎn)品品牌都是成功的，或者說(shuō)企業(yè)旗下的各個(gè)產(chǎn)品品牌或者產(chǎn)品類別為企業(yè)所作出的貢獻(xiàn)是不一樣的。但是，要真正成為酒水品牌運(yùn)營(yíng)商，那么就需要在數(shù)個(gè)酒水領(lǐng)域都擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品品牌，否則只還能算作是簡(jiǎn)單的“短平快”的品牌延伸或者多元化作業(yè)。茅臺(tái)不老酒、五糧液保健酒汾酒竹葉青和張?jiān)Ｈ蘧圃诒＝【祁I(lǐng)域，茅臺(tái)葡萄酒和五糧液“國(guó)邑葡萄酒”在葡萄酒領(lǐng)域，茅臺(tái)啤酒在啤酒領(lǐng)域等等，都沒(méi)有形成強(qiáng)大的全國(guó)市場(chǎng)效應(yīng)。雖然各自在市場(chǎng)上都有所斬獲，但是只能作為市場(chǎng)跟隨者的身份參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?？梢哉f(shuō)，在泛酒水運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，還沒(méi)有一個(gè)國(guó)內(nèi)酒水品牌在兩個(gè)酒種以上的市場(chǎng)領(lǐng)域中都能夠以市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的身份出現(xiàn)，因此還缺乏多酒種模式下的杰出產(chǎn)品品牌群體。

　　國(guó)內(nèi)酒水企業(yè)要想成為品牌運(yùn)營(yíng)商，首先面臨的重大挑戰(zhàn)就是旗下能否擁有眾多的杰出產(chǎn)品品牌，而不是簡(jiǎn)單的做出品牌延伸或者多品牌化運(yùn)作。因?yàn)?，只有在多個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域同時(shí)能夠獲得市場(chǎng)的深度認(rèn)可，才能夠憑借泛酒水領(lǐng)域的產(chǎn)品組合力充分彰顯企業(yè)品牌的包容度和感召力。另外，除了啤酒領(lǐng)域的領(lǐng)頭品牌如青島啤酒主要通過(guò)并購(gòu)模式來(lái)實(shí)現(xiàn)多品牌運(yùn)營(yíng)之外，其他酒水領(lǐng)域的品牌擴(kuò)張大多通過(guò)OEM或者自建的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)，而對(duì)于企業(yè)來(lái)講，采用OEM模式所遇到的市場(chǎng)拓展和品牌維護(hù)難度可想而知。如果五糧液、茅臺(tái)、張?jiān)：椭屑Z酒業(yè)等等國(guó)內(nèi)酒水企業(yè)通過(guò)并購(gòu)現(xiàn)有知名品牌來(lái)擴(kuò)寬不同品牌類的產(chǎn)品品牌組合，然后實(shí)行相對(duì)獨(dú)立的子品牌運(yùn)作模式，向泛酒水品牌運(yùn)營(yíng)商看齊，也不失為以較小成本擴(kuò)張企業(yè)品牌內(nèi)涵的一種方式。

　　企業(yè)品牌，必須突出品質(zhì)符號(hào)功能

　　眾多酒水企業(yè)的品牌延伸或者多品牌策略雖然做的有聲有色，但是我們看到它們將更多的注意力放在了產(chǎn)品品牌層面，還沒(méi)有將企業(yè)品牌的運(yùn)營(yíng)擺在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的高度。也可以認(rèn)為，國(guó)內(nèi)酒水企業(yè)還停留在產(chǎn)品品牌群體的構(gòu)建或者整合層面，還沒(méi)有進(jìn)入企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的高級(jí)階段。在談?wù)摿似髽I(yè)的產(chǎn)品品牌之后，接下來(lái)讓我們進(jìn)一步關(guān)注企業(yè)品牌本身。先看一個(gè)事例，“貴州茅臺(tái)集團(tuán)”可以說(shuō)是企業(yè)名稱，在它旗下?lián)碛腥齻€(gè)著名的產(chǎn)品：茅臺(tái)酒、茅臺(tái)迎賓酒和茅臺(tái)王子酒，這三個(gè)產(chǎn)品無(wú)論哪一個(gè)都不能在整體上代表貴州茅臺(tái)，它們只是分別代表了茅臺(tái)集團(tuán)所要區(qū)隔和滿足的三大主要目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)。這個(gè)時(shí)候，我們可以將“貴州茅臺(tái)”稱為企業(yè)品牌，而茅臺(tái)酒、茅臺(tái)迎賓酒和茅臺(tái)王子酒是旗下主要的產(chǎn)品品牌。

　　在很多情況下，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌是可以相同的。例如聯(lián)想、三星和索尼等等，通過(guò)副品牌方式來(lái)不斷同一品類的新產(chǎn)品，或者通過(guò)品牌延伸進(jìn)入新的品類，其成功的主要原因在于擁有強(qiáng)大的企業(yè)品牌。張?jiān)５?大酒莊矩陣（副品牌策略）和茅臺(tái)的酒水業(yè)務(wù)多元化（品牌延伸）就采取了這種策略。當(dāng)然，企業(yè)品牌也可以和產(chǎn)品品牌不同。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)采取的是同一企業(yè)母品牌旗下的多品牌策略，其中最為著名的就是寶潔公司的多品牌模式。例如五糧液在白酒領(lǐng)域和青啤集團(tuán)在啤酒領(lǐng)域都采用了多品牌策略，五糧液還將這種模式延伸到了保健酒和葡萄酒業(yè)務(wù)當(dāng)中?？梢哉f(shuō)，開(kāi)發(fā)子品牌或者副品牌是酒類企業(yè)成就企業(yè)品牌的重要方式之一。但是，在這種模式之下，首先需要解決的關(guān)鍵性問(wèn)題之一就是讓企業(yè)品牌成為品質(zhì)保證的代名詞，否則無(wú)法完成企業(yè)在多酒種領(lǐng)域的市場(chǎng)擴(kuò)張。如果酒水企業(yè)不能突破單一酒種運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)形象，就無(wú)法保證多酒種齊頭并進(jìn)的戰(zhàn)略突圍，而首當(dāng)其沖的任務(wù)就是要實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的品質(zhì)“背書(shū)”功能。例如全球第二大烈酒集團(tuán)法國(guó)保樂(lè)力加公司通過(guò)全球性的并購(gòu)，將眾多著名產(chǎn)品品牌納入麾下，其中包括白蘭地領(lǐng)域的百齡壇（Bfunction(iterator) 和馬爹利（Martell）、威士忌領(lǐng)域的芝華士（Chivas Regal），以及葡萄酒和其他烈酒領(lǐng)域的甘露（Kahlua）、馬利寶（Malibu）、必富達(dá)（Beefeater）、格蘭威特（The Glenlivet）和杰卡斯（Jacob’s Creek）等等。而這一系列核心產(chǎn)品品牌群，為保樂(lè)力架構(gòu)建全球性的企業(yè)品牌帝國(guó)鋪就了基石。

　　中糧酒業(yè)，可以說(shuō)是中國(guó)酒水市場(chǎng)的巨無(wú)霸之一。目前，旗下?lián)碛邪ㄩL(zhǎng)城、君頂酒莊（2007年9月）、桑干酒莊（2008年5月）、塔牌和黃中皇等眾多酒水品牌。鑒于中糧酒業(yè)旗下囊括了葡萄酒、黃酒和進(jìn)口酒水等豐富產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，如果從每個(gè)酒水品牌的營(yíng)銷傳播成本來(lái)看，市場(chǎng)費(fèi)用會(huì)是個(gè)天文數(shù)字。因此，我們建議中糧酒業(yè)要突出“中糧酒業(yè)”這一企業(yè)品牌，使企業(yè)品牌成為代表品質(zhì)的視覺(jué)識(shí)別符號(hào)，進(jìn)而為長(zhǎng)城、君頂、桑干、塔牌、黃中皇和進(jìn)口酒水專賣店等多酒種產(chǎn)品或者店鋪品牌實(shí)現(xiàn)“品牌背書(shū)”。這樣，中糧酒業(yè)將會(huì)成為酒水品牌的運(yùn)營(yíng)商，而不會(huì)陷入產(chǎn)品整合不利的漩渦。如果從中糧酒業(yè)旗下多酒種、多品牌的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)看，再加上中糧集團(tuán)強(qiáng)大的實(shí)力支持，中糧酒業(yè)應(yīng)該能夠具備品牌運(yùn)營(yíng)商的必要條件。