無意間，他在網上看到一條關于公益營銷的報道，于是便冒出與各大公益機構合作的念頭：“每銷售出一件公司產品，就向公益機構捐××錢。

    “如果某個產品跟知名的基金會合作，消費者在購買時肯定會優先考慮。”張經理告訴《公益時報》記者，在他家鄉周圍經常遇到這樣的事情。

    正如張經理所言，“公益”成分正逐漸滲透到很多企業的營銷策略中。

    公益營銷作為一種全新的營銷方式，近年來，在國內逐漸盛行，尤其是在快速消費的食品行業。越來越多的食品企業借助公益活動與消費者溝通，以贏取消費者“信任度”，實現商業利益。

    2002年5月4日，農夫山泉發起“每銷售一瓶水捐贈出一分錢”的活動。與那些慷慨投身公益事業的企業相比，農夫山泉每年幾百萬元的投入并不算多，但留給外界的公益印象卻非常深刻，更是被評為十大成功營銷案例。

    隨后，效法者數不勝數。2007年5月，三鹿集團啟動愛心捐贈活動，每銷售一包三鹿愛殼酸牛奶，向中華環保基金會捐贈一分錢。捐款用于資助生態環境條件差的地區種植綠色經濟作物，用經濟收益幫助解決學齡兒童的求學與生活。

    最近兩年，從蒙牛耗資上億元捐奶給500所小學，光明食品集團建立光明愛心基金，再到“雅士利·愛灑五岳情系江山”公益捐贈活動，越來越多的食品企業選擇公益方式進行營銷。

    “跟風”捐贈

    2007年，我國食品工業繼續快速增長。預計到2010年國內食品工業總產值將達到2.5萬億元，年均增長率約為8%左右。

    與之關系密切的食品飲料業也繼續取得較好的發展勢頭。在未來5至10年內，我國飲料市場仍將以年均10%左右的速度增長，到2010年，我國飲料市場的銷售收入將達到4000-5000億元的規模。

    一位專家分析，雖然目前中國食品制造業發展迅速，但在品牌方面上，難與跨國公司抗衡。“跨國公司的優勢在管理和品牌方面，國內企業惟一可以與之抗衡的是渠道。本土食品企業過分強調渠道制勝，卻忽視了品牌建設，是其遭遇品牌困境的癥結所在。”

    上述專家表示，公益營銷不失為塑造品牌的重要途徑之一。

    而事實上，隨著越來越多食品行業企業對公益營銷的青睞，與之而來的是，食品行業企業逐漸以慷慨的形象示人，從商業策略出發，積極參與慈善捐贈。

    記者從2008年中國慈善排行榜編制辦公室負責人了解到，過去一年食品行業有過捐贈行為的企業不在少數，尤其是國內食品企業，在公益方面的投入明顯加大。據其目前提供的數據來看，2007年度白象集團對外捐贈1000萬元，鄭州三全食品股份有限公司捐贈560萬，河南九頭鷹集團捐贈300萬元，三唐集團，紅源集團分別捐贈200萬元。

    “食品行業有過捐贈的企業數量每年持續增加，而上述幾家企業是近年剛剛統計到的數據。”中國慈善排行榜編制辦公室工作人員告訴記者說。

    2007年中國慈善排行榜前150名上榜企業數據顯示，星巴克咖啡公司捐贈1200萬元，嘉里糧油(中國)有限公司捐贈1020萬元，可口可樂中國有限公司捐贈745萬元，日本三得利公司捐贈384萬元等。

    公益營銷，新競爭方式

    俗話說，民以食為天，食以安為先。

    食品行業作為一種特殊的行業，與老百姓的生活息息相關。然而隨著市場上劣質奶粉、“蘇丹紅”鴨蛋、瘦肉精豬肉、甲醇發海參……有毒害的食品的出現，人們對食品行業的任信度直線下降。

    一位業內專家表示，食品行業作為一種“道德”行業，如何取得消費者的青睞至關重要。

    企業在市場競爭中自覺承擔相應的社會責任，就容易在公眾中獲得更高的信任度，而形成的這種可觀的無形資產，使其產品和服務對消費者具有更大的吸引力，這就是公益營銷的特別之處，一位營銷專家分析說。

    不過，當食品企業紛紛推行公益營銷時，人們也開始質疑其背后真正的動機。

    今年年初，五糧液集團下屬品牌五糧春在進軍廣東市場時，與其它新白酒品牌“高舉高打”做全面立體的廣告推廣不同的是，五糧春在開拓市場之前做起了慈善事業。五糧春與廣東省慈善總會達成協議，該公司每出售一瓶五糧春酒，就會捐5毛錢用于資助貧困學子。

    對于此慈善行為是否有做秀之嫌的疑問，五糧春廣東總代理廣州市浚瀧貿易有限公司處余坤表示，無論民間慈善也好，企業公益也罷，關鍵是這些動作是否真的幫助了別人，更關鍵的是誰的效果更好。“如果是一個不太富裕的公民，他能用于慈善的資金可能只有1000元，而一個商業機構通過合理合法的商業運作后，用于慈善的資金可能達到100萬元，我認為后者更有效果。”

    或許基于這種考慮，越來越多的企業特別是食品企業均把目光投向了慈善活動，通過這種公益事業，企業間開始展開“公益營銷”競爭方式。

    兩大乳業巨頭更是在公益投入方面不相上下。伊利早餐奶發起“陽光愛心情滿西藏”活動，向西藏自治區貧困小學及學童捐贈了近千套學習用具，同時，先遣隊組員還從西藏帶回了西藏6所貧困地區小學約2000名學童的心愿。截至目前，伊利投入各類公益事業的資金已達到6億多元。2006年，由蒙牛乳業發起的“每天一斤奶強壯中國人”大型公益活動，向貧困地區500所小學一年免費送奶。這一公益活動得到了社會各界的積極支持和廣泛好評。

    兩大飲料巨頭也是競相參與慈善捐贈。可口可樂從1993年開始便與中國青少年基金會合作支持希望工程。截止到去年可口可樂在中國的公益投入已超過6000萬人民幣。而百事公司與中國婦女發展基金會合作發起的“母親水窖”更是在業界小有名氣。截止到2007年10月份，百事基金會、百事中國公司和百事中國公司員工已捐資1550萬元人民幣。

    作為全球第二大葡萄酒和烈酒集團，保樂力加在集團業務和旗下核心品牌如芝華士等在中國市場迅猛發展的同時，一直致力于在世界各地支持并開展避免酒后駕車、保障道路安全的公益教育活動。一掃過去芝華士曾遭受的“信任危機”。

    在這些巨頭企業看來，公益贊助既是表現企業社會責任的最好方式，也是贏得政府認同、打造企業品牌影響力的有效途徑。而出色的商業化運作則使得公益贊助變成一種社會受益、企業有利的雙贏行為，并使企業有動力不斷進行循環投入。

    借公益之名

    從這幾年食品行業的發展來看，公益營銷的種子不僅為企業帶來了巨額的商業利益，也為國內剛剛興起的慈善事業注入了新的血液。然而令人想不到的是很多企業利用“公益”的名義鉆了漏洞。

    3月22日，一年一度的世界水日。當全人類都在為這個地球的“生命之水”默默祝福時，藍劍飲品集團用在飛機上召開新聞發布會這樣一種別開生面的形式，宣布主打新品“冰川時代777天然礦泉水”正式上市并全國招商。

    同時聲明，冰川時代777天然礦泉水從上市之日起，鼎力支持中國癌癥基金會，每銷售一瓶冰川時代777天然礦泉水，就向基金會捐贈0.1元，幫助癌癥科學研究更喚醒國民的健康飲水意識，為國民健康做出積極而有益的嘗試。

    “之前，藍劍飲品集團僅僅向基金會發過一個傳真，但基金會并沒有答應與其合作，至于每銷售一瓶冰川時代777天然礦泉水，就向基金會捐贈0.1元的事情，這屬于該公司單方面的行為。”3月28日，中國癌癥基金會相關負責人向《公益時報》記者說，當天上午，該公司又打來電話，希望達成合作，“與企業合作，我們基金會都是慎重對待，首先是有必要對企業進行詳細和全面的了解，否則，出了問題怎么辦？”

    這足以顯示企業搭上公益船的強烈愿望。

    隨著“慈善”、“公益”成為社會和諧主流，不少企業在營銷上愿與之掛鉤，公益營銷并沒有錯，但有些企業卻在借公益名義，謀商業之利。

    一家民營食品公司的負責人告訴記者說，一般的消費者很難分辨一家企業是否真的與公益機構在合作，還是利用公益名義作商業活動。“像很多企業都打著公益的名義作事情，聲稱把錢捐給哪個希望小學，哪個扶貧工程，一般老百姓不會去確認真假。”他說，可是，偏偏這種方法確實讓企業得到了很多消費者的青睞。