差異化：白酒產業發展的新亮點
差異化即品牌向市場、消費者提供獨特的價值賣點，并獲得競爭優勢的過程和結果。差異化是基于消費者、市場之上的品牌策略。白酒品牌的差異化不是強求白酒的香型、工藝、口感、包裝的差異，而是尋求品牌價值的差異，并體現在營銷上。白酒品牌價值的差異，也可以通過不同的營銷策略來表現。
產品差異化
消費者滿意的產品，是企業拼殺市場的利器。產品差異化就是指企業設計和突出一系列產品差別（如產品的特征、一致性、式樣和設計等），以區分競爭對手產品的營銷行為。它要求企業深謀遠慮，在滿足消費者基本需要的情況下，開發出產品的獨特賣點。這些賣點必須符合三個原則：符合產品特點，能夠引起聯想；符合消費需求，顧客容易接受；符合發展趨勢，緊跟潮流。
對經銷商來說，有自己的具體情況和具體問題，無法一概而論。當然，我們可以從大的形勢上分析一下商家應采取的具體措施，通過這些具體措施的采用，使企業在原有的基礎上降低風險，增加利潤。
尋找一至二款有特色（也就是差異化做得比較好的）、在渠道或價位上與自己的主打產品沒有沖突的產品，作為本企業的補充產品。這樣一來不用改變產品結構，破壞固有產品的利潤；二來能夠學習更先進的經營理念；三來可以取長補短，使代理的產品結構更加全面和均衡。
應該注意的是，不要因為追求差異化而去選擇那些特立獨行而企業實力又不足的產品，否則很容易失敗。其次就是如果自身的資源不足以支撐新產品，就不要強行去做。最后，建議將新產品不作為主打產品，因為這樣企業資源中心必然轉移，新產品一旦失敗，給企業的損失將是很能難彌補的。
作為經銷商，應認真關注強勢新品和動作較大的老產品的動態，仔細分析其在廣告、促銷、配送、鋪貨、陳列等方面的舉措，并與自身的相應方法做對比，找出各自的長處與不足，研究自身可以改進的地方。
產品必須要有價值，這是經濟規律。在市場的營銷博弈中，影響消費取決于兩方面因素，即市場機會和消費理由。在同樣的市場機會條件下，如何給消費者一個消費理由便顯得同樣重要。雖然從酒類的專業角度我們深知高度的白酒并不是人們所說的那樣像傳說的火一般烈，即高品質的高度白酒濃而不烈，但是，現代市場競爭的發展不得不讓越來越多的白酒放下“度數的架子”而在低度酒范圍內和其它酒品爭奪市場，滿足對非烈性酒的需求同樣是白酒品牌延伸的價值所在。
對于中高端的白酒而言，在保證品質的基礎上，更應在品牌訴求表現上深加提煉，對品牌內涵加以充值，所謂存在決定意識，不同的說法對人的影響是不同的。因為，不論是從商務角度還是從親情角度，消費者都希望所消費的產品是有價值的產品，即品牌所銷售的不再是酒精飲料，而是此刻的精神所需。
綜上所述，白酒如何與現代生活相融合，就是要在保持白酒本質特色的基礎上，在品質、形象傳播推廣、渠道及終端表現上要滿足目標消費群體身體上以及精神上的需求，緊緊抓住白酒在現代經濟生活圈中的機會，持續地培養以品質忠誠為基礎的品牌認同，以不至于讓中華悠久的白酒文化精髓出現新生代的斷鏈而脫離現代生活。
形象差異化
形象差異化即企業通常所說的實施品牌戰略和CI戰略（指企業形象識別系統）而產生的差異。企業通過強烈的品牌意識，成功的CI戰略，借助媒體的宣傳，使企業在消費者心目中樹立起優異的形象，從而對該企業的產品產生偏好，并會毫不猶豫地選擇該企業的產品。如果說，企業產品是以內在的品質服務于顧客的話，那么企業的形象差異化策略就是用自己的外在形象取悅于消費者，形成不同凡響的自身特征。
在實施形象差異化時，企業一定要針對競爭對手的形象策略，以及消費者的心智而采取不同的策略。目前，各種酒類品牌爭奇斗艷，高檔、中檔、低檔系列異彩紛呈，只有巧妙地實施形象差異化策略才會收到意想不到的效果。其實，消費者在潛意識中對品牌形象是有感知與聯想的。消費者在品酒的時候，首先想到的就是該酒的形象，品出來的是由酒的形象差異帶來的不同的心靈感受。
企業形象是企業產品質量、商標品牌、優質服務、營銷戰略、策略和藝術的綜合體現，集中反映了企業的經營管理水平和整體素質。名酒企業家在從事營銷活動的過程中，要適應市場經濟下的宏觀環境，必須塑造企業的整體形象。因此，這些名酒企業的形象，作為企業重要的無形資產，已經在企業營銷戰略中，隨著時間的推移不斷得到增值。
形象營銷的核心內容是正確地對企業進行形象定位，確定本企業在消費者心中的形象特質和形象優勢。酒類企業形象定位的依據一方面要考慮消費者的消費需求結構、層次和水平，另一方面要考慮酒類消費者對所要購買酒類產品的最大愿望和偏好，以及他們對產品優劣的評價標準。例如，消費者最關心的是酒的質量、價格和服務，還有口味、口感和營養。找準企業產品和服務的位置、競爭對手的情況，明確有哪些潛在的消費者可以爭取，在此基礎上，把握好企業形象定位原則、策略和對策，才能樹立企業的良好形象。
企業形象定位有三個基本原則：
1.具有鮮明的個性。企業形象首先應是與眾不同的，只有這樣才能產生心理學上的優先效應。如果促成消費者“形象=產品”的對應觀念，那么此時的形象就不僅是一種標志，而成為該企業或其產品的代名詞。
2.具有持久性。即以深刻的文化內涵為基石，培養、提升企業的整體形象，造就消費者對這一形象的持久印象，并創造新的市場機會。
3.具有競爭力。提供有價值的、獨特的產品和效用是確立酒類企業形象的競爭優勢，從而享有更高的知名度和美譽度，占有更高的市場份額。
確定企業形象定位是端正企業形象的開始，而形象營銷的目的在于讓社會公眾認識企業，了解企業，對企業產生好印象，逐步贏得消費者的信賴和好感，從而達到預期的營銷目的，這在很大程度上要靠傳播來實現。因此，形象的傳播和促銷是企業形象營銷戰略得以實施的重要環節。
傳播企業形象有兩種途徑：一是靜態的，即企業外在的視覺識別。它包括企業的名稱、產品的商標品牌、企業標識、企業吉祥物、標準色和標準字、企業的標語和口號等等。這些系統的視覺形象設計、圖案和色彩都要充分反映企業的經營理念和文化內容，并體現企業的獨特性和風格。二是動態的，即企業的活動識別。企業活動識別是通過企業內部全體員工的共同努力來保證提供優質產品和優質服務。“百分之九十九的內部努力加上百分之一的宣傳”是贏得企業良好形象的根本途徑。當然，為了增強企業形象的傳播力，企業也要有針對性地開展各種社會公益活動和促銷宣傳活動。
現代市場經濟是高度發達的商品經濟，面對廣闊的國際國內市場，酒類行業的競爭結構和競爭程度相當復雜和激烈。同時，隨著科學技術的進步，酒類產品的生命周期日漸縮短，不同企業生產的同類產品在性能、理化指標和可靠性方面大同小異，企業競爭已不再是孤立的產品之間的競爭，而升級為企業整體形象的競爭。
市場差異化
做市場首先要研究市場，實施市場差異化首先就要徹底摒棄傳統的陳舊、落后觀念，以全面市場化和開放理念為指導，對市場進行科學、縝密的市場調查，以市場需求為出發點，尋找適應企業發展的階段運作模式。其次，除加強與經銷商和消費者的交流溝通外，企業還要整合現有資源，利用網絡平臺、電話銷售、社區銷售等手段，建立數據庫管理系統，強化服務鏈流程，從而為消費者提供最專業化的服務。
當前白酒行業呈現出消費趨理性、市場具深度、定位顯個性三方面的基本特點。
1.消費需求日趨理性。隨著健康飲酒氛圍逐漸形成和消費水平的提升，消費者對白酒消費需求從過去“盲目跟風”的感性消費，轉變為“健康飲酒”的理性消費，講究酒的品質和品位。有一定知名度、美譽度和產品質量信得過的國產名優酒，成為消費者首選。
2.市場運作更具深度。隨著市場競爭日益激烈，渠道下沉和營銷重心下移，成為白酒市場營銷的一個主要趨勢，它需要酒廠和經銷商下沉到某一區域市場，從終端酒店做起，講究市場攻心戰略，贏得區域市場消費者認可。要做到這一點，離不開酒廠和經銷商的精耕細作。因此，未來白酒營銷將更加注重市場運作的深度。
3.產品定位更顯個性。在白酒產品日益同質化的今天，個性化制勝更顯重要，沒有個性，就沒有優勢。
近年來，隨著啤酒、紅酒市場份額的逐年上升，白酒的市場需求發生了巨大的變化。除了市場的萎縮外，白酒的季節性消費表現也越來越明顯，白酒的低端產品在城市消費市場的份額正逐年下降。面對市場的變化，企業只有找出白酒營銷中存在的問題，才能更好地適應這種變化。
整合營銷，突出品牌個性
整合營銷的原則是統一性，可以帶來營銷資源和營銷效果的集約化優勢。目前，普遍存在一種對整合營銷的錯誤認識，認為整合營銷就是要用多種營銷傳播工具來替代以前單一的營銷傳播工具，而不考慮傳播信息的一致性以及營銷活動的內容和形式是否與品牌定位相協調等問題。因此，要想建立鮮明的品牌個性，必須保持多種營銷傳播信息的統一性和前后的一貫性。
細分變量，鎖定目標群體
目前，許多企業習慣用各種人口數量統計指標來細分市場，這樣細分出來的市場很難體現“同質性”。實質上，細分市場是從差異性著眼，最終達到某個細分市場的同質性。從白酒消費趨勢分析，消費者將會更加從自身的社交、身份、個性、情緒等角度來選擇相應的品牌。這一消費需求動向將引發白酒市場的深入細分，產品多樣化趨勢更加明顯。不同酒度、口感、工藝、包裝、容量、區域的白酒產品或者品牌，都可以成為細分市場的重要角色。最重要的是，白酒品牌必須呈現一種多樣化，強調消費者的感受，強調品牌與細分市場的溝通與理解。
品牌定位，決定終端走勢
白酒的終端與品牌的定位息息相關，什么樣的定位，決定了什么樣的終端。假如品牌的定位和終端的性質不協調，白酒的終端營銷將成為空話。另外，白酒的終端大部分屬于“趨利、短期型”終端，管理的難度很大，風險也大。如何解決好終端的占有、控制、管理，將是白酒品牌下一輪競爭的熱點。
區域市場，企業如何突破
區域市場通常是白酒品牌征戰的重點，但是整體市場戰略卻是任何一個品牌必須具備的，也是白酒品牌能否實現突破的分水嶺。眾多的白酒品牌在相當長的時間里停留在區域市場，無法形成整體市場的競爭優勢。而眾多的一線品牌名酒長期停留在整體市場，無法在區域市場形成量的突破。矛盾的根源在于，企業品牌發展中忽視了整體市場與區域市場的矛盾。這種矛盾有時是消費習慣，有時是口感，有時是酒的度數和價格。總之，解決好整體市場和區域市場的矛盾，是白酒營銷走向成功的重要一步。
直分銷模式，整合直銷和分銷渠道
營銷模式的升級和動態轉化是現階段白酒企業必須關注的問題。直分銷模式以“系統為本，渠道互動”為特點，“直銷”和“分銷”相互支撐，多個渠道同時運作，以重點終端為切入點，支持產品的快速啟動，形成對分銷渠道的銷售拉力。同時，以分銷渠道為走量基礎，展示品牌形象和市場氛圍，形成不同渠道的相互影響。
另外，白酒作為價格而非價值營銷的產品，利潤空間大，各企業揚起利潤武器大打價格戰是家常便飯，導致產品價格體系混亂，產品生命周期縮短。產品長期暢銷是品牌建立的基礎，而維系長期暢銷的關鍵是利潤體系的合理和穩定。傳統的營銷模式和市場管理辦法很難解決價格體系混亂的問題，直分銷模式促使各級銷售商通過提供增值服務創造附加利潤，以及完善的市場管理和監探體系，確保價格穩定，從而確保企業和客戶的利潤穩定。
直分銷作為一種市場運營模式，并不會因為涉及的合作層面多，就需要企業投入高昂費用，它如同產品運作一樣，在初始階段投入成本略高，但涉及直分銷動作的費用均已納入產品推廣年度預算中，不需要企業因為推廣這個模式，而投入預算之外的費用，導致企業入不敷出。相反，直分銷模式所具有的競爭優勢，能使產品快速邁過導入期，進入成長階段，通過銷量快速提升，以及產品線的合理延伸，使直分銷動作的分攤成本降低。
直分銷模式是以系統論為基礎的市場運營模式，不僅涵蓋了“細分市場”、“深度分銷”、“終端管理”的基本操作手法，更強調在實施方面體現資源集中、目標管理的營銷要義。是“產品與品牌”、“渠道管理”、“營銷組織系統”充分整合的運營管理模式。
市場布局，巧用“營銷地圖”
對于白酒營銷，不論大品牌小品牌、老品牌新品牌，也不論資源的多少基礎的好壞，不論是采用概念妙作、事件攻關或是廣泛轟炸，都必須以區域市場為平臺。對于白酒的區域市場營銷，不僅要選擇好市場，而且要對目標區域市場進行精確有效的打擊，在產品推廣、終端鋪貨、人員推廣、品牌推廣等方面精、準、狠、快，多輪驅動。
對于任何一款白酒，在市場中都有相應的戰略市場、品牌市場和游擊市場，需要根據企業和產品自身特點來確定目標市場范圍，在區域的布局過程中，需要考慮到營銷方式與“營銷地圖”，一是看采取“農村包圍城市”的戰略還是“城市輻射農村”的戰略；二是要科學運用“營銷地圖”，合理“設點”、“劃線”、“定面”。
白酒要進入某市場，確定第一個點后，另外的布點最好要和第一點相連，呈三角形狀，組成的一個閉合的平面圖形，利用三角形的穩定性，對目標市場的占領有穩定的作用。在劃線的過程中，盡量采取等邊三角形或等腰三角形，這樣有利于目標市場的和諧發展和資源的優化配置。定面就是要占領核心的客戶和片區市場，即各城區的區域圖形中的大客戶。通過科學合理的布局，確定了不同類型的目標市場和銷售半徑后，在目標市場開展針對性的營銷活動。
服務差異化
產品與服務總是牽手而至，因為服務已經成為一種附加產品，有產品的地方就有服務。現在，產品的價格和技術差別正在逐步縮小，在酒類產品同質化程度越來越高，競爭越來越激烈的情況下，影響消費者購買的因素除產品的質量和公司的形象外，競爭成功的關鍵還常常取決于服務的數量與質量。
在酒類產品日趨同質化的今天，雖然各廠商都執行了不同的服務舉措，可是市場的認可程度卻是兩重天，很多酒業服務越來越趨于機械化、簡單化。服務差異化除了有形地針對購買欲望和需求的諸如積分制、會員卡、優惠、折扣、送貨上門、回訪等方式外，更要注重服務模式的親情化、人性化進程。如有的企業通過舉辦各種公益活動、有獎征文、評選忠誠客戶等互動的形式既拉近了與消費者之間的距離，更提升了品牌的公益性與美譽度。
滿足消費理由的本質則是滿足消費者的價值觀，即在同等消費水平前提下，如何創造滿足并超過同等消費價值取向。隨著中國經濟的不斷發展，消費水平的不斷提高，消費者的消費能力和品牌意識都在不斷提高，少喝酒、喝好酒便成為白酒類的現代消費主流。在這種情況下，企業就要為品牌充值，以達到真實的物超所值。
在中國企業最擅長的價格策略中，仿佛高價格便是高價值的體現，而事實卻是難以做到高品牌力、高形象力、高產品力和高價格的有效統一，更不用說會在渠道推廣力和終端上有什么更大的作為了。價格是價值的一種體現方式，而體現價值的方式卻不僅僅是價格。價值是一個抽象的概念，一個品牌的價值體現也是多方面的有效融合。而一個能夠與現代生活相融合的品牌價值則更是包括品牌名稱、品牌色彩、包裝形象、知名度、品牌美譽度、品牌內涵的聰想力、產品的品質競爭力、價格競爭力、渠道競爭力、企業實力及形象等諸多因素。就是要滿足現代生活消費環境中的消費者對于個性化的、審美的、品質的、高性價比等多方面的需求。
如今，不論是綜合實力強勁的名酒企業，還是只具有單方面優勢的中小酒類企業，在參與同業競爭的過程中都需要根據自身產品的市場認可度以及產品自身特點和市場所處地位而選擇采取不同的差異化營銷手段，來占據消費者心智，使企業的各種競爭策略能夠得到有效實施，實現競爭策略效果的最大化、最優化。
作者簡介：
中國西部食品工業發展戰略研究會副會長、陜西省食品科技學會常務副理事長。
來源：《華夏酒報》